一年多前，趣店创始人兼CEO罗敏曾宣称，他意在“为全球奢侈品电商行业带来更多改变”的万里目项目，最终或将成为“弃子”。近日，金融老虎APP注意到，趣店即将结束奢侈品电商业务，对此，趣店高管纷纷发表看法。目前，趣店奢侈品业务仍在正常运营，但据金融老虎APP独家获悉，该业务已进入“清库存”阶段。目前来看，与寺库战略合作一年多的奢侈品电商万里目正式结束只是时间问题。
2020年3月19日，趣店在成立六周年前夕上线全球跨境奢侈品电商平台万里目，宣布将通过百亿补贴撬动奢侈品电商市场。万里目希望奢侈品不再是富人的专属，而是更多渴望品质生活、努力提升自我的用户的新追求。上线之初，万里目“百亿补贴”的壮举震惊了行业，也让借助“校园贷”崛起的跨界玩家趣店备受关注。同年五一假期，万里目邀请赵薇、雷佳音等五位明星代言人连续五天直播，引来大量关注。
财经老虎APP注意到，时至今日，“百亿补贴、假货10倍赔偿、明星推荐”等口号依然是万里目APP及官网营销中的重要宣传手段。
业内分析人士认为，“借奢侈品行业盘活自身金融市场”是趣店打造万里目平台最重要的目的。万里目项目在公司内部也备受重视，被视为未来业务最重要的增长点。事实上，在万里目上线之初，对它的期待就频频体现在趣店2020年季度财报和高管言论中。
通过季度财报，并结合趣店高管一年多来关于万里目项目的动态和表态，我们或许能看出一些端倪，表明其奢侈品电商业务已从“备受期待”到“耻辱落幕”。
刚上线就引起行业轰动，并重金投资寺库
2019年第四季度，趣店净利润出现纽交所上市以来首次下滑，当季营收19.316亿元（约2.775亿美元），同比增长7.1%，环比下降25.4%；净利润1.279亿元（约1840万美元），同比下降83.3%，环比下降87.7%。当时受财报影响，趣店股价开盘前一度跌逾20%，报1.35美元，创下上市以来新低。
在谨慎开展贷款业务、公司净利润大幅下滑的背景下，“万里目”横空出世，试图扭转经营困境。万里目还宣称“全场自营、买手团驻扎海外、全球货源直购”，也是首个玩转“百亿补贴”的奢侈品电商。
2020年第一季度，趣店营收9.579亿元，大跌54%，净亏损4.865亿元（约合6870万美元），而去年同期净利润为9.496亿元。不按照美国通用会计准则，净亏损9.075亿元（约合1.282亿美元），而去年同期净利润为9.743亿元。第一季度也成为趣店在纽交所上市以来首次出现巨额净亏损。
2020年5月26日，在第一季度财报电话会议上，趣店CEO罗敏等高管强调了“万里目”的推出。趣店投资者关系副总裁朱奇当时在回答分析师提问时表示：“我们看好奢侈品消费市场的长期增长前景，相信万里目平台将满足线上奢侈品消费的巨大需求，特别是在疫情封锁措施导致出行和线下购物受限的情况下。”
朱琪还重点介绍了由五位明星担任品牌代言人的直播销售活动，该活动首日观看量达 1.3 亿，销售额超过 3000 万元。但她也指出，由于该平台仍处于早期发展阶段，仍需要大幅增加库存成本和销售及营销费用，以提升品牌知名度并促进用户获取。
“我们前期部署了大概200名员工，主要是研发人员，用创业经验和技术能力抓住了这个新的商业机会，建立了强大的供应链，为用户提供了更好的价格和市场竞争力。”在介绍万里目平台时，朱奇表示：“我们相信，我们创始人和管理团队的电商背景会给新项目带来巨大的好处。”“如果规模做大了，我们会在细分市场报告中单独披露它的收入线，但它3月下旬才开始做，现在规模还不大，除了投入大量资金外，在营销上也没有投入太多资金。”
从当时趣店高层的谈话中，可以明显看出他们对万里目前景持乐观和期待的态度，不过在营销投入上，他们仍保持谨慎。
“资本”需要故事。仅仅几天后，趣店就投入了巨额资金。2020年6月3日，趣店与同样在美股上市的国内奢侈品服务平台寺库（SECO）联合宣布，趣店将以最高1亿美元的价格认购寺库最多1020万股新发行的A类普通股。交易完成后，趣店将持有寺库约28.9%的股份，成为其第一大股东。此外，双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。具体来说，双方将结合各自的优势资源、行业积累和市场地位，推动双方在供应链管理、客户获取和保留、质量检测、售后服务和金融服务方面的合作。
在合作官宣之初，趣店集团创始人、董事长兼首席执行官罗敏当时就表示：“相信此次合作将为寺库和万里目用户带来更好的购物体验，为全球奢侈品电商行业带来更多变革。我们相信此次战略投资将为两大平台的全球化扩张和成功提供更多机会。”寺库创始人、董事长兼首席执行官李日学也表示：“相信此次战略合作将使双方能够借助两家公司的资产、核心专长和竞争优势加速增长。将利用投资收益进一步强化供应链，提高用户满意度。”
金融老虎APP显示，根据趣店后续披露，截至2020年6月30日，趣店与寺库之间的交易已全部全额支付。
营销费用大幅增加，业务规模不足成为瓶颈
在3月中旬上线、运营近半年后，趣店于去年9月7日公布了第二季度财报。当季，趣店总营收11.67亿元，同比下降47.4%，净利润1.79亿元，同比下降84.3%。按照非美国公认会计准则，经调整净利润为2992万元，同比下降97.4%。季度财报披露，销售收入较2019年第二季度的1.235亿元大幅增长至2.93亿元，主要得益于万里目电商平台的上线。营收成本为3.664亿元，较去年同期的2.86亿元同比增长28%，主要由于万里目电商平台相关销售商品成本增加。销售及营销费用较2019年第二季度的7770万元人民币增长101.7%至1.568亿元人民币，也主要由于万里目电商平台产生的营销费用。
在第二季度电话会议上，一位分析师指出，趣店并没有直接从备受期待的奢侈品电商平台万里目销售中赚钱。在约2.93亿元的销售额中，有7500万元的销售和营销费用，实际上是业务损失，分别为7500万元和8000万元。这样看对吗？
对此，朱琪表示，对电商业务的观察是正确的。她当时也强调，万里目目前还是一个早期的小业务，“所以我们不打算对这个业务、用户数等做分类报告。但随着这个业务的规模，或者其他新业务的扩大，会做单独的分部报告。”
该分析师问，“你觉得什么时候规模会够大？你觉得占比会是多少？”朱琦当时表示，没有这样的预测。
2020年12月15日，趣店公布第三季度财报，总营收8.49亿元，较去年同期下降67.2%；营业收入7.678亿元，同比下降37%；净利润5.923亿元，同比下降43.2%；非美国通用会计准则净利润5.764亿元，同比下降45.7%。销售收入由2019年第三季度的1.355亿元增至1.390亿元（2050万美元），主要由于万里目电商平台的上线，但被大白汽车业务销售收入的减少部分抵消。营收成本较2019年第三季度的人民币2.063亿元减少3.7%至人民币1.988亿元（2930万美元），主要由于贷款相关成本减少，但部分被向万里目电商平台销售相关的商品成本增加所抵消。
值得注意的是，在三季度财报电话会议上，趣店CEO罗敏首次谈及儿童教育新业务，称这是一个令人兴奋的新领域，期待在未来几个季度更新进展，并未提及万里目平台的相关发展。从罗敏当时的讲话来看，趣店在转型中已经冲进了儿童教育的新赛道。
不过当时还是有分析师问到万里目平台的进展，分析师问到第三季度的销售额大概是2000万美元。电商正在蓬勃发展，由于新冠疫情，现在人们可能在网上订购更多的东西。那么，你对万里目目前进展满意吗？你认为什么时候、在什么规模或条件下，能够分享这项业务的经济效益？
朱琦当时回应称：“关于奢侈品电商平台，我们并没有在这个奢侈品平台上投入太多的推广和补贴。所以，大家可能注意到万里目平台的销售收入没有上一季度那么多。此前，我们看到这个平台的复购需求非常强劲。我们会维持低规模的奢侈品业务运营。”
今年3月29日，趣店公布2020年全年财报，总营收36.89亿元，较2019年下降58.3%，主要由于交易量下降；股东应占净利润下降70.6%至9.59亿元；非美国通用会计准则净利润下降88.6%至3.82亿元。其中，销售收入由2019年的4.32亿元大幅增长至6.1亿元，成本收入由2019年的9亿元下降4.4%至8.62亿元，主要由于表内贷款账簿业务相关融资费用减少以及大白汽车业务成本减少，被奢侈品电商平台万里目电商平台相关商品销售成本增加部分抵销。销售及营销费用增加4.5%至2.93亿元，主要由于万里目电商平台的营销费用。
截至2020年12月31日，趣店现金及现金等价物为人民币15.376亿元（2.356亿美元），受限现金为人民币1.354亿元（2080万美元）。
“维持低规模豪华商业运营”。现在看来，万里木沦为“弃子”或许在当时就已是先兆。整体来看，近三个季度的运营中，万里木虽然销售收入不断增长，但综合销售及营销费用处于亏损状态。“烧钱”难以为继，商业规模是衡量发展前景的重要因素。万里木项目规模不足无疑是其“惨淡收场”的重要原因之一。
此外，万里目自上线以来，就屡屡被质疑“卖假货”。财经老虎APP注意到，黑猫平台数据显示，运营一年来，涉及万里目平台的投诉共计470起。除了部分用户对其发货慢、退货不及时、退款不及时等问题不满外，美妆产品“假货”投诉也屡屡出现。而“假货”问题更是奢侈品电商的生命线。对于趣店这个跨界玩家来说，若想在电商领域纵深发展，行业痛点需要逐一解决，但转型之路迫在眉睫，留给趣店的时间已经不多了。“放弃”或许是其当下最好的选择。
寺库私有化或加速“万里目”的终结
2020年，受疫情、现金贷监管环境等多重影响，趣店业绩遭遇重创，万里目虽然贡献了一定营收，但整体作用更像是一种负担。另一方面，其重金投资的合作伙伴寺库也面临动荡与考验，加之部分消费者频频投诉售假、发货慢等问题，寺库最新财务数据更是呈现双下滑态势。
去年6月18日，在宣布投资寺库后，趣店投资者关系副总裁朱琪正式加入寺库董事会。2020年，受疫情、现金贷监管环境等多重影响，奢侈品消费市场疲软，与其合作的寺库业绩也受到明显影响。2020年第三季度，寺库总营收13.73亿元，同比下降29.3%；净利润2080万元，同比下降66.5%。2020年前三季度，寺库净亏损1583万元。
今年1月11日，寺库宣布，公司董事会于1月10日收到董事长兼首席执行官李日学的私有化要约，李日学拟以每股美国存托股票（ADS）3.27美元（相当于每股A类股6.54美元）的价格，以现金收购李日学及其关联方尚未拥有的公司全部已发行的A类普通股。
截至周二收盘，寺库在纳斯达克的股价为2.50美元，总市值为1.77亿美元。李日学提出的私有化价格目前比此高出约30.8%。此前，趣店通过旗下子公司Qu Plus Plus共计持有寺库35.49%的股份。
需要指出的是，经过10个月的合作期，最初以9.8美元/股入股寺库并成为大股东的趣店，在此期间浮亏约66.6%，账面亏损约4.4亿元。
业内人士表示，从产品定位来看，万里目与寺库的奢侈品电商定位本身就存在“重合”的基因。趣店成为寺库第一大股东后，除了供应链协同之外，如何进行战略倾斜也是万里目发展面临的主要瓶颈。因此规模扩张受限也不足为奇。随着寺库私有化，未来两大平台之间的这种矛盾还会进一步扩大，万里目电商业务随后关闭也在情理之中。
如何转型突围？趣店面临挑战
2017年10月18日，趣店集团在美国纽交所上市。今年3月29日，趣店公布2020年第四季度及全年财报。第四季度，趣店总营收7.136亿元，较上年同期下降63.1%；净利润同比增长427%至6.739亿元；非美国通用会计准则净利润同比增长335.6%至6.835亿元。目前，趣店在纽交所股价为2.31美元，年初至今已上涨67%，市值达5.85亿美元。
“随着2021年的临近，趣店将继续审慎经营现金贷业务，同时探索新的增长领域，并将继续发展早教业务。”在趣店近期的财报中，CEO罗敏如此表示。
趣店投资者关系副总裁朱琪也表示：“考虑到2020年全球经济疲软和复杂的网络贷款市场动态的影响，我们坚持对来自我们平台的新贷款进行严格的信用风险评估。同时，我们仍然致力于寻找新的投资机会。在充足的现金储备和健康的财务状况的支持下，我们的核心优势和坚实的基本面可以支持我们整体业务的长期可持续性。”
在第四季度财报中，趣店尚未给出任何盈利指引和营收预期。尽管趣店高管仍表现出信心，但华尔街分析师的担忧似乎没有以前那么强烈。
财经老虎APP此前报道，在Q4财报电话会议上，罗敏和朱奇简单介绍了最新业绩后，等待了约三分钟，却没有一位分析师提问。这也是趣店2020年季度财报电话会议上首次出现如此“尴尬”的情况。
2018年初，趣店CEO罗敏发表了一篇题为《我们的目标：千亿美元公司》的文章，称未来趣店要成为一家市值1000亿美元、团队规模超过1万人的公司。话语至今记忆犹新，但实践却越来越远。三年过去，趣店上市之初的100亿美元市值似乎已经变得遥不可及。当初以为这只是一个开始，没想到，这或许已经成为了“巅峰”。
上市以来，趣店进入多个赛道、频繁跨界，但成绩大多不尽如人意。如今，在贷款业务保守的发展策略下，趣店亟需寻找另一个增长引擎，改善当前的财务表现，提升市值表现。
罗敏和趣店曾被外界以大手笔、愿意重金投入市场而闻名。然而，在资本市场，勇气是把双刃剑。继大白汽车、万里目电商之后，手握约15亿现金的趣店能否成功转型突围，将是对其高管团队新一轮的考验。