2020年，疫情肆虐，很多人被困在家中，无法出行。“居家健身”风靡一时，消费者客厅成为企业窥探的新战场。哪一个才是消费者的“幸福星球”？
文⎮刘洋财经新媒体
责任编辑：蒋世洲
“健身房离我家只有800米，但我还是不想出门。”虽然她渴望拥有美好的身材，但800米的距离对小优来说似乎遥不可及。像小优这样的消费者还有很多，这也让家庭健身成为越来越多人的首选。再加上之前疫情的影响，整个行业正在经历一场重构。
5月，运动健身品牌超级猴子完成数亿元E轮融资。此前，中国智能健身镜公司和运动健身公司Keep也分别获得数亿美元投资。高频低额支付、在线健身内容、智能硬件……这样的健身公司在疫情之后如雨后春笋般涌现，也引来资本的追逐。
北京瀚元投资CEO王璞对《财经》新媒体表示，健身公司的线上化、智能化发展是一个非常好的模式。私人教练从传统会所走向线上，可以通过增加销售额实现规模经济。但如何把线上内容吸引来的消费者转化为长期的现金流，仍需探索。另外，线上健身内容门槛不高，可复制性强，内容和产品同质化可能是行业面临的普遍问题。“我们还没有找到一个成功的平台和发展模式。”
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Keep、Super 和 Leke 正在崛起
2021年伊始，健身行业一片百花齐放的景象。一方面，资本依旧火热，不少企业获得融资；另一方面，推出新品、拓展业务、主打线上成为普遍选择。这条赛道上，充满了蓄势待发的玩家。
5月，超级猴子完成数亿元E轮融资，投后估值近10亿美元。截至目前，超级猴子共获得9轮融资，投资机构包括中金资本、红杉中国、复星集团等知名机构。
不久前的4月14日，其宣布完成3亿美元B轮融资，由全明星基金、君联资本、DST领投，红杉中国、腾讯跟投。据悉，本次融资是全球运动健身领域最大规模的B轮融资，也使得其估值突破10亿美元。
Keep今年还宣布完成3.6亿美元F轮融资，估值20亿美元，本轮融资还吸引了软银愿景基金、高瓴资本、纪源资本、腾讯、5Y资本等明星资本跟投。
本轮融资后，市场曾有传闻称 Keep 即将上市。据新浪财经报道，其最早将于 2021 年第二季度申请赴美上市。内部人士还透露，Keep 已任命 CFO，并正在通过多渠道招募投资者关系总监。Keep 向《财经新媒体》回应上市传闻：不予置评。
2020年，资本热潮已初现端倪。
肆虐的新冠疫情似乎成为健身行业的分水岭。一方面，线下健身房因客流量大幅减少、现金流难以为继，经营状况惨淡。据《2019-2020中国健身市场发展白皮书》显示，疫情期间约有30%-50%的健身房停业，不少健身房在停业与试营业之间徘徊。
另一方面，不少互联网+健身企业受到资本青睐，从融资总额来看，2020年国内健身行业共发生42起融资事件，较2019年增长44.8%。其中，Keep和拼多多在2020年均获得融资，且不乏明星资本的参与。
自律给予我自由，这是Keep的原则，也被很多健身爱好者奉为指导原则。然而，似乎“自律”并没有让Keep的商业化之路更加顺利。一位投资机构高管在接受新浪财经采访时曾分析道：“自律的人用Keep，但不能从这些所谓的自律的人身上赚到钱，这对Keep来说是致命的。”
因此，随着行业的变化，Keep重新梳理了发展战略，2020年，Keep明确了不同业务的不同阶段，比如线下运动空间在探索新商业模式之前不会大规模扩张，但智能动感单车、跑步机、健康食品等消费类产品仍将是未来商业化的重点。
Keep接受财新新媒体采访时表示，目前主要收入来自三大板块，分别是消费品、广告、线上会员。其中，消费品贡献了约50%的收入，占比最高。同时，也是贡献了最大额度的GMV（网站交易金额）。
与专注于线上运营的 Keep 不同，超级猴子主打线下团课模式，所有课程均按课时付费，不提供年卡。
超级猴子成立于2014年，目前在北上广深等8个城市拥有123家直营店，在建店80家，教练1000名。超级猴子的课程主要包括团体课、私教和CAMP。团体课主要内容来自自研课程或购买莱美等课程版权，每节课基本维持两位数价格。2019年，超级猴子上线私教业务。
超级猴子一直通过微信小程序销售课程，直到最近，还在内测阶段的App才正式上线。这让不少业内人士觉得，超级猴子在线上业务的拓展上似乎有些落后。早在2015年，Keep、乐客、广珠拳等健身公司都推出了自己的App，但超级猴子当时放弃了这个选择。
超级猴子联合创始人夏敬龙曾解释道：“App对于我们当时的线下场景来说太重了，2014年、2015年流量还很贵的时候，我们就把App放在一边，转而使用微信。”
如今，超级猴子已将App发展为商业工具。目前，超级猴子App页面有两大核心功能：社交功能“圈子”和线上“培训”。据了解，未来还将上线直播付费课程、私教训练营，以及教练培训的超级猴子学院等业务。
与Keep、超级猴子不同，乐客走的是健身行业的“便利店”路线。2015年，乐客运动在杭州开设了第一家健身房，每月99元，24小时开放。据悉，该健身房开业一周内就吸引了500多名用户，第二个月就实现盈利。
这让创始人韩伟觉得，进入健身行业是一个正确的决定，“从健身行业的发展轨迹来看，我们的时机最好，早两年进去，多受两年苦，晚两年进去，可能就被别人抢先了。”
这一模式并未让乐客在疫情期间遭受严重冲击。据乐客联合创始人夏东介绍，2020年初乐客有2到3个月没有营收，但从二季度开始，除北京、武汉外，乐客门店已经恢复到2019年同期水平。三季度以来，门店基本恢复，2020年全年新开门店近200家。
不过从目前的竞争格局来看，健身行业的争夺已经不再局限于垂直健身企业，小红书、微博、抖音、快手、哔哩哔哩等平台也纷纷前来抢占市场份额，而这些竞争更多的都集中在一点上：抢占“家庭健身房”。
你的客厅，我的竞技场
2020年疫情肆虐，很多人被困在家中无法出行，带动“宅经济”爆发。任天堂健身环就是一个重大例子。2019年刚上市时，售价约600元。随着疫情爆发，产品需求暴涨，价格一再被推高。到2020年2月，该产品在淘宝上的售价约为1700元，京东上的价格接近2000元。即便价格高企，仍不时出现缺货的情况。
“家庭健身”受追捧，消费者客厅正成为企业观望的新战场。2021年上半年，不少企业发布针对家庭场景的智能健身设备，近期，行业掀起“千镜大战”。
健身镜起源于美国，2018年9月，一家美国公司推出了全球首款智能健身镜，通过液晶面板、立体声扬声器、液晶摄像头和麦克风为用户提供单向交互体验。加上折扣等因素，该产品在美国的售价在1200美元至1500美元之间。
2020年6月，在人们对居家运动健身热情高涨之际，它斥资5亿美元收购了这家公司。年报显示，2020年智能镜子销量飙升，实现1.7亿美元营收，按软件和硬件价格计算，全年销量约9万台，预计2021年营收将增长50%至65%，达到2.5亿至2.75亿美元。
这一进口产品让不少中国健身企业看到了商机，在国内，第一家高调推出健身镜的公司是成都菲特未来科技有限公司。
这款健身镜于2020年10月上线，截至2021年5月21日，该产品在天猫总销量为1609台，京东上该产品的评论数超过500条。据媒体报道，运营团队和内容团队的员工透露，目前总用户数只有4000多（即出货量）。日活跃用户一度达到500人，随后回落到200到300人之间，活跃用户在5%左右。
将一个新产品植入消费者心中并非易事，尤其是当产品价格昂贵时。
小红书上一位博主曾晒出一款健身镜的开箱体验视频，有用户评论道：“投屏Keep app，戴上Keep手环，是不是超棒？”的确，健身镜的价格让不少消费者望而却步。SLiM魔镜在天猫旗舰店和京东的售价为8200元，微信小程序售价为7800元。值得注意的是，购买健身镜后赠送一年个人会员，这也意味着消费者在后续使用过程中，仍需继续为部分内容付费。
尽管如此，仍有大批企业进入该市场。据悉，深圳目前已经有数十家企业做智能健身镜，公开推出健身镜的企业包括优派、乐客、一健、咕咚等。
5月20日，乐客上架了健身镜产品——LITTA，乐客App显示售价3999元，新品限时价2499元。
乐客旗下LITTA主要背靠线上健身品牌LITTA，注重将老用户转化为新品类。2019年，乐客开始向线上发展，推出LITTA。乐客向《财经》透露，LITTA目前付费用户超过25万。
Keep 尚未推出健身镜产品，但在 2018 年完成 1.27 亿美元 D 轮融资时，其强调将把 AI 研发上升到战略层面，而虚拟教练是其 AI 战略中最重要的方向。不过，智能硬件已成为 Keep 的重要品类之一，不久前，Keep 推出了智能动感单车、智能手环等产品。
Keep向财新新媒体介绍，消费品业务呈现金字塔式的重量分布，最顶端是智能硬件，比如智能自行车、跑步机、手环等，其次是与课程同步的小型设备，比如哑铃、瑜伽垫等；最后是轻食、运动服饰等日常消费品。
家庭健身市场到底有多大？数据显示，2015年至2019年，中国家庭健身行业市场规模从83.5亿元增长至281.5亿元，五年复合增长率达35.5%。预计2021年将达到404亿元。
这样的智能硬件产品能否在广阔的市场中站稳脚跟？王朴分析称，通过对比目前中国消费者家中拥有跑步机、动感单车的数量，可以推断出智能设备的市场潜力有多大。此外，企业单纯依靠这类智能设备未必能够实现盈利，还需要其他业务的补充，比如广告、健身内容、会员服务等。
除了智能设备的发展，线上健身内容也成为各大公司关注的重点。为了发展线上直播课程，Keep在北京的总部专门设立了教练直播的工作室，并配备了专门的视频制作团队。乐客家庭健身涵盖了2000多门课程，包括团体操、瑜伽、HIIT、格斗、舞蹈、燃脂有氧操等。超级猴子新一轮融资也将主要用于人才培养和课程研发。
此外，与健身网红合作也成为企业的普遍选择。随着各大公司竞相招募人才，帕梅拉、玛丽海伦、小马哥、周六爷、林千语等优质内容提供者的身价也水涨船高。近日，有消息称帕梅拉将以200万美元签约成为其教练团队的一员。尽管此事尚无定论，但已成为全球商业故事之一。
在Keep看来，疫情只是一定程度上刺激了在线健身的发展，而这一趋势的出现，其实是终端设备的不断迭代演进、4G、5G的出现、人们对健康的重视等多重因素综合影响的结果。
增量研究院院长张傲平向财新新媒体分析，在线健身优势明显，消费者可以24小时自主锻炼，突破了时间地点的限制，再加上在线健身价格相对便宜，相比过去动辄几千甚至几万的健身费用，在拓展健身市场至下线用户方面将有很大优势。
但他也提到，线上教学互动性不强，且受限于场地、器材等因素，更适合初学者，无法满足中级或专业健身爱好者的需求，因此未来健身企业需要更多采用“线上+线下”融合模式。
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