作者 | 欧瑾
作为一家上市公司，主打“品牌销售”的唯品会在巨头集中的电商领域并未受到太多关注。
自2012年3月上市以来，唯品会股价经历了三次大起大落，最高时唯品会股价曾达到46美元/股（2021年3月23日盘中），而截至今年2月23日收盘，唯品会股价已跌至每股1.47美元。仅26美元，股价降至8.665美元/股，不到一年时间，股价缩水81%，市值蒸发1600多亿元。
从一定程度上来说，唯品会的尴尬只是垂直电商平台的一个缩影。
自2010年电商混战以来，几乎每个细分领域都涌现出“电商第一”，从服装化妆品到奢侈箱包，从宠物食品到家居装饰，竞争都非常激烈。在媒介从网站到APP再到小程序的转变之后，很多垂直电商品牌从资本的青睐中跌落尘埃，从天堂到地狱，可能只需要一年的时间。
当年拼搏过的创业者近几年逐渐没落，上市化妆品电商平台聚美优品退市、奢侈品电商寺库发起私有化要约、女装电商蘑菇街裁员……大量员工流失，未上市的红孩子被迫出售、凡客诚品官网关闭、一二三停止提供服务……
这些垂直电商的逐渐没落，让垂直电商“小而美”的论调更加耐人寻味。
1. 唯品会等公司的困境
日前，唯品会发布了2021年第四季度财报，数据显示，唯品会第四季度营收341亿元，同比下降5%，净利润14.23亿元，同比下降逾40%。
值得注意的是，第四季度通常被认为是电商销售的旺季，双十一、双十二、圣诞节等大型促销活动都发生在这一季度。然而，唯品会的营收和净利润双双下滑利润确实令人费解。
更令人担忧的是，唯品会订单量、GMV、活跃用户数同比增速已连续数月下滑，截至四季度末，订单量同比下滑5%拼多多营收为2.17亿元，同比下降4%至5.7亿元；GMV同比下降4%至5.70亿元；活跃用户数同比下降逾7%至4920万。
核心指标的疲软令投资者对其前景感到担忧，财报发布后，唯品会股价短期内暴跌，跌幅一度超过10%。
无独有偶，与唯品会类似的上市垂直电商品牌，过去几年的境况同样不佳，退市、裁员不断发生。
2014年5月，聚美优品上市，被冠以“中国美妆电商第一股”的称号，首日开盘价27.25美元，较发行价22美元上涨24%，有品股价创历史新高达到394.5美元，并一度达到顶峰。
但后来，受到假货风波的影响，聚美优品逐渐没落。据艾媒数据显示，早在2017年，聚美优品在中国的用户渗透率就跌至1.70%，远远落后于淘宝、京东、拼多多等综合电商企业。拼多多并不如唯品会、蘑菇街等垂直电商。
2020年4月，聚美优品正式从纽交所退市，结束了近6年的资本市场征程，退市时股价仅为19美元左右，较巅峰下跌95%。
2021年1月，“奢侈品电商首家上市企业”寺库宣布，公司董事会收到公司创始人、董事长兼CEO李日学发出的私有化要约。
李日学提出以每股ADS 3.27美元的价格将寺库私有化，交易完成后，寺库将成为一家私人控股公司，并从纳斯达克退市。
其实寺库的“悲剧”还体现在股价上。2017年9月22日，寺库正式登陆纳斯达克，开盘报12.1美元，较发行价（当时13美元/股）跌幅巨大。当日收盘，寺库股价仅为0.328美元，较发行价下跌近97.5%。
另一家垂直电商蘑菇街虽然还未到“退市”的地步，但已接近“强弩之末”。2021年底，主打时尚女装的蘑菇街传出裁员消息据媒体报道，有蘑菇街员工在社交平台上发布消息称，蘑菇街正在进行大规模裁员，其中技术部门成为蘑菇街裁员的重点，裁员比例达到80%左右。蘑菇街，裁员并非第一次，2020年4月，其就出现过一波裁员潮，裁员140人，裁员比例约14%。
蘑菇街的股价与前两家如出一辙，其IPO发行价为14美元，但截至25日收盘仅为0.31美元，已蒸发近97.78%。
除了上市公司“过得不好”外，非上市公司的日子也不太好过。
垂直平台也曾经有过辉煌的时刻，服饰美妆领域有唯品会、聚美优品、美丽说；母婴领域有红孩子、米淘、莲花育儿；酒类领域有酒仙网、网酒网、1919，海外购物类目有网易考拉、HIGO、GMALL全球购物……
然而如今，这些垂直电商为了生存，要么倒下，要么出售自己。
亿邦动力数据显示，2021年前8个月，共有36家垂直电商公司破产，其中包括易而三、同程生活、环球易购、招鱼网等曾经的一级市场热门标的。
垂直电商的发展困境，导致有一段时间“垂直电商已死”的论调充斥互联网。
其实，早在2015年，必须商城董事长、乐淘网创始人毕胜就提出了“垂直电商是一场令人震惊的骗局”的观点，并给出了一组成本数据。
单向物流10%+仓储10%+逆向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+营销10%+代收手续费2%+包装1%=约50%，还有电商行业中能产生超过50%毛利率的品类非常少，加上价格战、补贴等因素，毛利率也只有10%。
现在看来，毕昇的观点很有道理。
过去几年，聚美优品、唯品会、寺库的毛利率均仅在20%左右，净利润率仅为个位数，部分年份甚至为负值。
2、小而美还是大而全？
为什么大多数垂直电商都倒下了？为什么剩下的几家垂直电商在各自的市场表现如此糟糕？
毕竟，在“人、货、地”三大核心要素上，我们还缺乏优势。
具体来说，首先，商品类目影响用户画像，进而决定用户天花板、活跃买家数上限。
由于垂直电商产品品类单一，满足用户需求的能力较弱，因此其用户天花板较低；而综合电商可以满足用户多样化的产品需求，因此其用户天花板较高。同样的转化率，平台活跃买家数量也会更高。
例如，阿里巴巴和拼多多的活跃买家数明显处于第一梯队；而原本主打3C产品的京东，随着品类的拓展，用户数逐年提升，但仍处于差距：当当、唯品会等垂直电商平台的活跃买家数与前三大平台差距明显。
其次，商品丰富度与消费者购买频率正相关，进而影响用户向买家的转化。
平台上销售的商品越多，“网购”的感觉就越明显，更容易形成订单，用户的购买频率越高，越有利于形成用户的使用习惯和粘性，并促进更高效的流量。保留并转化为平台的购买者。
相反，如果商品数量太少，用户的购买频率不高，用户难以养成使用习惯，留存和转化也较差。淘宝、拼多多的商品品类丰富，因此购买频率远高于其他垂直电商平台。
最后从品类来看，不同品类的客单价差别很大，因此不同垂直电商的平均订单价值也不同。
在以单一品类起步的平台中，主营3C产品的京东平均订单金额最高，其次是主营品牌服饰的唯品会。在同样的毛利率下，平均订单金额越高价值越高，毛利越大。在此情况下，自营电商盈利能力更强，而平台电商也能获得更高的GMV，意味着更高的收入，从而更有能力支付供应链的资本支出以及物流建设，这也就解释了为什么在垂直电商中，京东能够给消费者提供更好的履约体验，并且通过这种履约体验能够促进消费者的二次消费？
基于商品与用户的辩证关系，那些倒下或者死亡的垂直电商，基本上都没有处理好“流量、类目、资金”之间的平衡问题。
当然，垂直电商也深知其中的利弊，并愿意做出改变。
此前，唯品会为了吸引更多用户，曾扩大过商品品类，也将销售触角伸向了物流、金融领域，但最终还是回归了“特卖”。然而，日用品、化妆品、家具、电器等领域，唯品会的布局却并不顺利。家电遭遇成本快速上涨、库存积压等问题。
因此，盲目扩大产品品类未必是好事，垂直电商学习平台电商也不是明智之举，毕竟“不可能出现第二个微信打败微信”。
垂直电商的优势在于专注、专业，能够提供更适合人群、满足某一领域需求的特定类型产品，更容易加深用户信任、加深客户印象，也有利于品牌传播。
未来，唯品会要想走出低迷，继续前行，唯有保持专注和专业。零售是一场决胜于细节的长跑，需要在每一个环节做到极致，比如：产品、价格、物流服务等等，这样才能保证我们在消费者心里的地位，并且长久的留住他们。