文/钟炜
来源：Wired（ID：）
寺库私有化将成为一个时代终结的注脚。
1月11日，寺库发布公告称，收到创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约。
李日学拟以每股美国存托凭证 3.27 美元（或每股 6.54 美元）的价格收购该公司所有已发行、但尚未由李日学及其关联方持有的 A 类普通股。
这家奢侈品垂直电商于2017年9月在美国股市上市，距今已有三年多时间。
2009年起步的奢侈品电商行业，经历了野蛮生长、融资热潮、几度洗牌，玩家深陷资金链断裂、裁员、结构性收缩等困境，不少明星选手在竞争中陨落。
寺库是这其中寿命最长、表现最好的玩家，前期融资顺畅，中期成功从二手奢侈品公司转型为奢侈品电商，甚至在2017年宣布盈利，并在不久后在美国纳斯达克上市。
图片来源：寺库官网
不过寺库的上市并不意味着其成功脱离困境，也不意味着行业的成功重生。
在获取高端用户、消费者信任、品牌授权三大关键问题上，玩家们均未找到成熟的解决方案，为了获取营收和利润，乱象屡屡发生，以至于奢侈品电商一度被业界视为“伪命题”。
奢侈品电商玩家们虽然未能开辟出一条路，但中国奢侈品市场规模却逐年增长，这吸引着奢侈品品牌纷纷自建电商渠道，虎视眈眈的互联网巨头们也进一步挤压着垂直玩家的生存空间。
蛋糕做大了，但奢侈品垂直电商能分到的蛋糕却越来越小，玩家的生存越来越艰难。寺库的私有化，一定程度上代表了玩家在生死线上挣扎的现状。
命运多舛的奢侈品垂直电商
如今奢侈品垂直电商的命运或许在十年前就已经确定了。
奢侈品垂直电商第五大道曾经名声大噪。2010年，这家初创公司至少与二三十家投资机构谈过，并收到多封意向书。其CEO孙亚飞曾对媒体透露，当时资本的热情“完全被资本追着跑”。
在融资热潮中，奢侈品电商行业也蓬勃发展，但仅仅一年之后，该行业就面临破产潮。
最先倒闭的是当时国内十大奢侈品网站之一的呼哈网，2011年年底，呼哈网因欠薪、内部纷争、CEO连廷凯出逃等事件被曝出，很快消失在主流视野中。
“连廷凯，还我血汗钱！”呼哈网首页上贴着一张大图，黑底红字，满是指责之词。就在一年前，这家公司宣布了上市目标。
继呼哈网破产后，2012年初，曾宣称“盛大对其注资20亿元”的品居网也宣布资金链断裂，并暂停了该公司相关业务。
没过多久，奢侈品电商行业的几大巨头都陷入了困境，寒流席卷了整个行业，走秀网传出裁员消息，网易尚品、新浪奢侈品频道、网易背靠的京东等也开始表现不佳。
这也导致奢侈品电商行业一度不受欢迎。
或许是受到整体环境变化的影响，2013年左右，寺库CEO李日学开始强调，寺库不只是一个奢侈品电商，而是定位为高端消费服务平台。
李日学说，“我不看好奢侈品在线上作为一个垂直品类销售，但它肯定会存在，因为它是一个展示平台。如果想做好，需要综合地提供很多附加的服务和体验。”
这些年来，寺库经历了数次转型，从最早的定位二手奢侈品店，到专注于新品奢侈品销售，再到“高端奢侈品销售平台”，后来又想转型成为“高端消费服务平台”，试图给投资者讲更多故事。
寺库线下店，图片来源：寺库官网
在寺库的转型过程中，奢侈品电商行业也在进行一场洗牌。
备受瞩目的尚品网曾获得雷军的天使轮融资，也是国内首批获得部分品牌独家代理权的平台之一。
但这个曾经的资本宠儿却苦苦挣扎了7年：早在2016年就传出其大规模裁员的消息。据当时离职的员工透露，这是因为没有拿到风投基金。由于当时尚品网内部管理混乱，风投基金暂停了资金入驻。最终，尚品网在2019年暂停运营。
多年来，奢侈品垂直电商仅寺库一家异军突起，2017年上半年其止亏并公布盈利5230万元，截至2019年第四季度，寺库甚至已连续14个季度实现盈利。
四库虽然看上去繁荣昌盛，但生活却并不容易。
2017年9月22日，经过五轮融资后，寺库正式登陆纳斯达克，但却是少数跌破发行价的中概股之一。
财报逐渐显露出业绩下滑迹象。自2018年第二季度以来，寺库营收增速出现下滑迹象。2019年第四季度，寺库营收同比增长13.8%，创近8个季度以来新低。同时，其毛利率也首次同比下降。
疫情让寺库重伤。据寺库最新财报显示，截至2020年9月30日的第三季度，寺库营收同比下滑29.3%，净利润2080万元，同比下滑66.5%，环比增长252.5%。
多年来，寺库努力保持持续盈利，对运营费用非常谨慎，导致寺库用户量增长持续放缓，在移动互联网月活跃用户竞争中落后。
据易观千帆数据显示，截至2020年11月，寺库奢侈品APP月活跃用户数148万，环比增长19.39%，同比增长9.5%，排名全网第995位。
自上市以来，寺库股价跌宕起伏，截至1月11日美股收盘，寺库股价报收2.96美元/股，目前总市值约2.09亿美元，较2018年8月7.7亿美元的峰值市值缩水逾70%。
尽管寺库高管和投资者多次声称市值与寺库财务数据不符，但最终，寺库还是以耻辱收场。如今，寺库也将从纳斯达克全球市场退市，成为一家私人控股公司。
奢侈品垂直电商模式的困境
颓势一再出现，就连寺库也未能获得认可，奢侈品电商真的是一个伪命题吗？
尚品网创立初期，创始人赵世成曾给雷军打过电话，雷军问了他四个问题：第一，在线支付能不能解决？第二，高端网购的消费者信任问题怎么解决？第三，品牌授权问题怎么解决？第四，高端客户怎么获取？
抛开第一笔支付问题不谈，雷军指出了奢侈品电商模式的关键，玩家入局之后发现，这些问题也成为了自己的“致命弱点”，想要找到好的解决方案并不容易。
有几个因素阻碍了奢侈品电商的销售。首先，消费者担心假货。
在网上购买时，无法对产品进行全面的感知，增加了购买风险，消费者最根本的顾虑是对电商平台上奢侈品的来源不信任。
然而，并不缺钱的奢侈品垂直电商最终也没能解决货源问题。
中国市场潜力无限，但众多奢侈品品牌尚未开拓中国市场，在这样的背景下，早期的奢侈品电商平台似乎吸引了众多品牌的关注。
但实现起来却很难。当时奢侈品品牌还在神坛上，他们严控渠道，认为渠道也是奢侈品体验的重要组成部分，代表着品牌形象。这导致品牌对奢侈品电商充满抵触情绪，很难与玩家展开合作。
雪上加霜的是，奢侈品牌不可能对在奢侈品电商平台上销售的自家产品视而不见，它们纷纷发表声明，称没有将品牌授权给任何国内平台。爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯就曾直接提醒消费者，“网上购买的爱马仕产品，80%都是假冒产品。”
纽约肉类加工区爱马仕专卖店。图片来源：爱马仕官网
这一尴尬事件其实在奢侈品电商身上也发生过。2015年707大促期间，寺库推出手袋47折优惠，低于专柜2万元的售价。随后，香奈儿中国发布声明称，从未授权该销售行为。
当无法获得一线品牌授权时，海外代购或者与代理商合作成为多数奢侈品电商平台的不得已的选择。
但这些渠道很难取得消费者的信任。海外购物小票是溯源的关键证据，但当时制作高质量假小票的门槛极低，只需十几块钱就能定制各种语言、防伪水印等。
奢侈品电商平台也频频被指售假，2017年尚品网就被指售假，并最终被责令赔偿相关损失，此次事件也加速了尚品网的衰落。
信任危机之下，消费者正在加速逃离奢侈品电商平台。
这无疑比之前更加雪上加霜。奢侈品价格昂贵，消费门槛高，用户数量自然有限。同时，用户消费频率较低，用户粘性不强。这些都增加了奢侈品电商获取新用户和留住用户的难度。
电商平台常常通过大促销、大折扣来吸引消费者，但到了奢侈品电商领域，事情就变得充满矛盾。
在品牌授权无法保证的情况下，大幅度的折扣会引起消费者的质疑，对品牌产生反感，但如果没有折扣，也不可能快速获客。
如果不考虑这些因素，一味打折，奢侈品电商的利润空间将非常有限，而由于货源限制，奢侈品电商通过供应链提升价格的空间很小，很难在市场上取得价格优势。
为了降低竞争成本，提高利润率，行业内出现了很多乱象。
最令人震惊的，大概还是当时震惊业界的那起走私案：2016年5月17日，走秀网被发现走私奢侈品入境，逃税金额高达4.38亿元，公司副总裁吴某、财务总监等人被抓获，而创始人兼CEO纪文宏则潜逃国外。
当年10月，国际刑警组织发出“红色通缉令”，对季文宏展开全球追捕。直到一年后，他才在印尼巴厘岛被国际刑警组织印尼警方抓获。
计文宏曾列举过主流货源的痛点，“我们用代购，但很散，选到的产品也不一定好；尝试过自营，但容易库存积压；找国内经销商，供货环节太多，假货问题无法控制；和eBay等海外电商平台合作，货源还是很难保证。”
由于走秀网无法突破货源限制，所以铤而走险选择了走私。
纪文宏被抓。图片来源：南方都市报
那么，转型做高端消费品服务平台的寺库，是否找到了更好的选择呢？
奢侈品的目标受众是高端用户，对用户体验的要求极其苛刻，寺库一度决定在销售、运输、售后服务等方面给消费者打一针强心剂。
为此，寺库在北京、上海、成都、香港、米兰等城市开设了线下高端体验店“寺库Club”及产品真品中心，让消费者可以在线下体验实际的产品，享受类似大牌店的销售服务。
寺库的巨额投入一方面增加了运营成本，另一方面，服务体验难以与成立多年的奢侈品牌相比。
转型并未给寺库带来持续的用户增长。2019年第一季度至第四季度，寺库活跃用户数分别增长89.6%、67.7%、58.7%和50.9%。2020年，活跃用户增速明显放缓，从第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度活跃用户增长率仅为7.5%。
作为奢侈品垂直电商行业最后惨淡收场的明星玩家，寺库尝试的选择比其他玩家更多。看到奢侈品无法带来更快的规模，寺库一度转向多元化电商平台。
回顾上市前夕，寺库曾公布来年的战略方向：围绕“物联网”“社区”“信用”三大关键词，大力推进寺库金融、寺库艺术、寺库生活、寺库店主、中国精品、酷客计划、生态云、国际站等业务。
这些业务几乎涉及金融、智能、云生态、区块链等所有热门行业，追逐潮流的寺库未能实现多元化转型，反而招致更多质疑，直到最后，奢侈品电商依然是其主要营收来源。
垂直电商能分到的蛋糕越来越小
奢侈品电商的洗牌，早在行业发展初期就已开始。
近年来，中国奢侈品行业的蛋糕越来越大，根据贝恩数据，到2020年，中国消费者的奢侈品消费甚至将占到全球的三分之一以上。
奢侈品牌开始拥抱线上渠道，给行业带来了变革。早在几年前，全球奢侈品行业就被门店关闭、业绩下滑的阴云笼罩。电商是它们需要的机会之一，而中国市场不容错过。
这促使GUCCI、LV等奢侈品牌纷纷进入中国市场，自建电商渠道，但由于国内消费习惯，这些自营渠道缺乏流量，无法精准锁定人群，却需要为此付出巨大的运营成本。
与此同时，奢侈品牌还纷纷开通官方服务号、订阅号、小程序，积极与KOL合作，投入朋友圈、小红书、抖音等社交媒体。
精品店，来源：其官方微博
互联网巨头在奢侈品电商的发展史上也扮演着重要的角色。
2014年，阿里巴巴还与奢侈品巨头开云集团对簿公堂，开云集团指控阿里巴巴与数名不知名的商家合作，生产和销售假冒GUCCI手袋。
但回首2017年，奢侈品牌的态度却发生了360度大转变。2017年8月4日，开云集团与阿里巴巴及其关联公司蚂蚁金服正式达成合作协议。9个月后，开云旗下第三大品牌宣布入驻天猫。
今年以来，天猫正式上线奢侈品专门平台、京东增加自有奢侈品频道，各奢侈品品牌相继入驻线上电商平台。
原因在于，天猫、京东等电商巨头在重点发展奢侈品业务的同时，也顺应了奢侈品品牌的需求，包括推出奢侈品虚拟应用程序、清理平台上的假冒商品等。
相比垂直电商，奢侈品品牌更愿意选择拥有强大流量的电商巨头来完成线上销售，这进一步挤压了垂直电商的生存空间。
天猫旗舰店首页截图
疫情加速了奢侈品品牌入驻电商平台的步伐。寺库创始人李日学在接受采访时表示，奢侈品品牌会加大在互联网上销售奢侈品的投入，会更愿意与寺库等电商平台合作。现在看来，奢侈品线上化趋势并没有让寺库受益。
如今奢侈品电商明显分为两大阵营，一是垂直电商，一是互联网巨头，随着前者的没落，行业变成了巨头之间的战争。
2020年11月6日，阿里巴巴宣布与奢侈品集团历峰集团共同投资英国奢侈品电商公司，三方将在中国成立合资公司，运营中国地区的线上销售业务。
此后，继京东、腾讯之后，又有一家互联网巨头入股该公司，还需要同时和三家公司合作，在天猫国际开店、收购京东的奢侈品电商平台、入驻微信小程序。
奢侈品电商依然是备受关注的行业，巨头们依然雄心勃勃，正在快速扩大规模。
然而，大部分奢侈品垂直电商要么倒闭，要么大量裁员，现有玩家的发展路越来越窄。
规模有限、模式存疑、多元化薄弱，连价格优势都难以形成，2021年，有多少奢侈品垂直电商能生存下来？