近期，全球奢侈品电商行业发生了两件大事：一是寺库危在旦夕，这家在纳斯达克上市的中国奢侈品电商股价近日跌至29美分，市值蒸发50亿元，陷入退市危机；一是英国奢侈品电商公司（）强势收购YNAP。两家公司优势互补，各得其所。
这两家奢侈品电商，一个是国内行业的标杆电商，一个在国外发展迅猛，它们的兴衰不仅能让我们了解奢侈品电商发展的基本脉络，更能让我们意识到，随着奢侈品品牌加速线上化，全球奢侈品时尚电商格局正在经历大洗牌，迈入新时代！
1.寺库已成垃圾股，中国奢侈品电商全部被刷屏
“寺库要坚持到109岁。”这是2017年，创始人李日学在接受媒体采访时表达的雄心，当时寺库才9岁，彼时，寺库刚刚在美国上市，成为继阿里巴巴之后第二大网购平台，第二家在美国上市的中国电商。然而，号称“中国奢侈品电商第一家”的寺库，近来却频频传出利空消息。
8月25日，上海寺库电子商务有限公司被起诉破产，申请人为上海炜琪商贸有限公司。这只是寺库今年以来的第三则破产消息，今年1月和8月，北京寺库也相继破产，其已两次面临破产审查。
寺库还被传出跑路。8月19日，21世纪经济报道记者来到寺库位于南京西路的线下体验中心发现，门店大门紧闭，空无一人，玻璃上只有一块招商牌子和联系方式。体验中心所在大厦的保安称，寺库门店已经关门七八个月了，不会重新开业。
从去年以来，寺库被曝出拖欠员工工资、拖欠供应商货款、不发货、不退还客户订单等问题，北京寺库商贸有限公司今年7月被法院列为高消费限制企业。
今年6月，奢侈品品牌普拉达（Prada）提出财产保全申请，要求对寺库财产进行监控，防止其被恶意转移、隐匿。8月2日，普拉达申请冻结寺库名下1100余万元及相应价值的财产。
作为奢侈品电商龙头，寺库曾一度受到资本青睐。寺库先后获得趣店、京东、IDG、LVMH集团旗下L基金的投资，并于2017年赴美上市。上市后，股价一度飙升，一度飙升至15.48美元，但随后开始连续下跌。截至9月2日，寺库股价跌至0.29美元，较历史高点下跌98%。
早在2021年11月4日，寺库股价就已跌破1美元，随后连续9个多月未升至1美元警戒线上方。2021年12月，寺库收到纳斯达克的退市警告。按照纳斯达克的标准，上市公司股价连续120天低于1美元，将被强制退市。寺库退市几乎是板上钉钉的事。
寺库并不是唯一一家惨败的奢侈品电商。2010年，中国奢侈品电商遍地开花，融资规模呈现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资总额达1.08亿美元。真品网、尚品网等奢侈品电商如雨后春笋般涌现。2009年至2012年1月，中国奢侈品网站数量已达40至50家。
但2011年，奢侈品电商的寒冬来临。2011年12月，网易尚品宣布停止服务；2012年1月，上线不到三个月的品居网宣布倒闭；2012年3月，尊酷网倒闭。2012年至2015年，尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商相继宣布倒闭。2019年，唯品会寻求转型，将重心从一二线城市转向三四线城市，从全国性电商转型为三四线城市垂直折扣电商平台。
2. 以优异表现收购YNAP股份
今年8月24日，几乎就在寺库濒临破产之际，瑞士奢侈品巨头历峰集团、英国奢侈品电商集团及阿联酋企业家名下的投资机构（下称“历峰”）宣布达成协议，将分别收购历峰集团旗下奢侈品电商公司YNAP（Yoox Net-a-）47.5%和3.2%的股权，并同意历峰集团和YNAP将采用该平台的技术解决方案。
Miss Tweed 援引消息人士的话称，由于 Yoox Net-a- 持续亏损，历峰集团最终放弃了它。在考虑了几种减轻负担的方案后，它最终选择将 Yoox Net-a- 出售给一家技术和平台更全面的公司。这已经是历峰集团第三次放弃 Yoox Net-a-
资料显示，Yoox Net-a-主要由Net-a-、Yoox、The Ounet和Mr.等平台组成，其中最重要的是Net-a-，它由一位英国时尚编辑于2000年创立，灵感来源于他担任时尚杂志编辑的工作经历。
与其他单纯销售产品的电商平台不同，Net-aT每周都会推出由时尚大片组成的电子杂志，吸引了众多年轻消费者，刺激其迅速成长为全球最成功的奢侈品电商平台。2010年，Net-aT被历峰集团以总价约3.5亿英镑收购。
Yoox 与 Net-a- 一样成立于 2000 年，一度被视为“时尚界的亚马逊”。2015 年，历峰集团将 Net-a- 出售给 Yoox。虽然具体交易金额并未披露，但有分析师预计历峰集团将从 Yoox 合并案中获利约 3.17 亿欧元。
由于经营理念上的差异，她在两家公司合并前一个月决定辞职，并按照协议成功套现1.4亿欧元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-在米兰证券交易所上市，受此影响，其股价上涨6.7%，市值达到37亿欧元。
然而在二者的竞争中，奢侈品电商赛道的天平日益向Yoox Net-a-倾斜，Yoox Net-a-的市场份额受到明显抑制，2018年第一季度，Yoox Net-a-的营收增速从15.4%降至2.5%，增速明显放缓至0.5%。
随着全球零售业转向，历峰集团于2018年初以每股38欧元的价格收购Yoox Net-aL，持股比例由49%增至90%，交易总额约28亿欧元。同年，Net-a-入驻天猫，引发广泛关注。
据《纽约时报》报道，2018年，历峰集团旗下包括奢侈品电商Yoox Net-a-在内的几家时尚电商，多达40%的销售额来自约3%的客户。Yoox Net-a-拥有310万活跃客户，这意味着其近一半的销售额来自不到10万名客户。
截至2019年3月31日的15个月内，Yoox Net-a-Sales增长11%至7.109亿英镑，但亏损达1050万英镑，而去年同期则盈利4760万英镑。销售成本上涨17%至4.26亿英镑，而管理费用则飙升近40%至2.61亿英镑。
疫情发生后，Yoox Net-a-所在的历峰集团电商部门营收同比下跌9.4%至21.97亿欧元，运营亏损达2.23亿欧元。
公司业绩也水涨船高，在截至2018年12月31日的财年中，其GMV同比增长56%至14亿美元，营收也同比增长56%至6.02亿美元，全年增速是行业平均水平的两倍。
2019年营收大涨69.6%至10.21亿美元，去年进一步大涨64%至16.73亿美元。今年一季度，公司首次实现盈利，税后利润5.16亿美元，调整后息税前利润13.56亿美元，税前折旧摊销前亏损收窄至1919.6万美元。
截至6月30日的第二季度，季度GMV首次突破10亿美元，同比增长40%，较2019年同期增长一倍以上，主要受惠于全价产品销量增长，并录得43%的增长至5.23亿美元，毛利率提升至44%，税后盈利达8800万美元。
3. 只卖商品的奢侈品电商没有未来
奢侈品电商为何在中国举步维艰？是因为中国没人买奢侈品吗？其实不然。贝恩咨询与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究报告》显示，受疫情影响，全球奢侈品销售额较2019年下降23%。不过，中国市场表现不俗，市场份额从2019年的11%几乎翻了一番，达到2020年的20%。
我们很早就意识到奢侈品电商发展的最大瓶颈是货源，没有足够的品牌资源支撑，奢侈品电商平台无法实现电商规模效应，无法获取足够的利润或大幅降低运营成本与风险，最终让商业模式难以为继。
YNAP隶属于历峰集团，历峰集团是全球第二大奢侈品公司，排名介于LVMH和PPR之间，由Anton 于1988年创立。历峰集团涉足珠宝、腕表、配饰和时装等业务领域，拥有极其丰富的奢侈品资源。这为YNAP在品牌资源和供应链上的迅速崛起奠定了良好的基础。
特别需要指出的是，全球知名的奢侈品品牌基本集中在欧美，因此不难推断，全球主要的奢侈品平台一定会诞生在西方，这也正是YNAP迅速崛起，阻碍中国奢侈品稳定发展的根本原因。就连中国电商巨头阿里巴巴和京东，也需要与这两家奢侈品电商合作，才能在这个行业站稳脚跟。
除了品牌资源的匮乏，中国奢侈品电商崩盘的主要原因还是电商运营理念，奢侈品把梦想的价值卖给有钱人，靠品牌溢价赚钱；而中国电商习惯用低价策略吸引消费者，这或许和奢侈品的高贵属性与中国电商的大众路线存在矛盾有关。
寺库成立于2008年，创始人是南昌大学数学系毕业生李日学，曾做过10年线下家电代理商。成立初期，寺库定位为二手奢侈品电商交易平台，用户可以寄售自己的商品。奢侈品，寺库向用户收取鉴定费、手续费、佣金等。经过一段时间的发展，李日学不甘于只做二手奢侈品交易，带领平台转型做奢侈品垂直电商，从卖货做起。
而且，中国电商促销最常用的策略就是打折，这实际上拉低了奢侈品品牌的价值，伤害了奢侈品品牌的声誉，也摧毁了奢侈品传统线下渠道和专柜的蛋糕。此类事件也引发了奢侈品品牌和中国电商之间的纠纷。
2015年7月，寺库大促期间，一款原价4.8万元的香奈儿链条包以2.5万元的价格售出，真品网为了吸引消费者，也推出了一款售价5999元的香奈儿包。在两大平台争斗之际，香奈儿出面澄清，称从未授权或向第三方平台供货，这让这些奢侈品电商平台的供货问题摆上了台面。
正是因为拿到奢侈品牌授权难度大，利润空间有限，奢侈品电商才转向各种批发渠道，甚至是水货市场（直采OEM工厂），然后线上销售。比如、LV、Hermès等顶级奢侈品牌，都是自营，没有代理商或者经销商，奢侈品电商只能从经销商、进口贸易商那里进货。但这种自购自销的模式，库存风险高，利润低。以寺库为例，其在售品牌超过3000个，库存周转需要三个月，其毛利率只有14.6%，净利率只有3%，相当于富士康水平。
更为糟糕的是，供应链的不确定性助长了假货的生存。据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国线上渠道的非官方商家供货率为73%，非官方产品的出货率达到81%，消费者买到假货的可能性超过48%。
据耀科研究院数据显示，奢侈品品牌官方渠道以外的渠道假货率高达80%以上：非直营店平均假货率为20%至30%，综合店假货率超过60%，代理商代购的奢侈品假货率高达80%以上，微商假货率更是超过95%。目前在中国市场，奢侈品假货数量是正品的6倍。
虽然大部分奢侈品电商都建立了奢侈品认证机制，并在销售页面上出示认证证书，但产品真伪的最终认证权始终在品牌方手中，一旦认证结果不一致，只会让平台陷入信任危机。
4、没钱就别做奢侈品电商，奢侈品电商说到底还是头部企业的游戏。
奢侈品电商其实是一个资源和资金密集型的行业，寺库采取被动策略的另一个重要原因是国内天猫、京东等头部综合电商相继进入奢侈品行业，直接展开竞争。
综合电商凭借着在资金、技术、流量、供应链、售后等多方面的强势优势，基本对垂直电商形成了降维打击，从卖母婴的红孩子，到卖鞋子的乐淘，从卖美妆的聚美优品，到其他电商平台，我们可以清晰的看到很多垂直电商平台的命运。
而且早在2017年，天猫和京东就曾为奢侈品业务的拓展展开激烈争夺，当年天猫获得了中国第二大电商京东3.79亿美元的投资，借助后者正式进入中国市场，并获得了开云集团的大量品牌资源。
随后不久，天猫与瑞士历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-（YNAP）达成紧密合作，但双方的对峙并未持续多久，2020年11月，天猫获得阿里巴巴和历峰集团的支持，两家公司向法国奢侈品巨头和开云控股集团注资11.5亿美元，共同建立全球战略合作伙伴关系。
得益于在服饰美妆行业多年积累的庞大流量和客户关系，天猫在奢侈品业务上的优势无疑是显而易见的。随着今年年初爱马仕香水及美妆天猫旗舰店的正式开业，天猫成为首个与LVMH、历峰、开云、香奈儿、爱马仕、普拉达等六大奢侈品集团达成合作的电商平台，天猫已经占据了先发优势，成为中国奢侈品电商无可争议的领头羊！
目前，奢侈品牌在电商渠道的选择上愈发多元化，例如腾讯微信小程序的推出也受到奢侈品牌的青睐，其独特的社交购物模式恰恰与奢侈品牌线下快闪店的理念相契合。而且小程序的独立构建也让奢侈品牌更容易在线上呈现更完整的品牌形象。
当然，寺库仓促的多元化也让其现金流吃紧，主业模糊。资金链断裂是压死骆驼的最后一根稻草。该公司推出了包括线上商城、社区零售、寺库金融、寺库艺术、寺库智能、寺库农业等多个“业务板块”，并投入大量资金，却忽视了基础的供应链、物流、售后服务等，让购物体验下降，品牌和顾客无法留住。
5、正确开启奢侈品数字化之路！
2018年是该公司发展历程中最重要的里程碑，当年9月20日，该公司正式登陆纽交所，并确定了上市后的四大重点任务：第一是扩大消费者群体，第二是增加产品供给，第三是投资新技术和创新，第四是打造自己的品牌。
进入资本市场后，其开始加速扩张，投入发展奢侈品全渠道零售业务，技术和平台均升级到新高度，并相继收购多品牌运动服饰零售商Off-White的分销商New Group，并逐渐受到全球奢侈品时尚行业的关注。
2019年，它不仅成为阿里巴巴的数字合作伙伴，还获得了中国电商巨头阿里巴巴和历峰集团联合发起的近3亿美元融资，此前该平台的最大股东是京东，腾讯也是投资者之一。
3月31日，网易与Gucci达成为期一年的创意合作，双方将在价值、可持续、创新、社区和服务等方面为消费者打造多元化的购物体验。-a-。
数据显示，目前公司62%的收入来自电商，其次是品牌业务，约占23%，数字平台技术服务和实体店分别占13%和2%。平台现覆盖近1400家卖家，拥有3550个品牌，活跃用户飙升34.5%至340万，平均客单价为599美元。
José Neves 近日在采访中强调，奢侈品数字化进程势不可挡，未来是线上线下超个性化零售的时代，时尚与科技将更加紧密地联系在一起。他还在最新财报中透露，平台将在中国开设实体奢侈品零售概念店和零售创新实验室，以更好地向消费者传达集团“新奢侈品零售”愿景。
回顾José Neves的创业史，不难发现他对零售趋势的嗅觉很早就显露出来。在2008年创立公司之前，José Neves于1996年在伦敦开了一家鞋店。由于擅长编程，他知道鞋店的兴起是他成功的关键。背景：当时，在网站上销售产品的尝试已经在进行中，远远领先于时尚零售业的发展。
其在奢侈时尚电商行业崛起为一匹黑马后，凭借轻资产、高效率征服了行业和消费者，此外由于公司深厚的科技基因，成为时尚与科技相结合的标志性企业，这也是为何上市能带来诸多好处，并吸引投资者关注的互联网公司同样的原因。
令人意外的是，今年以来股价表现并未如预期，今年以来累计下跌40.67%，最新市值约为140亿美元。
对此，有业内人士表示，这与越来越多的奢侈品牌夺回电商业务主动权、自建官网有关，为了避免利益冲突，多品牌电商将受到越来越多的限制。
波士顿咨询集团预计，多品牌电商平台在奢侈品销售中的份额将从2019年的约6%增至2023年的约14%，而品牌网站在奢侈品销售中的份额将从5%增至11%。
据贝恩等联合发布的报告显示，到2025年，全球个人奢侈品线上销售额将达到1150亿欧元，高于2019年的330亿欧元，这意味着近三分之一的个人奢侈品将通过线上销售。奢侈品销售将以数字化方式进行。可以预见，谁能抓住奢侈品数字化的“牛鼻子”，谁就能在未来的奢侈品电商行业占有一席之地！
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