优胜劣汰，顺其自然！
回顾2016年，中金公司首席经济学家周金涛凭借《人生是一波康德拉季耶夫波》的演讲一夜成名，圈粉无数。
人已逝，但他的思想永存。尤其在新常态下，如何跨越周期、对抗不确定性，成为企业家和经济学家热议的话题。
郭广昌曾说，活着比什么都重要，你走过了周期，发现其实你领先了，结果发现，你一半以上的竞争对手都死在了这个过程中。管清友也感叹，企业要想走过周期，只能顺其自然，周期来了，只能适应，周期是大趋势，不可逆。
2022年10月1日，《电子烟》强制性国家标准实施，占据90%市场份额的“水果味”电子烟被禁产，行业迎来周期性阵痛。时光荏苒，如今国标实施已整整一年，告别野蛮生长的从业者们过得如何？他们熬过周期了吗？
利润双下滑的痛苦何时才能结束？
截至美东时间10月6日，悦刻科技股价报1.54美元，较2022年10月6日的1.03美元上涨50%，但与2023年初的2.46美元相比，已下跌近40%；与4月份3美元的高点相比，已下跌近50%，与上市之初35美元的最高价相比，已下跌逾95%。
作为我国电子烟龙头企业，也是RELX悦刻品牌的母公司，市场在关注什么？
8月18日，悦刻科技发布2023年半年报：营收5.67亿元，同比大幅下降85.6%。非美国通用会计准则调整后净利润2.7亿元，同比下降73%。
显然，成绩单并不令人满意，难以辜负“电子烟第一股”的光环。回首2021年1月22日，成立仅三年的悦刻科技便成功登陆纽交所，上市首日收盘价29.51美元，较发行价12美元上涨约145.92%，市值达到458亿美元。
火爆也是顺理成章的，根据尼尔森报告显示，截至2020年4月30日，仅对中国19个新一线城市的抽样显示，悦刻已占据封闭式电子烟市场68.8%的份额。
据艾媒咨询数据显示，2017年至2021年中国国内电子烟市场规模复合增长率为37.9%，而根据2021年电子烟产业蓝皮书预测，2021年市场规模将达到197亿元。
大鱼长在大水域，2021年，锐欧科技毛利率43.1%，毛利36.721亿元，净利润22.5亿元。然而，2023年第二季度，毛利率已降至26.1%。周期重塑的威力可见一斑。锐欧科技正在经历穿越之痛。
除了上述新国标的实施，国家还将于2022年11月对电子烟产品征收36%的消费税，与乙类卷烟、雪茄的税率一致。以2023年第二季度为例，悦刻产品的消费税就高达1.08亿元。
行业分析师郭星认为，相比传统香烟，电子烟的优势在于烟雾细腻柔和，没有明显的焦味和喉咙刺激感。而且口味多样，更适合年轻人和女性。但也正因为如此，存在一定的混乱，对青少年的健康构成了一定的威胁。在行业无序、粗放发展之后，国标的出台，有力遏制了这种混乱的增长态势，犹如踩下紧急刹车，让行业恢复到清正廉明的状态。
长期来看，对于悦刻等头部企业来说是好事，但短期阵痛在所难免。九德定位咨询战略定位专家、创始人徐雄军对首财表示，电子烟新规实施近一年，行业执行力度有待提升。一些危害消费者、未成年人的违法行为屡禁不止，一定程度上影响了市场的健康发展，未来还需要进一步严厉打击。
RELX悦刻科技董事长王颖也表示：近期黑产再度抬头，影响了行业复苏节奏，但我们相信这些干扰只是暂时的，国标产品会逐步取代劣质黑产，赢得用户的信赖。
如何走正确的出海路线？
潜力巨大 VS 更快更准确
除了客观的外界因素外，你有反思过自身的不足吗？
相比国内的洗牌，全球市场依然保持较快的增速，《2022电子烟行业出口蓝皮书》报告显示，全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，其中海外市场将保持35%的增速，市场总量将超过1000亿美元。
中国电子商务协会电子烟专业委员会联合发布的《2022年电子烟行业出口蓝皮书》显示，2022年中国电子烟出口总额将达1867亿元，同比增长35%。
以悦刻科技为核心，2021年成立悦刻国际，拓展海外业务，产品已覆盖全球40多个国家，积累数百万消费者。
2023年上半年，悦刻科技营收5.67亿元，去年同期为39.48亿元，同比下滑85.6%。营收的断崖式下滑，说明悦刻科技在海外市场还处于业务布局阶段，如何更快占据一席之地，需要及时体现出来。毕竟市场如战场，红利稍纵即逝。
相对于制成品出口，品牌出口难度更大，从产品设计、研发到品牌营销、渠道建设，缺一不可。
纵观黑猫投诉，或许扎实的基本功更为迫切，截止2023年10月8日22:00，关于RELX悦刻的投诉有1156条，主要集中在烟弹购买和优质售后服务方面。
例如9月12日，投诉号为A的消费者称，RELX悦刻品牌未提供烟弹，且烟杆在保修期内报废。
9月20日，投诉号为B的消费者表示：2022年9月底购买的悦刻产品，之后还可以买到烟弹，虽然价格比之前贵了点，但一直都能买到，现在都买不到了，去了很多家店都卖光了，在产品使用期限内，品牌无法提供配套产品。
9月24日，投诉号为C的消费者表示，商家在购买时并未告知其第一代烟弹即将停产，目前烟弹已售罄，商家曾建议消费者购买该产品，目前烟杆功能正常，但没有兼容的烟弹。
金杯银杯不如消费者口碑，诚然，这是行业重塑带来的不可控性所致，但是否也暴露出公司产品力的不足、应变能力有待提升？
面对不断的质疑，悦刻科技显然还在适应阵痛，跌跌撞撞地走在周期中。然而，时间和市场不等人。
资深互联网观察员丁道师告诉首财，下一步电子烟行业的发展会更加注重产品本身，比如“外卡产品”打破品牌壁垒、“外卡产品”安全标准等。
我们也希望政策能够引导更加开放的竞争格局，只有充分、开放、多元化的竞争，才能让电子烟发展得更好、更大。
换言之，电子烟行业依然是一个潜力巨大的朝阳行业，悦刻科技若想保持行业地位，还需动作更快、更准。
紧缩信号，警惕海外变化
作为上游制造企业，麦克韦尔国际的跨界之战同样并不轻松。
公开资料显示，其主要为全球各大电子烟厂商供应雾化芯及雾化烟草制品，主要客户包括英美烟草、NJOY、RELX等，2022年B端客户贡献了其80%以上的营收。
8月21日，麦克韦尔国际发布2023年半年报：营收51.23亿元，同比下降9.4%。净利润7.58亿元，同比下降47.2%。
业绩下滑也主要因为国内市场萎缩，半年报显示，麦克韦尔国际中国市场营收同比下滑约96.3%，占总营收约1.2%，而2022年同期则占比30%。
净利润的降幅明显大于营收，也说明产品在中国市场有较好的毛利率，这与运费、汇率等多种因素有关。
与悦刻科技类似，麦克韦尔国际股价也出现较大波动，截至10月8日收盘报6.99港元，市值428.7亿港元，较历史高点83.74港元缩水逾90%，市值尚不及巅峰4923亿港元的十分之一。
好消息是，海外市场收入快速增长，2023年上半年达到50.61亿元，同比增长28%。
但能否持续仍有待观察，长期来看，严管电子烟是全球趋势，麦克韦尔国际公告中提到，美国也在加强对不合规电子烟产品的监管和执法力度。
例如，8月份，美国食品药品管理局（FDA）开始严厉打击非法一次性电子烟产品，这些产品具有吸引儿童的棉花糖和泡泡糖口味。
2022年，摩尔国际在美国市场的收入下降了22.6%，而在欧洲和其他市场的收入却增长了55%。
2023年上半年，美国市场格局呈现可喜改善，但由于大国之间复杂的贸易关系以及监管趋严的预期，全球最大电子烟市场的前景仍存在不确定性。
另一个重要市场欧洲也出现收紧迹象，例如2023年6月欧盟发布《烟草制品指令》，针对成员国电子烟制定相关监管条款。
基于此，独立欧洲电子烟联盟（IEVA）对欧盟委员会近期发布的烟草制品指令（TPD）报告的内容和基调表示担忧，并预计监管部门可能会施加进一步的限制。
行业分析师余胜梅认为，各国收紧电子烟监管政策，从长期来看是好事，有利于建立相对统一的全球市场，减少政策贸易壁垒，但对业绩占比较大的从业者短期冲击不可避免，如何未雨绸缪，提前完善主业，孵化第二曲线刻不容缓。
生意快进快退，多元化能拯救它吗？
总体来看，从业者当前主要依靠三条路径突围：国际化扩张、布局新消费、进军医疗健康行业。
关注麦克韦尔国际，选择进入医疗健康行业。
2022年公司研发投入13.72亿，较2021年的6.71亿同比增长104%，具体成分上，12%用于雾化医疗及雾化美容产品，近14%用于特殊用途雾化产品及相关技术。
麦克韦尔集团副总裁邱凌云曾向媒体透露，麦克韦尔不断加大研发投入，特别是在材料学、流体力学、空气动力学、热力学等领域的基础研究，保持在雾化领域的技术优势；同时探索雾化技术在医疗健康领域的应用场景。
2023年上半年总研发费用接近6.15亿元，同比增长1.8%，其中约13.4%用于专用雾化产品及解决方案，18.5%用于雾化医疗及雾化美容产品。
财报发布会上，麦克韦尔CFO王贵生表示，今年公司将加大医疗业务的研发投入，占公司整体研发投入的20%以上。但由于电子雾化业务已在研发多年，相关投入将减少，整体研发投入同比将保持大致持平。
产品方面，公司已在国内自主完成呼吸机用雾化给药装置的研发并成功取得生产许可，目前该装置已获得8项专利，其中2项为发明专利。
该研究公司2023年最新报告显示，预计2022年全球肺部药物及药物输送装置市场规模将达到约560亿美元，市场前景广阔。
转型决心坚定、市场前景光明的麦克韦尔国际前景可期，但能否真正讲出新故事、助力其跨越周期，仍需时间观察。
毕竟这是个大跨界，俗话说，各行各业都有自己的专长，医疗行业是一个慢生意，专业性强，积累重，投入长，回报慢。
加大研发投入意味着摊薄利润，对于习惯了快节奏经营的企业来说，耐心、韧性和战略定力都是一大考验。面对业绩下滑压力不断加大，麦克韦尔国际能否快速孵化，让第二曲线尽快开花结果，仍是一个严峻的课题。
浴火重生，破旧立新
可以肯定的是，站在新国标实施一周年之际，行业机遇仍然远大于挑战。
丁道士认为，电子烟国家标准填补了行业发展的政策空白，将电子烟纳入烟草行业监管框架，意味着其拥有了合法地位，合规是电子烟行业未来发展的大势所趋，行业内的各种乱象也将逐步得到解决。
徐雄军也认为，电子烟行业需要长远主义，利国利民，造福世界。从消费者健康角度看，电子烟消费企业更需要意识到企业合规运营的重要性，把产品健康安全放在第一位，树立正确的品牌战略，才能促进企业健康发展。
确实，电子烟的野蛮增长、“暴利”时代已经结束，但长线投资者的春天才刚刚开始。
电子烟作为新生事物，代表着一种新兴的消费趋势，市场还有很大的探索空间，但一切前提都必须合法合规，行业发展在快速发展之后，缺少一个沉淀的过程，急刹车只能冲走一片乱象。
耐心、冷静，一天天拿出更多合规、更健康的新品，这就是新周期的竞争点，谁能先做到，谁就掌握了跨界的主动权。
所谓浴火重生，永远属于那些打破重围再崛起的人，会是悦刻科技和麦克韦尔国际吗？
本文原载于《守财》