对于寺库来说，需要多一点真诚，少一点公式化，努力把握线上奢侈品消费的趋势，做“小而美”的垂直电商平台也是不错的选择。
作者： 俊平
来源：奥投财经（）
2020年，奢侈品行业在中国国内和国外市场经历了不同的场景。
近日，贝恩发布《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但与此同时，中国奢侈品消费却逆势上涨48%，达到3460亿元。
报告还显示，中国奢侈品消费的高增长势头还将持续一段时间，预计到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
全球疫情形势严峻，出境游恢复仍需相当时间，电商成为中国奢侈品消费增长引擎，奢侈品电商平台也迎来新机遇。
然而，抓住机会并不容易，12月28日，奢侈品电商平台SECO发布第三季度财报，GMV增长，活跃用户增加，但营收和净利润却出现下滑。
虽然今年寺库的营收一直呈上升趋势，但始终没有达到去年第四季度的水平，寺库仍需要时间恢复。
混合收益
但从第三季度财报来看，寺库的业绩正在回暖。报告显示，今年第三季度，寺库营收13.73亿元，净利润2080万元，均实现环比增长。
但整体来看，寺库今年的复苏有些缓慢，根据历史财报，寺库今年前三季度的营收分别为10.1亿元、13.1亿元、13.7亿元；而寺库去年全年的季度营收分别为11.8亿元、17.1亿元、19.4亿元、20.4亿元。
总体来看，寺库的营收曲线就像过山车，但与去年相比，今年它的“斜率”已经减缓了不少。
喜忧参半是对这份财报最好的总结。好消息是，在经历了一季度亏损、二季度微利之后，寺库今年三季度净利润2080万，环比增长超200%；坏消息是，与去年同期相比，其三季度净利润同比下滑66.5%。疫情带来的影响并非一朝一夕就能缓解的。
在中国奢侈品消费回暖的同时，寺库的业绩却并未恢复到疫情前的水平，盈利能力有所改善，但盈利水平低于去年同期，乍一看，寺库的业绩表现很矛盾，而这种矛盾是一个“老大难问题”。
奥投财经注意到，三季度盈利能力的提升与寺库的成本控制不无关系，而这一“套路”几乎贯穿了寺库今年前三季度的业绩。
今年第二季度，寺库营收成本为10.966亿元，同比下降21%；营业费用为1.779亿元，同比下降35%；营销费用下降幅度更大，为6820万元，同比下降55%；第三季度，寺库进一步压缩营销费用，报告期内其销售费用为5800万元，同比下降47.7%。
销售费用的降低，短期内能达到扩大利润率的目的，但也会导致用户增长放缓，今年第三季度活跃用户数为52万，同比增长7.5%，增速再创新低，距离去年第四季度60万的活跃用户数还相差甚远。
财报数据显示，2019年第一季度至今，寺库活跃用户数分别为30万、43万、48万、60万、34万、47万、52万，同比增长率分别为89.6%、67.7%、1.3%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%、7.5%，活跃用户数呈现见顶趋势。
事实上，寺库活跃用户数的变化曲线和其营收的变化曲线如出一辙，依靠售卖商品创造营收的寺库需要新的增长点。
直播
这会带来机遇吗？
直播已成为寺库的生命线。寺库集团董事长兼首席执行官李日学在财报中表示，寺库目前正在培育奢侈品直播生态，包括与短视频平台合作、内部直播内容制作、线上线下购物，以及提升直播购物体验和品质等。
奥投财经了解到，寺库在北京三里屯寺库大厦打造了首个奢侈品直播基地，总面积达7000平米，每天可容纳300余位主播同时在线直播，目前已有3800个品牌与寺库直播基地达成合作。
直播带货抓住了奢侈品消费线上化的趋势。波士顿咨询与TMI腾讯营销洞察联合发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，疫情期间线下门店停业数月，在此期间消费者购买渠道出现结构性变化，线上渠道占比由上年的12%提升至33%。
“奢侈品直播会成为未来的趋势，但同时也会出现新的问题，比如奢侈品客单价高而转化率低、货源不足、真伪鉴别等，这些都为奢侈品直播提供了不确定性。这也是寺库需要把握好的问题。”一位长期关注电商行业的观察者告诉奥投财经。
更为严峻的是，在外部生存环境上，寺库面临着头部电商平台的压倒性优势。
数据显示，今年11月11日开场10分钟，京东奢侈品销售额同比增长超500%，开场30分钟内，130多个奢侈品品牌销售额同比增长100%；2018年11月1日，15个奢侈品品牌首次参与天猫奢侈品大促，巴黎世家在大促开始后仅十分钟销售额就超过了今年618全天。
面对巨头的涌入，寺库使出了补贴的老招数。据了解，今年“618”期间，寺库推出“瓜分2亿奖金”活动，通过补贴抢夺用户。
相比其他平台“千亿补贴”的噱头，寺库就显得有些“抠门”，这也反映出平台之间的实力差距。
财报显示，截至今年9月，寺库持有现金、现金等价物及受限现金为7.94亿元；而截至6月，寺库持有现金、现金等价物及受限现金为12.03亿元。
短短三个月，寺库的现金流储备就减少了4亿元，其补贴策略也难以维持太久。
事实上，随着奢侈品品牌转向线上，积极与头部电商平台合作，寺库面临着不小的外部压力，寺库承担不起补贴这种烧钱的游戏，花钱会透支其发展潜力。
对于寺库来说，需要多一点真诚，少一点公式化，努力把握线上奢侈品消费的趋势，做“小而美”的垂直电商平台也是不错的选择。
查看财务