Dior 和 Fendi 在抖音定居，开设了 Blue V;LV 成为第一个进入小红书的官方品牌......“高飞”奢侈品正在以中国的方式积极与 KOL 合作。消费者买账了吗？
2月25日，罗德公关与 联合发布《2020中国奢侈品报告》，从消费行为、信息渠道等方面分析了过去一年中国奢侈品消费者的表现，并探讨了2020年中国奢侈品市场的趋势。
对中国大陆和香港的 2,100 名消费者进行抽样调查，覆盖内地多个一三线城市，显示中国大陆家庭平均年收入为 1,358,040 元人民币，香港为 997,360 港元。
报告显示，2020年两地消费者对奢侈品购买信心减弱，但低线城市购买力强劲，三线城市及以下年度奢侈品消费约为393,900元，高于一线城市的344,100元和二线城市的275,000元。下沉市场也是未来中国奢侈品市场发展的巨大机遇。
同时，首次购买奢侈品的买家更年轻，Z 世代的平均年龄在 21 至 25 岁之间，首次购买奢侈品的年龄不到 20 岁，比千禧一代早 2~3 年。香港消费者比中国大陆消费者更早购买奢侈品，9% 的受访者在 18 岁之前拥有第一件奢侈品。
此外，随着中国消费的升级和消费者态度的成熟，品牌在过去一年也积极开拓电商渠道。天猫平台引领着内地奢侈品的在线消费，约 60% 的内地消费者表示他们曾使用该平台购买奢侈品，奢侈品电商正在成为该行业未来被寄予厚望的增长点。
罗德公关还首次纳入了对 KOL 和名人的消费者调查。
数据显示，与香港相比，中国大陆消费者更重视KOL的推广和推荐。近 80% 的受访者认为 KOL 的影响力越来越重要，尤其是在三线城市及以下。报告显示，49% 的内地消费者在过去 12 个月内曾根据 KOL 推荐购买过高档服装，而 KOL 在高端美容、化妆品和珠宝购买中经常受到 KOL 购买的影响。
在大多数人的印象中，奢侈品的诞生都带有一股傲慢的光环，难免会出现一些 “降价” 在Dior中摇晃和快速带来商品的情况，但实际上并不像我们想象的那么简单：严重依赖社交网络生存的年轻人正在成为奢侈品消费的主力军， 奢侈品也需要应对年轻一代不断变化的思想。同时，线上KOL效应也可以将奢侈品牌推广到一些没有开专柜的低线城市，提高市场覆盖率。
比起官方微博账号里生硬的广告文案，你长期关注的博主可能更有吸引力，即使你知道推荐是与品牌推广合作的结果。
有数据证实了这一点：在 1,599 名内地受访者中，只有 4% 的受访者会因为品牌与 KOL 的付费合作而降低消费意愿，而 96% 的内地消费者自然会接受这种商业合作，不会有看不起品牌的倾向。
消费者对KOL商业合作的接受度
不过，内地 KOL 市场也在不断变化：过去，时尚 KOL 都依赖微博平台，比如 Dipsy、包先生等，但如今的 KOL 呈现出复杂的多矩阵结构：抖音、小红书，甚至淘宝直播都有优质 KOL 账号涌现。
报告还显示，微博作为传统的KOL平台，仍然是60%的内地消费者的兴趣渠道，但通过小红书、抖音和微信关注KOL的消费者比例平分秋色。与香港相比，内地 KOL 平台更加多元化和竞争力。
在“618”活动中，薇娅在直播间推荐了Gucci的新款女鞋，价格比线下低了近800元，一上架就被抢购一空。在以前的奢侈品营销体系中，电商主播的形式从未出现过。
中国奢侈品报告2020 - 消费者关注KOL的渠道
然而，奢侈品牌在与 KOL 的合作中需要更加谨慎，奢侈品牌必须为他们的客户创造一个完整的体验，从品牌本身到辅助服务。在付费合作时，还是要注意品牌的调性，不仅仅是肤浅的草地推荐，如何找到一个好的KOL来讲述品牌故事，也将是奢侈品牌需要考虑的问题。