介绍
双11是最成功的节日，相比中国传统节日的习俗，这一天的购物习俗更加统一，也更加大众化。本文简单回顾和分析了2017年各大电商平台的运营方式，希望能给大家带来一些启发。
2017年天猫双11 GMV达到1682亿，比去年增长了400多亿。可以看出中国正处于消费升级，而且升级非常快。作为运营同学，千亿成交额的双11也是一个学习和总结的时刻，因为在你的职业生涯中，总会有几个节日。
智能化带来的惊喜与震撼：内容越丰富、越精准，越容易刺激用户购买
一般来说，大促会组织商品的方式有三种：品类导向、策略导向、内容导向。
当类目较多的时候，往往会采用按类别进行组织的方式，比如寺库、京东、淘宝都是这样组织商品的。类目的组织形式往往需要和促销策略相结合，才能更好地刺激用户。
JD 分类指导会议地点
寺库品类定向发布会场地
B端少，自营的多。品类也相应垂直化，往往按照策略来组织。网易考拉、小红书的自营就比较多，你会看到他们今年双11大促的场地很多都是按照策略来组织的。
小红书举办产品活动以策略为导向
网易考拉以战略为导向举办产品活动
以往的产品组织以品类为导向、以策略为导向；随着大数据时代、智能时代的到来，大促的产品组织越来越以内容为导向，而内容导向又可以细分为“品牌/商家维度”和“商品维度”。今年我们可以看到天猫、京东、考拉等各大平台都重点推广“榜单/排行榜”。榜单往往在用户没有需求或者需求不明确的情况下，最能刺激用户购买。品牌商家商品数据越多、用户数据越多，榜单/排行榜推荐就越智能、越精准，对用户就越有价值。毫无疑问，阿里巴巴是交出最完美答卷的平台。双11，阿里巴巴的机器智能推荐系统为用户生成了超过567亿个不同的专属货架。
天猫榜单
电商平台的运营会越来越精细化、智能化，以内容为导向。智能化也将成为电商平台成熟、成功或者淘汰的重要标志。所以，这是一个惊喜，也是一个震撼。这意味着很多运营人员手工、低技术含量的工作都不再需要，运营人员需要自己总结、提炼日常运营，形成策略，最终由一个智能系统来执行这些策略。
双11玩法多多：如何让用户玩得尽兴
在看各大平台双11活动的时候，我群里的大家或多或少都会讨论双11有多复杂；有的说规则和玩法太复杂，不知道怎么玩；有的说账太难算，不知道怎么组合才能拿到便宜的价格；甚至有朋友因为不知道规则是什么，差点凌晨在淘宝上订货就放弃了。我们来看看，这次双11活动，有哪些地方需要学习，哪些地方需要改进，让用户享受复杂的规则。
但作为大型活动，为了获得用户高关注度，从预热到活动举办的预热期并不短。这在一定程度上决定了活动策略有很多种，每个阶段都需要新的方式刺激用户，方式越多，活动就越复杂。把握好这里的平衡，就要做好这两点：（1）尽量让用户知道自己在何时何地，应该做什么、怎么做；（2）保证推广策略设计尽量简单，但不简单但一定要合理。每个阶段的推广目的、策略之间不要有冲突，活动主攻策略要明确。
我们来看看各大平台是怎么做的：
（1）向淘宝、京东学习（PS：这次淘宝和京东从用户端到商家端的活动策略很类似，这是他们沟通的方式），太复杂了，场地采用底部导航，很多用户没有耐心看指南，用“我的”子页把所有活动汇总，让用户一目了然。
天猫会场底部导航
（2）学习小红书、京东主会场的导航浮标，特别是小红书采用了策略性的产品组合方式，让用户清楚知道自己在哪儿。
小红书右侧浮动导航
（3）学习考拉，利用弹出倒计时的方式，将流量重定向到主会场，减少了用户进入首页时的思考时间，将流量重定向到主会场。
考拉倒计时弹窗
（4）活动主攻策略要清晰，给出重要切入点。这个很重要，今年天猫就出现了这个问题，策略越多，用户越容易产生困惑，觉得吃了亏。除了发优惠券，今年天猫最重要的策略就是“全店满400立减50”的购物补贴，但是活动设计的时候，就会让用户产生困惑。
a. 购物津贴如何使用？活动页面对购物津贴的使用指导不够，你知道要抢，但是没有明确的说明如何使用。购物津贴的指南也是全是文字，用户往往没有耐心看完，官方的解释也不如某家产品店的解释清晰。主攻略指导很重要，最好有图形展示，让用户一目了然。
天猫双11购物津贴页面
策略介绍页面
b.购物额度怎么抢？购物额度页面说可以抢10分，但是不显示用户一共有多少分，也不显示每天可以抢多少分，会让用户感到恐慌。相比较而言，京东的优惠券体验更好一些（是不是天猫和京东有类似的活动？），包括直接说优惠比额度更容易让人理解（当然优惠和减额是两种不同的促销策略）。主打策略一定要让用户玩得透彻，不能慌了就放弃再玩。
京东 京豆 获取优惠券
c.当用户还没有抢够购物限额，然后看到商品可以“跨店满400减50”时，就一头雾水。我的一个朋友就遇到过这个问题，差点放弃下单，而这个朋友也找不到抢限额的入口。所以活动页面一定要有明显的主攻略页入口。天猫双11会场确实有入口，但是页面配色问题，让入口不明显。
乍一看，你能看出这是领取配额的浮标航行吗？
（5）在不同时间段用同类型的促销策略刺激用户时，最好不要在页面设计上把它们放在一起。这个问题在天猫双11最后一天的活动中也出现过，虽然意在引导和刺激用户在双11连续打开活动页面，但经常会让用户感到困惑，“抢半价和2件7.5折，同类型的促销策略哪个更划算？”其实很多时候只要14点下单返红包，17点再公布活动就够了。
同一时间线上的同类型促销策略
很多商家愿意撸起袖子加油干：团结商家实现共赢，努力就在日常生活中
双11期间消费的持续增长，离不开各大商家对双11的重视。商家的传播起着非常重要的作用。商家在线上活动越来越熟练，很多地方比平台做的细致得多。平台运营者在日常中应该做的，就是给商家提供更精准的流量、更好的工具、更细致的数据指导，建立更好的流程服务商家，赋能商家，这样水涨船高，大促期间才能安心。商家只要制定规则，就能一举成功。
双十一期间，商家熟练运用聚划算、预售等营销工具
商家对购物津贴的解释比官方声明更清楚
今年天猫、京东、考拉等平台都在双十一活动期间发放品牌优惠券，尤其是天猫和京东在活动期间更加注重品牌推广，实现共赢。或许你已经发现，就连天猫的淘宝抢购活动也以淘宝优惠券为主，商家品牌进一步推广。
淘宝争相推广品牌优惠券
京东品牌城
大促正是推会员卡的好时机：看考拉、小红书如何体现会员价值
大促会让平台流量增加数倍，折扣力度也更容易打动用户。基本不需要设计更多活动规则，只需要在活动策略中增加一个专区即可。从ROI来看，也比一般的会员活动要高，所以这往往是推广会员的好时机。
小红书设立黑卡专区
考拉在优惠券页面强调黑卡专属优惠券
娱乐与内容：口碑和粉丝文化继续提升用户对品牌/商家的忠诚度
阿里有一组数据：通过淘宝、天猫手机平台，直播短视频累计播放量340亿，直播场次33万，累计观看人数超过30亿。同时我看了几个美妆品牌（国内不知名品牌）下的用户评论，不少都是看到某位主播的推荐后购买的。同时，天猫盛典也是一种娱乐化的营销方式。
由于主播推荐而购买的品牌
小红书就是内容方面的一个很好的例子，凭借着多年的内容积累，小红书不仅成为女性用户展示的平台，也成为了很多想要学会如何变美的女性的学习平台。这让小红书成为了一个自我成长的平台——只要女孩们成长起来，小红书就会有新的用户。小红书用户的口碑内容积累起来之后，就成为了强有力的导购，比商家的产品介绍更容易吸引用户。
评论不是购买后的评论，而是直接的笔记，更有说服力
淘宝也积累了不少内容，内容质量也越来越高，但对双11到底有多大作用，官方尚未披露相关数据。
相比娱乐，内容其实需要长期的沉淀、积累和运营，如果有价值、有特色，就能发挥很大作用。比如很多在公众号上创作内容的博主，月入上千万。作为普通用户，今年最让我感动的例子，是寺库一篇介绍紧身裤的文章，我毫不犹豫地加到购物车，下单购买！其实，很多年前就有网红写BBS帖子推荐卖点，并不是什么新鲜事，再次证明了网红+内容为王。
寺库内容板块“热门产品”板块推荐内容
什么是新零售？新零售元年，平台和品牌都在探索落地
概念提出了，但到底是什么？只能靠demo来教育大家，很多冠冕堂皇的概念，没有实际的案例很难理解。下面是双11新零售的一些落地实践：
天猫新零售体验区设置了虚拟试衣间、化妆镜、彩色售卖机等看点，通过智能硬件帮助品牌积累线下消费者数据画像，后期利用数据银行、会员通行证等渠道进行用户回访和再运营；
优衣库在全国 500 多家门店支持天猫订购和店内取货服务，截至下午 5 点，全渠道销售额已达到去年全天销售额的 4.5 倍
京东拓展了多家京东小店和京东专业店。
“双11”成为新零售的一次盛大检阅。天猫与全国11个主要城市的众多线下商圈、线下门店深度合作，助力超过100万家门店数字化转型。凌志服饰全渠道零售负责人王雷雷表示，公司过去在上海、天津、广州分别设立了三个仓库，“现在，旗下四个品牌的线上订单大部分都是就近门店配送。”
本次“双11”，阿里天猫、苏宁、京东等电商巨头也纷纷布局无人购物新场景。此前，阿里天猫发布“无人超市”、“无人口红售卖机”、“汽车售卖机”等大动作；京东将开无人超市、无人便利店；京东全球首个全流程无人仓也将在“双11”期间在上海投入使用。（来源：人人都是产品经理 文/喆腾Emma；编辑：中国电子商务研究中心）
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