它不是浪漫求婚的必备品，也不是周大福逢年过节必收的礼物，全球最赚钱的珠宝品牌，就是施华洛世奇、潘多拉、APM，被誉为轻奢三巨头。
它们有着相似的海外背景和时尚定位，售价上千元的款式每月更新，各自在热门平台上都有自己的招牌热销产品：天鹅吊坠、DIY串珠手链、六芒星项链。
消费者的态度呈现两极分化，一半的帖子提供购买指南，另一半则喊话：不值这个价，赶紧走吧。
经常被诟病为骗局的轻奢珠宝的处境却十分微妙：虽然处于珠宝鄙视链的最底端，但它过着比想象中更舒适的生活——毛利率高达70%，堪比爱马仕。
前有施华洛世奇，后有APM，轻奢珠宝企业一直梦想着IPO。
本文试图回答三个问题：
1、轻奢珠宝是一个什么样的生意？
2. “诱骗”消费者付款需要几个步骤？
3. 轻奢珠宝遇到了哪些问题？
01 三大业务
在中国，珠宝品牌的经营方式大致有三种：1、做奢侈品；2、卖黄金；3、装高端。
从事奢侈品行业的人，可以分为两种：一种是天生高贵，一种是通过努力工作获得的。
前者有历史底蕴，能讲述皇家御用的传奇故事，卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等均属于此类；后者则以比拼材质成为新精英，能从文具店晋级为钻石之王，得益于那颗传奇的128克拉黄钻。
黄金卖家以周氏兄弟为代表，周大福、老凤祥、老庙金、周大生等品牌牢牢占据市场份额前列。
平价奢侈珠宝品牌则走了第三条路，假装是高端品牌，但实际上使用其他更低成本的材料来获得更高的利润水平：
（1）不保值材质：以三大轻奢珠宝巨头为例，施华洛世奇的“人造水晶”其实是一种铅玻璃，潘多拉、APM则以银为主要原料，致使轻奢珠宝屡屡被诟病“材质不值钱”，沦为“败家子”。
（2）利润率高：虽然原材料价格低廉，但产品售价从几百元到几千元不等，低成本+高定价的结果是，这些品牌的平均毛利率可达70%以上[2]。
轻奢珠宝不是不想成为周大福，而是对于他们来说，黄金和钻石都是遥不可及的生意。
首先，黄金是硬通货，价格极其透明，品牌很难有溢价。
当黄金珠宝店里的电子屏幕不断播报着实时金价的时候，品牌商只能和消费者算账，素金首饰（即没有镶嵌首饰的首饰）基本逃脱不了“金价*克重+加工费”的定价逻辑。
因此，低溢价、低毛利成为黄金珠宝品牌的共同特征，上游黄金矿业平均毛利率达50%，而下游品牌商仅为20%左右。
为了提高盈利能力，黄金珠宝品牌只能从事特许经营业务，向经销商赚取额外的服务费。
在带“周”字的黄金珠宝品牌中，毛利率较高的品牌，加盟店比例一定非常高。周大生拥有4000多家门店，加盟比例达94.71%，周六福更是高达98.14%，整体毛利率高出行业平均水平十几个百分点[3]。
而钻石则进入了另一个境界——与婚姻、爱情场景紧密相连，成为一种必需品。
结婚必买钻戒，是整个产业链长期市场教育的结果。上游是戴比尔斯的“钻石恒久远”广告词，下游是蒂芙尼在电影中的疯狂植入，如《钻石恒久远》、《钻石恒久远》。《国王与王后》中，英俊富有的市长儿子包下了整个蒂芙尼销售厅，向女主角求婚：选一个。
真爱无价，而钻石才是衡量爱情的最佳方式。成立仅十年的DR钻戒，凭借“男人一生只能买一只”的营销策略，让母公司Dia成功上市。
做男德榜样是有代价的，DR把低频率的钻戒生意变成了一次性生意，承担了结婚率下降带来的损失。
总体来说，黄金毛利率低，强调渠道能力；钻石毛利率高，但出货频率低，注重品牌，加之原材料价格昂贵，二者的准入门槛都很高，而白银则成为轻奢珠宝为数不多的选择之一。
问题是，银的保值能力不如黄金，也不是像钻戒那样的结婚必备品，消费者为什么要花钱购买呢？
02 两种套路
答案已经写进了APM（以下简称APM）的招股说明书中。
APM是轻奢珠宝三巨头中最年轻的品牌，它的发展经历和施华洛世奇、潘多拉如出一辙，从海外家族传承的故事起家，转而贩卖本土的时尚美学。
这个法国南部家族的来历尚不清楚，但他们与中国的密切关系却是有目共睹的。招股说明书显示，APM不仅一半以上的收入来自中国大陆，而且其五家工厂全部位于广东省。
你在美国官网下单，然后从中国广州发货，难怪APM称自己是半个中国品牌[4]。
APM通过两种策略打造高端身份：第一，开设线下门店打造品牌；第二，花钱做营销。
先说线下门店，APM的开店思路很简单——进军高端商圈，与大品牌做邻居，招股书称其门店全部选址在高端商场和时尚奢侈品区，旅游零售店则开在机场或者市区的免税渠道。
2021年中国销售额排名前十的商场中，APM的出租率高达90%，唯一拒绝APM的商场是上海恒隆广场，毕竟这是郭敬明的心头好，更是戴比尔斯、宝格丽、卡地亚等高端奢侈品牌的集中地，堪称是“私家花园”。
商场里的店铺是天然的广告牌，大牌邻居也在无形中提升了APM的价值。商业地产也乐见这种情况发生，因为轻奢品牌往往能起到扩大客源、丰富业态的作用。珠宝品类则具有客单价高、位置小、楼层效率高的优势。
为了占得先机，APM不得不接受商场的不平等条约——高额固定租金或销售回扣，并支付较高者。2020年，APM租金相关开支高达3.7亿港元，占其总收入的2.3%，接近五分之一。
除了房租，另一项大开销就是营销。APM 很大程度上依赖明星代言和 KOL 推荐来提升知名度。仅 2020 年，APM 的营销费用就占到了营收的 10.5%。但要知道，营销狂魔 DR 钻戒今年的营销支出仅占营收的 7.3%。
、施华洛世奇与APM走的是同样的高端路线，由于重视线下门店建设和线上广告营销，轻奢珠宝品牌的销售费用率基本维持在40%-48%之间[2]。
因此导致APM的净利润率极低，报告期内，APM的毛利率稳定在75%以上，但净利润率却分别仅为13.3%、15.8%和7.9%。
辛苦赚来的钱都还没有暖和起来，就要交给房东或者对方。
精品都是包装出来的，但套路总能俘获人心。轻奢珠宝行业经久不衰，每一代人都有属于自己的施华洛世奇，这是为什么呢？
03 唯一的选择
并不是消费者愿意被坑，而是选择确实太有限了。
以银饰为例，项链起售价4000元，旅游景点外售卖的银手镯起售价100元，潘多拉和APM填补了两者之间巨大的价格区间空白，同样的预算，你只需要花1500元就能买到一只银质回形针。
施华洛世奇干脆定义了“人造水晶”这一新类别，成为该领域消费者的不二选择，其官网根据场景和送礼对象给出了送礼建议，直男们都说好。
轻奢珠宝的经验表明，在有品类而无品牌的市场中，一旦品牌知名度建立起来，就可以迅速实现套利，因为消费者别无选择。
因此在银饰市场，APM可以是富豪们娱乐的小玩意，可以是白领阶层出席重要场合佩戴的时尚单品，也可以是奉承、送礼的标准答案——至少避免了对方不认可而给品牌带来的尴尬。
成为唯一选择的关键是活出“社交货币”。
例如营销大师杜国英创立的小关茶，就走高端经营方式，一公斤茶叶售价为 6,000 元[6]。
小观茶的崛起也伴随着巨大的营销投入，广告在央视黄金时段播出，机场、高铁站随处可见。小观茶还采用了8位大师级师傅手工制茶的噱头，算下来每个人一天要炒一壶茶，全年要生产上千斤茶叶[6]。
虽然看似浪费钱，但小观茶却解决了中年职场人士的送礼难题，品牌知名度高，价格透明，不管老板懂不懂茶，都会感激你的好意。
2018年，成立仅四年的小观茶销售额达20亿元，而同年，经营20余年、拥有上千家门店的八马茶营收仅为7亿元[7]。
不过消费者的窘境大多都是暂时的，一方面是因为利润丰厚，竞争对手自然会增加，以轻奢珠宝为例，奢侈品通过子线、子品牌拉低价格区间，新进入的玩家也在学习前辈的打法。
另一方面，品牌本身吸引力不够。轻奢珠宝品牌崛起源于市场空白，靠营销拉动增长，但一旦剥去高端品牌外衣，快速发布的款式价值被盗版、替代稀释，产品品质也在下降，整体表现也并不如预期。
消费者还没来得及考虑银饰的保值性，就要担心氧化发黑、变色、钻石脱落等产品质量问题。
因此轻奢珠宝品牌在行业中的存在感其实非常弱，在中国，三巨头的市场份额加起来也不足1%，连周大福的零头都算不上，论品牌影响力，很难与卡地亚相提并论。
短短几年，流行趋势从施华洛世奇、潘多拉吹到了APM，但小红书上高评价的求助帖答案始终如一：买高品质的仿品，质量更好，不会褪色。
04 结局
“过气网红”潘多拉、施华洛世奇近年来都有了新的发力方向——养殖钻石。
与从矿场开采出来的天然钻石相比，人工培育的钻石是在实验室中压制而成，两者的成分完全相同，但零售价却更低，仅为天然钻石的三分之一。人工培育的钻石甚至宣称不开采，更环保。
我国是养殖钻石的主要供应国，占全球份额的40%，但下游消费端渗透率很低，只要“钻石恒久远”的共识还在，用养殖钻石求婚很难不让婆婆怀疑你的用心，不够诚信。
如果爱情婚姻场景行不通，时尚配饰或许还有应用空间。这也是轻奢珠宝品牌纷纷进军养殖钻石领域的原因，施华洛世奇从2016年开始研究养殖钻石并收购相关品牌；潘多拉即将在美国和加拿大推出全新养殖钻石系列产品。
故事又回到了开头，轻奢珠宝品牌再次找到了有品类却没有品牌的素材，为了重回时尚前沿，不惜付出昂贵的市场教育费用。
参考
[1] APM IPO招股说明书；迪奥股份年报
[2] 轻奢时尚珠宝，浩瀚星海，解析APM与自娱自乐基因华创证券
[3] 专题报告《黄金珠宝行业：两波反弹，品牌与渠道双轮驱动》国泰君安证券
[4]APM家族业绩连续三年翻番，APM家族掌门人道出秘密。《华丽志》
[5] 金融街购物中心：从轻奢转型到项目调整与运营困境 观潮网
[6] 小关茶业，卖罐头还是卖茶，生命时报
[7] 八马茶饮IPO剖析：平均每家门店月营收不足3万 关联方被抛弃无用武之地？