本报记者刘旺北京报道
随着冬奥会临近，体育赛事胜地五棵松也面临新的发展机遇。然而，位于北京西四环的五棵松卓展购物中心却沉寂了一年多。这座占地面积超过34万平方米的大型建筑，最新消息是为附近居民提供接种新冠病毒疫苗的场地。
五棵松卓展的历史可以追溯到2007年，早年引入耀莱成龙影城及多家餐厅后，也吸引了不少消费者。然而，十余年的发展却伴随着管理团队的动荡，项目曾数次更换运营团队，甚至彻底易主。
然而，摆在我们面前的问题是如何让这艘大船掉头。第一财经记者致电五棵松卓展所属公司北京卓越商业地产有限公司（下称“卓越商置”），对方称“暂时不需要接受采访”，拒绝了采访。
全国房地产商会商业地产工作委员会会长王勇平认为，项目股权变更频繁，财务成本本来就很高，另外由于面积大，装修成本高，装修难度也很大。
锁定期
最初三年运营团队更换三次，成立十四年来业主几经更迭，但这个位于北京西四环与长安街交汇处的商业项目，仍然被消费者称为“五棵松卓展”。
然而，这里已经停业一年多了，近日记者走访商场发现，除了停车场外，商场其余区域均已关闭，五棵松卓展物业相关工作人员告诉记者，从去年开始，商户们陆续撤离，五一之后，有几家商户清仓甩卖商品，随后商场便全面关闭。
天眼查信息显示，五棵松卓展所属的卓展盛世前身为北京五棵松卓展时代百货有限公司（下称“卓展时代”），卓展盛世母公司为北京天天兴业投资有限公司（下称“天天兴业”），天天兴业和蓝色港湾有限公司法定代表人均为王生火。
上述物业相关工作人员告诉记者，自新冠肺炎疫情发生以来，五棵松卓展的教育、影院、餐饮等业态均受到较大影响，让本来业绩就不佳的商场雪上加霜。
在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，五棵松商圈其实消费潜力很大，周边居民密集，2017年华熙LIVE成立之前，距离最近的商业中心也有1000米，还有一段距离可以走，发展前景非常好。但营销时代，消费是零时差、零距离、零渠道，购物功能全部转移到线上，线下更多的是休闲、文化、娱乐。但五棵松卓展目前还是以大量零售品牌店为中心，虽然以餐饮、影院为辅，但整体商业模式对消费者吸引力不大。
但街对面的华熙LIVE却人气极高，似乎已成为北京西部年轻人的聚集地。
赖阳认为，其实华熙LIVE的设施不如五棵松卓展，但是业绩和影响力却远高于五棵松卓展，主要是因为它把传统零售的比重压缩到很低，把文化娱乐体验、竞技体验作为核心内容，这样的商业模式很符合当代人休闲娱乐的目的。
距离五棵松卓展不远，西北四环附近的北京世纪金源购物中心（下称“世纪金源”）和西三环附近的翠微百货均是大型商场。据赢商网数据显示，世纪金源总建筑面积70.8万平方米，翠微百货总建筑面积9.7万平方米。如今，五棵松卓展与二者在运营方面的差距显而易见。
中国购物中心发展委员会主任郭增利告诉记者，翠微百货是北京的老字号商业，拥有相当数量的忠实消费者和强大的客源基础。早期，翠微百货是公主坟地区的领头羊，购买力和顾客质量较高，多年的运营使其能够比较精准地满足顾客需求；世纪金源体量大，非零售元素多，社交意愿强，能为业绩提供有力支撑。策略非常精准，其管理团队推出的轻资产项目众多，品牌资源充足，轻资产项目越多，对合作商圈的号召力就越强。
“其实五棵松商圈的消费水平还不错，但五棵松卓展历史上存在复杂的产权关系，一定程度上影响了品牌的选择，没有给消费者呈现差异化的体验。在目前的竞争环境下，五棵松卓展很难分流世纪金源、翠微百货等商圈的业务。”郭增利认为。
对于五棵松卓展的现状及未来发展，卓展时代并未接受记者采访，不过2020年5月，卓展时代承认，目前项目运营确实遇到了一定的困难，也在努力寻求合适的改造方案，但目前还没有明确的关店改造计划。
一位房地产商业咨询公司的高管也向记者表示，市场上还没有听到关于五棵松卓展改造的消息。
不幸的命运
王勇平认为，五棵松卓展的现状与资本的进入息息相关，“资本关心的不是管理和运营，更多的是房地产投资的逻辑和理念。”
事实上，五棵松卓展的发展历史大致可以分为三个时期，而三个时期管理团队的频繁变动导致其经营缺乏连续性。
2007年至2012年，该项目由华西集团策划、运营。据公开资料及媒体报道，2007年，华西国际投资集团开始筹备华西长安商城，由“百货一号小姐”李玲主理，定位中高端，适合中高收入家庭。原计划2008年底开业，但未能如愿。
2009年，香港职业经理人吴阳明的运营团队入驻，并将其更名为华西乐贸购物中心，当时吴阳明就表示，华西乐贸要打造成京西的娱乐休闲中心，以及家庭体验中心。当时，华西乐贸引进了中影影城，移植了项目。
但一年后，吴阳明离开了商场，华西乐猫准备进行三年来第三次运营团队更换，原赛特购物中心总经理王新民和新运营团队加入了赖成龙影院，这一举动帮助华西乐猫吸引了不少消费者，但华西乐猫始终没有整体开业。
第二期项目为五棵松卓展期，2012年，华熙乐贸最终被卖给东北零售巨头卓展集团，据凤凰网报道，五棵松卓展于2011年9月正式对外开放，并举行了试营业仪式。据映商网报道，五棵松卓展于2014年6月正式开业。联商网2015年6月报道称，该商场部分楼盘一直处于招商建设阶段，开业时间近3年来多次推迟。
王勇平分析，当时五棵松卓展对标北京新光天地，但八项规定出台后，北京奢侈品消费下滑，五棵松卓展也受到影响。
直至2015年，该项目被蓝色港湾母公司接手，标志着五棵松卓展三期的开始。蓝色港湾以体验式商业著称，2017年1月，卓展购物中心正式更名为“蓝色港湾”。但相关媒体当时报道称，2017年7月，该项目空置率超过50%，客流稀疏。
赖阳认为，朝阳蓝色港湾的区域设计其实非常成功，地上地下空间结合得很好，室外开放和室内封闭的空间完美衔接，既保证了活动空间，也保证了消费内容。五棵松卓展的建筑结构和朝阳蓝色港湾有很大不同，蓝色港湾的成功是建立在主体项目设计的基础上的，但不能移植到卓展身上。
随后，北京文化硅谷资产运营集团有限公司（下称“文化硅谷”）接手该项目。当时《北京商报》报道称，文化硅谷有意将五棵松卓展改造成一个大型健康主题项目。但随后王勇平估算，“从华熙到卓展、蓝港、文化硅谷，再回到蓝港，这个往返的财务费用不断累积。这笔交易金额已经超过100亿元。按照10%的财务费用计算，包括利息在内的财务费用一年就要10亿元。如果一个商场正常运营，每年的利润和租金很难达到10亿元，而且财务费用不断累积，这种情况下，通过商业运营很难收回投资。”
大船怎样才能掉头？
其实五棵松卓展的地理位置还不错，南临长安街，西临西四环，与凯迪拉克中心隔街相望，一公里半径范围内，常住居民6.9万人，上班族8.8万人，同区域内，有18条公交线路，1个地铁站，106个停车场，5所小学，2所中学，1所北京耀莱成龙影城常年位居华北地区票房第一，客流量毋庸置疑。
但这种区位优势正在被消耗。联商高级顾问团成员王国平认为，五棵松卓展一直存在感较弱，“商场只有运营得好，才能增值，否则连仓位的价值都会损失。”不，区位只在招商初期才重要，区位的价值在于预估可能带来的流量，如果在赎回期间看不到相应的流量，商户是不会给出原有估值的，甚至会直接退出市场。它和住宅物业不一样，住宅物业看重的是区位价值，随着区位价值的提升，物业的价值也会自动提升，如果遇到好的物业管理，增幅会高于平均水平。”
随着冬奥会临近，五棵松商圈又热闹起来。据了解，五棵松体育中心将作为北京2022年冬奥会冰上项目的比赛场地，借助冬奥会主场迁至五棵松体育中心带来的商机，五棵松卓展加大了对餐饮的投入，并未拓展其他项目。
体育营销专家张庆认为，冬奥会虽然不会对五棵松商圈产生持久影响，但曝光度的提升会促进商圈消费，如何与体育场馆形成差异化的互补至关重要。“五棵松卓展要真正抓住冬奥会的契机，比如再次亮相，这个时间点是让世界聚焦五棵松的最佳时机，是打造知名度的好机会；要依靠业态互补，共享比赛日经济，延长观众消费时间，为不同人群提供差异化服务，同时也要看到商圈内的常态化，要把五棵松的低端当成地标，打造有文化、IP属性的内容，最好能和五棵松奥体中心相匹配。”
事实上，业界一直有呼吁对五棵松卓展进行改造。但现实是，对一座商业面积34万平方米的建筑进行改造并非易事。王勇平说，“五棵松卓展一直都是一个百货商场的结构，当年有商场想买下它，但改造预算低配版5亿元，中配版10亿元，最高配版20亿元，非常昂贵。”
王国平也认为，内部结构改造、外部立面改造、场景改造，都是硬投入，“关键是要找一个好的运营商，调动足够的资源，给商户足够的信心，就像你的信用有污点，商户方会有记录，直接把你拉进黑名单，除非你先把污点洗干净。”
赖阳表示，五棵松卓展的根本解决之道是提升沉浸式体验的内容，从而增加休闲娱乐的业态，辅以各类网红特色餐饮、零售，才能取得更好的发展前景。