这次去德国奥地利旅游，旅途中，几个朋友问我买LV包包，我当然毫不犹豫的答应了，还有机会当上“中国有钱人”，咳咳。然后最后的事实是，我去了三家LV专卖店（慕尼黑、萨尔茨堡、维也纳），都买不到！！有钱也买不到！！据当地销售人员说，他们也在等，有的已经等了一个月了。这时我才知道，一些奢侈品背后的需求是多么的刚性！
本文分为八个部分：1、什么是奢侈品；2、常见的奢侈品品牌；3、奢侈品为什么存在；4、世界四大奢侈品集团的由来；5、奢侈品的定价；6、奢侈品的销售策略；7、奢侈品的营销策略；8、研究奢侈品的意义。
预计阅读时间：20 分钟。这是一本关于奢侈品行业过去和现在的快速而全面的指南。
感谢吴军教授关于上奢侈品销售的六封信，以及托马斯女士的《奢侈品》一书。
1. 什么是奢侈品？
独特、稀缺、稀有，超出人们生存和发展需要的消费品也被称为非必需品。专门研究奢侈品的凡勃伦教授指出奢侈消费的两个最重要原因：炫耀性消费和金钱竞争（，）。
奢侈品一般具有以下三个特点：
高品质：奢侈品一般对品质要求非常高，强调设计的独特性、原材料、加工工艺和美观度；
稀缺性：越是高端的奢侈品，越倾向于采用最好的材料、最好的设计师和加工者，这些都最为稀缺，因此数量少、时间长。
非必需品：随着人们收入的增加，消费增加；随着收入的减少，消费迅速减少。
2. 常见奢侈品牌
3.奢侈品为什么存在？
1. 法国宫廷，奢华的摇篮
（1）法国宫廷奢华风格的启蒙导师玛丽·德·美第奇
• 意大利美第奇家族皇冠上的明珠
• 亨利四世王后
• 路易十三摄政时期
• 三位国王和两位王后的母亲
意大利的美第奇家族不仅是佛罗伦萨的实际统治者，也是国王的债权人，出过两任教皇，在宗教界和世俗界都拥有绝对权力。玛丽从小接受良好的贵族教育，热衷于建筑和艺术，把意大利的文艺复兴和奢华带到了法国宫廷。
（2）太阳王与断头台王后进一步发展了法国宫廷的奢华风格
（3）令人惊叹的法式建筑
2. 曾经栖息在豪门贵胄厅堂的燕子，如今却飞进寻常百姓家
• 法国大革命后，贵族阶级逐渐没落，新兴资产阶级不断壮大，奢侈潮流持续盛行；
• 原本为上层社会制造瓷器、手表、箱包、服装、手套、香水等的工坊，开始借助工业化潮流发展自己的品牌；
• 英国、俄罗斯、美国的没落贵族和新兴富裕阶层都是奢侈品的忠实粉丝；
3. 第二次世界大战后，服务于上层阶级的家族企业转向大众市场
• 两次世界大战给奢侈品行业带来了毁灭性的打击，拥有高消费能力的顶级家族消失了，生产奢侈品的家族企业无法再持续经营。因此从20世纪60年代开始，欧美许多家族企业开始上市募资，以获得足够的资金维持发展。
• 保时捷为了走出自己的小圈子，让不富裕的超跑爱好者也能买得起超跑，就向福特学习，发现即便是顶级车，也可以通过流水线生产，这样可以将价格降低一半，让更多爱车人士也能买得起。
• 兼顾质量与数量的是尼古拉斯·海耶克，他是钟表界的传奇人物，他重组了瑞士钟表业，使其免于破产。
4. 2017年全球30大奢侈品集团
4. 几家典型奢侈品集团简史
1. LVMH Moët – 路易·威登集团
（伯纳德·阿诺）
• 2016 年法国首富，福布斯全球富豪榜第 11 位
• 全球最大奢侈品集团总裁
• 他的父亲是一位经营建筑公司的商人。
• 出生于 1949 年，有五个孩子
阿诺特1971年加入家族企业，1978年接管公司。1981年至1984年，为躲避法国社会主义经济政策，他开始执掌美国业务。1984年，他回国收购了一家资本管理公司，之后联合银行因拥有迪奥品牌而收购他为集团董事长。他随后重组集团业务，削减不赚钱的业务，裁减员工，并亲自担任迪奥董事长。1987年，酩悦轩尼诗与路易威登合并为LVMH集团，阿诺特也通过迪奥大幅增持LVMH股份。1989年的股灾助他低价增持LVMH股份至44%，成为最大股东，对集团拥有绝对控制权。在内部斗争将酩悦轩尼诗和路易威登的负责人挤出董事会后，阿诺完全控制了LVMH。
“让LVMH成为世界第一奢侈品集团。”在他执掌集团的28年时间里，他进行了60多次并购，打造出世界绝对第一的奢侈品帝国。在集团管理上，他分散权力，让每个家族品牌以自己独特的方式运作；他收购有潜力的新兴品牌，用集团的力量扶持成长型品牌。
（2016年出售DKNY，收购并出售戴比尔斯）
阿诺特在收购新品牌后，通常会做以下几件事：深入挖掘品牌背后的故事和历史传统；聘请新的设计师，设计出更具潮流气息的产品；简化品牌名称和形象，使其更容易记忆；统一产品包装并贴上Logo，以此让老品牌重新焕发活力，实现利润最大化。
小儿子当家，二儿子娶了俄罗斯超模，仙女们对他们都不陌生吧？
2. 历峰集团
• 1954年，鲁珀特家族以经营红酒和烈酒起家，后来拓展至烟草业，成为南非最大的烟草公司，仅次于南非最富有的矿业大亨奥本海默家族。
• 为避免南非国际制裁带来的损失，在第二代的影响下，公司将主营业务转向奢侈品，并在瑞士上市
• 历峰集团由南非亿万富翁安东·鲁珀特于 1988 年创立
• 公司涉及四大业务领域：珠宝、钟表、配饰和时尚
3. 开云集团（法国）
• 开云集团成立于1963年，前身是PPR巴黎春天集团；
• 1962年，皮诺创立自己的公司，最初从事木材贸易，后来扩展到建材、造纸、金融等行业；
• 1999年，为避免被LVMH集团收购，Gucci将42%的股份出售给开云集团，奠定了开云集团在奢侈品领域的地位。
• 古驰（Gucci）随后收购了 、 等；开云集团出售了旗下的造纸、木材和金融公司；还获得了彪马（Puma）的控股权等多项收购。
• 2013 年向中国捐赠鼠头和兔头。
目前旗下拥有一系列国际知名品牌，包括奢侈品、运动及时尚生活方式产品、以及零售品牌。
4.斯沃琪集团
• 1928-2010 年，出生于黎巴嫩；其父亲是一名牙医；
• 1940年移居法国，1949年移居瑞士，1979年创立自己的咨询公司，1985年成为瑞士微电子与钟表公司（前身）负责人；
• 瑞士钟表业之父，他一手拯救了瑞士钟表业；
哈耶克与手表的关系
1970 年代，日本精工表进入欧美，这些石英表价格低廉、走时精准，瑞士机械表业受到严重冲击。一天，一位瑞士银行家朋友找到哈耶克，问他能否为日本收购 SSIH 和 ASUAG（当时瑞士最大的两家钟表集团，也是竞争对手）做一份概述报告。
海耶克怒不可遏，他知道，如果瑞士失去了制造手表机芯和部件的ETA和-FAR工厂（SSIH和ASUAG旗下的手表零件制造商），这个行业的基础设施将全部落入竞争对手的手中，这也意味着瑞士百年钟表文化和骄傲的终结。
于是他发起了一项计划，将 ASUAG 和 SSIH 合并，以日本自己的方式与日本抗衡，提出生产低成本、高科技、艺术性的石英表来与日本竞争。他的说服力很强，银行任命他组建指导委员会来组织合并。
两位ETA工程师开发出一款只有51个零件的石英表（日本石英表有151个零件），利用自动化生产线在当地生产，售价可达50美元。1982年，色彩鲜艳、款式新颖、轻薄的塑料壳瑞士石英表大获成功。它被命名为“瑞士表”，原意是皮革或布料的小样品，也是“瑞士手表”的缩写，十分巧妙。
1983年，瑞士手表销量达110万只，1986年这一数字增长至1200万只。最早的营销总监说：“完成了两件事：一是证明了瑞士手表可以在低端市场与日本手表竞争，二是将手表变成时尚配饰。”
海耶克主导的两轮整合为集团钟表帝国奠定了基础
今天的成就得益于2000年前后他主导的瑞士钟表业的两轮并购：
Ø 第一轮收购以奢侈品牌为中心，几乎所有瑞士钟表品牌都落入斯沃琪集团、历峰集团、劳力士等集团手中，奢侈钟表品牌进入寡头竞争阶段；
Ø 第二轮整合以配件制造为中心。相关公司经营权发生变更，延续百年的瑞士手工作坊制几乎被彻底摧毁。斯沃琪集团、历峰集团、劳力士等寡头旗下钟表品牌集中度进一步提高，资源在几大寡头之间重新分配。斯沃琪集团经过两轮整合，形成了拥有18个品牌的倒金字塔品牌结构，大大提高了在奢侈品领域的影响力，并几乎垄断了配件制造资源，在瑞士钟表界的话语权空前增强。
旗下19个品牌
Ø 宝珀、宝玑、海瑞玥、格拉苏蒂原创、雅克德罗、德罗、Leon Hatot、欧米茄成为顶级奢侈品品牌；
Ø 浪琴、联合、雷达占据高端市场；
Ø 天梭、汉密尔顿、 Klein、雪铁纳和美度占据中档市场；
Ø 和飞飞充当低端“防火墙”
这样，海耶克不仅在低端市场与日本石英表展开竞争，还在钟表行业内部筑起了一道防火墙，墙内的品牌包括高端的瑞士机械表，这是日本表无法与之竞争的。
与此同时，斯沃琪集团进一步明确了各个品牌的诉求，如宝珀是“活着的艺术品”，文化与艺术；欧米茄强调尊贵、格调、奢华、高调与时尚；雷达表永不磨损，是高科技的象征；浪琴优雅轻盈，拥有最浪漫的情怀与高雅的风格；卡尔文克莱恩凸显中性冷淡；天梭崇尚运动与时尚；而斯沃琪则是时尚、快乐、青春与活力的代名词。
5.奢侈品的定价原则
成本决定价格。奢侈品定价的研究离不开对其生产方式的研究。现在大部分奢侈品都采用以下三种方式生产以降低成本，纯手工制品并不多。
转移到低成本国家——将生产线转移到中国或越南，并培训当地工人进行流水线生产；
招募和培训外国工人——招募一些外国学徒来到意大利，在当地工厂学习技能，在当地生产；
合同外包——将某些无法在装配线上生产的产品的生产转移给承包商。
随着奢侈品集团的运作，奢侈品行业已经从纯手工工艺变成了精致的工业品，其成本一般包括固定成本和隐性成本两大类：
1.固定成本，一般占零售价的20%至25%
• 材料成本——顶级材料比优质材料昂贵得多，也稀有得多，但差异可能更多地在于美学上，而不是性能上。
• 劳动力成本——工厂劳动力成本因国家而异，大规模生产和手工制作的成本各不相同，一般熟练工人和专业技术人员也各有不同
• 工厂运营成本 - 与工厂所在国家的商业环境有关。有些国家的建筑成本、环保成本和工会力量较高，例如法国，而中国这些成本则低得多。
2. 隐性成本
• 明星代言和广告。比如MK的定位介于中档品牌和奢侈品之间，产品质量和款式都不错，但不是高端品牌，所以就请了很多明星代言，比如安吉丽娜朱莉、詹妮弗洛佩兹、伊万卡特朗普、高圆圆、杨幂等。“美国明星和国内明星都在用。”
• 库存。未售出的产品要么打折出售，要么销毁。购买前者更划算，但购买后者通常作为二手货流通性好，有助于维护品牌价值。
• 制造商造成的人为稀缺
• 关税
6.奢侈品的销售秘密
高端产品和奢侈品，价格相差10%，但价格却相差好几倍，这是为什么呢？也有人说，高端仿制品的质量和正品差不多，为什么价格却相差好几倍呢？其实，这都是奢侈品的特性决定的：
比如一架钢琴、百达翡丽手表，现在的价格基本就是当时的价格加上这几年的通货膨胀，有些限量版的还越来越贵，十年前的手机呢？
同一件商品，二手项链比二手戒指更容易卖；爱马仕的包包在二手市场比LV的包包更容易卖；毕加索、夏加尔的画作更容易出售，因为它们价格稳定，收藏一段时间后容易以高价套现；
真与假，假与真，赋予产品一层浪漫而传奇的面纱。
7.奢侈品营销策略
1. 特定词汇表。每个奢侈品牌都有独特的产品词汇表和销售脚本，其中规定了哪些词可以使用，哪些词不能使用。例如
：，，，，，，，，，，，，。拼，，，，，，，，，，，，，，清新，，，，，，性感和
PATEK：稀有、美丽、富有、骄傲、高贵、、、、、、、、、、、、、、、
劳斯莱斯：世界一流，，，，，，，，，，，，，，，，，，时尚，宏伟，
2. 从特定的“套路”中确定品牌基调
3、制作一系列精美的视频宣传物料，传达品牌故事、产品工艺、品牌追求，这些视频无疑是对品牌最好、最权威的诠释。
4.邀请明星、时尚达人代言
当年我被纪皇后完美的身材，深邃如渊的眼神所吸引，对她一见钟情。
5. 最佳店铺位置和超豪华店铺设计
7、每年的四大时装周是奢侈品牌、设计师、时尚达人和意见领袖的盛宴和狂欢。
8. 研究奢侈品我们可以得到什么启示？
² 产品应提供其他产品无法提供的独特用途；
² 不要为了多卖一本而降低价格；
² 具有讲故事的能力；
² 把产品当成一种文化、一种潮流、一种可以让生活变得更美好的东西；
² 注重顾客体验，增强仪式感；
² 打造品牌，从产品本身、宣传推广、品牌活动、销售渠道、客户维护等每一个关键细节的统一形象管理。
9. 谨防成为奢侈品的奴隶
有句笑话说，你们女生不用努力赚钱，毕竟不像男生那样要考虑养家糊口，买车买房……
谁说我不用努力赚钱，我还要养活我的YSL口红、魔力水、包包……毕竟都是上市公司啊。