如果你想给自己买一个Gucci包包，但又不知道是通过代购还是去实体店购买，不妨尝试一种新方式——淘宝。
2013年，中国奢侈品网购市场交易额为208.2亿元。淘宝官方数据显示，2013年以来，国际品牌在淘宝平台上的销售额呈现爆发式增长，2013年销售额较2012年增长近700%。虽然基数有所增加，但2014年的销售额仍较2013年增长了3倍。
奢侈品网购已成为时下最热门的消费趋势之一。然而，根据第三方网络调查显示，54%的消费者认为奢侈品电商最大的弊端是无法保证商品的真实性。授权商家似乎找到了解决方案。
淘宝商务负责人表示：“近年来，淘宝平台出现了不少大牌奢侈品授权店，价格更加有竞争力。”
顶秀1000母公司旗下的零售公司还持有著名奢侈品公司开云集团旗下的GUCCI[微博]、SAINT PARIS、等奢侈品牌的授权，不久前还成为首家在欧洲奢侈品牌展厅下单的来自中国大陆的商家。
淘宝店“藏镜阁”更注重品牌与价格的协调，在获得GUCCI、PRADA、[微博]、TOM FORD等品牌授权后，通过电商渠道成功压低授权销售价格，PRADA祥云太阳镜在店内售价为1260元，约为市场价的一半。
淘宝店铺“漂亮大头娃娃”代理的是热门品牌Kors，“爱尚出品”则拿下某奢侈箱包品牌的代理权，短短几个月就卖出了价值近百万元的拉杆箱……
最新统计数据显示，2014年全球奢侈品市场总容量达到2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费额达1060亿美元，占比46%，法国巴黎银行发布的《奢侈品市场数字化销售份额》显示，在中国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的销售收入仅占总销售额的10%。
正品与价格仍是影响奢侈品网络购物的重要因素，淘宝商家在承受奢侈品牌的压力与光环的同时，也面临用户的质疑，但最终还是赢得了市场的认可。
这些门店是如何通过自身努力，让消费者从怀疑变成信任的呢？我们来看看他们的故事。
Top 1000：对信任成本的深入调查
“我的购物小票在哪？为什么收货地址不是伦敦？”淘宝全球购奢侈品店铺“顶秀1000”经常被消费者问到这个问题。
说到在淘宝购买奢侈品，很多人都会想到代购的场景：留学生从国外的奢侈品店或商场背着大包小包，满头大汗地把商品和小票从海外寄回。
在顶秀1000，消费者可以买到GUCCI等多个品牌专柜的同款新品。但它并不是代购。“我们是一家有近20年经营历史的外贸公司，进军奢侈品电商市场，入行五年了。”该公司进口业务负责人说，“我们卖的是正品。”
然而，顶秀1000要彻底赢得消费者的信任并不容易。
一种名为“信任”的奢侈品
对于奢侈品来说，最重要的问题是正品。对于奢侈品商店来说，最重要的问题是信任。
像顶秀1000这样规模化经营奢侈品的淘宝店，往往把大部分精力放在如何打破信任壁垒上。顶秀说：“在网上经营奢侈品，信任就是最大的奢侈品。很多人下单，有些消费者会用挑剔的眼光看待产品，哪怕有一点点瑕疵，他们也可能认为这是假货。”
其实，部分品牌或者部分款式确实存在质量缺陷，比如某轻奢品牌皮带就出现过这样的问题，但消费者可能会盲目信任品牌，轻易将责任推到店家头上。
消费者在淘宝上购买奢侈品主要有两个原因，一是商品缺货，比如所在城市没有专卖店，或者该款式在全国没有卖，二是看中价格便宜，网购很大程度上解决了奢侈品地区价格差异的问题。
很多做奢侈品代购的小卖家都是靠实体手段从国外带回产品，除了购物小票，对于没有经验的“购物狂”来说，其实很难辨别奢侈品的真伪。像顶秀1000这样的商家，以公司化的方式经营奢侈品，依靠的是专业采购而非业余买家，通关、缴税等环节必不可少，因此成本通常比代购更高。
母公司在美国、加拿大、英国、意大利均设有办公室，在意大利有4名常驻工作人员，他们在奢侈品和时尚圈有着深厚的经验和人脉。
对于供应商，不管新老、大小，都会进行层层审查。
如果是新供应商，其母公司会聘请当地律师审查其合法性和业务能力，在确认供应商没有售假历史、有供货能力后，开始小范围试用，经过半年左右的磨合，逐渐建立信任。因为奢侈品行业特殊的供货条件，如果遇到不好的供应商，很容易钱财两空，造成巨大损失。丁秀说：“我们在刚开始合作的时候，对供应商的选择也是严加留神，保持高度警惕、极其谨慎的态度。”
其次要看供应商的信誉，奢侈品这个行业其实很小众，所以信誉很重要，也是各大品牌和经销商非常看重的一个隐形品牌。
第三，除了主观努力，客观上，供应商也需要提供各种文件进行核实，包括下订单时从品牌那里得到的所有发票号码和数据。鼎秀1000团队有一个文件团队，专门核实文件的真实性、数量等，确保货物可以直接追溯到品牌。
最后，鼎秀1000会依靠资深员工的经验，在最后环节确认真伪。虽然这是一个相对严谨的流程，但在实际操作中还是存在意想不到的风险。就拿退换货来说，如果工作人员无法辨别商品真伪，就存在恶意买家拿走正品再寄回假货的风险。为了防止这种恶意欺诈行为，鼎秀将采用全新的激光标签防伪方式，只有商品和激光标签都存在的情况下，才会进行退换货。
奢侈品展厅的“门票”有点贵
顶秀1000母公司旗下的零售公司以开云集团品牌为核心，包括GUCCI、、、SAINT PARIS等，首家多品牌店8月中旬在北京翠微开业，同时还开设了线上线下新店。顶秀1000认为，就像丝芙兰的模式一样，线下门店会增加消费者的信任度。
前不久，该公司刚刚结束欧洲2016春夏期货订货会，成为第一家可以在展厅订货的中国企业。而要获得展厅订货资格，需要满足品牌方诸多严苛的要求，比如数量、金额、价格承诺等。顶秀说，对于上述很多品牌来说，不订购价值数百万欧元的货品，是不可能获得展厅订货资格的。而在过去，这个资格只留给日韩和港澳地区，由于企业垄断，基本找不到什么内地游客。
显然，奢侈品展厅的“门票”有点贵。而且直接从品牌方订购意味着采购成本的增加，消费者很难在价格上获得很大的优惠。但顶秀认为，直接进入品牌方可以让消费者花的每一分钱都得到保障，这本身就有很大的价值。
事实上，顶秀1000所售的部分产品之所以能参与聚划算聚名品活动，很大程度上是因为其资质证明文件齐全。“奢侈品进口走正规化道路是必然趋势。”顶秀解释道。
NALA：确保真实性的三个步骤
对于化妆品网店而言，“保证正品”无疑是体现竞争力最关键的因素。“从开店开始，我们就希望把‘正品’的概念做到极致，这也是我们立足于打造店铺品质、提升用户粘性的目标。”负责人刘永明说，NALA是淘宝上销量最好的化妆品店铺之一。
“NALA”这个名字源自易卜生经典戏剧《玩偶之家》中主人公的名字，意在凸显女性的独立和对生活的热爱。
开业六年来，NALA积累了超过600万粉丝，累计销售额超过10亿元，创造了化妆品电商的奇迹，也为整个行业提供了一种全新的商业思路。
自2009年成立以来，NALA就确立了“绝对正品”路线。刘永明认为，由于化妆品直接与皮肤接触，消费者对化妆品的品质要求明显高于其他类型商品，加之网店的特殊性、行业内企业鱼龙混杂、假冒化妆品销售新闻频发，让消费者对网购化妆品心存疑虑。为了赢得消费者的信任，NALA推出了三步正品保障。
第一部分：高标准30天无理由退换货
在此背景下，NALA提出了行业最高标准的30天无条件退货政策，NALA承诺消费者可以在30天内无条件退货并获得全额退款，而退货产生的运费也将由NALA承担。
“没有条件，打开包装就可以退货，用完也可以退货。”刘永明说，曾经有一位用户在购买一周后，认为口红有色差，要求退货。此时，口红已经打开使用过了。后来，刘永明直接答应了用户的退货要求，并在几天内将全款退还到用户的个人账户上。这一举动充分赢得了用户的好感，后来该用户多次在NALA购买化妆品和护肤品，并成为回头客。
“虽然这种承诺会增加运营成本，而且可能会造成恶意退货，但能树立门店正品形象，解除消费者后顾之忧，进而提升整个门店的品牌价值。与所得相比，这不仅是值得的，也是必要的。”刘永明说。
第二部分：中国人保财险承保正品
NALA也是淘宝上第一家推出“正品保险”概念的店铺。2014年，NALA所在的辛巴信息技术（杭州）有限公司与PICC中国人民财产保险股份有限公司达成战略合作，PICC将为NALA在平台上销售的每一件商品提供正品保障。消费者若对商品真伪存疑，只需在收货后90天内，获取工商局、生产厂家或专柜等任意权威部门出具的商品质检报告，准备好相关证明，即可凭送货单、发票等索赔信息向PICC原价索赔。
作为亚洲最大的财产保险公司，人保财险在签约前还对NALA的品牌授权、进口货物报关单、质检报告、门店规模、资质等进行了全面审核，这在国内化妆品网络零售行业尚属首例。
刘永明介绍，该措施实施后，已有部分消费者申请赔偿，但由于该店售卖的商品均为正品，因此截至目前尚未出现赔偿的案例。
第三部分：成为第一个起飞的购物网站
在NALA的“三步保证正品”中，“我国首家飞上蓝天的购物网站”的称号格外显眼。同样是在2014年，国航举办了“宽带互联网飞行体验活动”，NALA不仅成为受邀嘉宾中唯一的电商企业，还与国航签订了“机上网络平台合作协议”，国航飞机上销售的化妆品将由NALA提供。
NALA在强化品质上投入巨大，30天无条件退换货、中保集团提供正品保险、国航首家战略合作伙伴入驻，形成了自律与第三方认证的完整闭环，并屡获行业殊荣，在同类平台中脱颖而出，成为领头羊。六年来磨练出来的实力与资质，也让NALA在获得化妆品品牌授权上更加得心应手。
目前，NALA经销近450个优质国内外化妆品品牌，包括ZA、资生堂、雪花秀、兰芝、SK-II等人气日韩品牌，以及倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、薇姿等欧美一线品牌，产品类别涵盖面膜、洁面、护肤、粉底、眼妆、唇妆、香水、美甲及身体护理等。
NALA的仓库面积相当于4.2个足球场，平均每两秒钟售出1.5件化妆品。
近十几年来，我国化妆品市场发展迅速。相关数据显示，2004年至2011年，我国化妆品行业年复合增长率达12%，2008年以后甚至达到15%-20%。随着年轻一代女性养成网络消费习惯，化妆品电商也步入高速增长期。刘永明认为，相对低廉的价格、能够打破地域限制是线上化妆品销售相较于线下门店的主要优势，而保证品质则是线上化妆品销售平台赢得口碑、走上发展快车道的核心。
“我们希望通过行动向消费者传达，网购化妆品同样能得到一流的品质保证。”刘永明说。
镜亭：货真价实
淘宝店藏菁阁经过多年的发展，已经引进了包括GUCCI、PRADA、、、TOM FORD等50多个国际一线品牌。如何在保证正品品质的同时做到实价，让网购者买到低价商品？让顾客以专柜价格享受到大牌的一流购物体验，一直是藏菁阁自创立以来一直关注的课题。
大牌眼镜市场与香水、手表市场类似，世界知名眼镜品牌的分销网络仅被少数几家顶级集团公司所控制，藏镜阁所有货品均由、、、等世界顶级眼镜集团公司提供，从而保证了货源的100%正品。
总部位于意大利米兰，目前是全球最大的奢侈眼镜集团。据藏镜阁门店负责人MAX介绍，集团2006年进入中国市场，在中国有直属分公司。对入驻品牌的考核制度非常严格。“第一，必须拥有多家线下实体店，第二，首次进货量必须在500家以上，或者货值必须在50万元以上。”MAX表示，开店并不是一次性的事情，在获得线上线下授权后，每个季度、每年都会对他们进行评估，维度包括销量、口碑等品牌所用到的软性指标。从某种意义上来说，这样的评估是对生意的一种鞭策。
此外，所有进入藏静阁仓库的产品都会经过专业QC（品控）人员的检查，确保无瑕疵，顾客拍下订单后，藏静阁会以最快的速度发货，并再进行一次品控检查和眼镜矫正（欧美品牌眼镜都是以欧美脸型为基准制作，藏静阁需要矫正产品以适合亚洲人脸型），并委托长期合作的顺丰速递【微博】发货，最快发货时间为一天之内即可送达消费者手中。
大牌眼镜价格相对较高，消费者选择网购很大一部分原因是希望拿到折扣，从藏镜阁的商品清单上不难看出，这里售卖的眼镜普遍比专柜价格低40%—50%。比如范冰冰戴的一副太阳镜，在门店售价为3580元，但在镜阁却要1750元。而热销的PRADA祥云款太阳镜，在门店的售价为1260元，也是市场价的一半左右。MAX表示，实现“真价实价”的关键是通过大批量采购来降低成本。
如果你从上游大批量采购，首先会得到优惠供货，网店本身也会大幅降低租金成本、管理成本、人员成本，甚至广告成本。
在保证正品、价格实惠的基础上，藏镜格的品牌美誉度不断上升，但这并不意味着顾客的疑虑全部打消。比如眼镜出厂时，镜腿内侧喷有高压油，镜腿上印有型号、色号等数据，因此佩戴一段时间后可能会脱落。另外，黑色、粉色等有色眼镜电镀后需要喷漆，镜腿内侧的螺丝连接处需要拆开和拧紧，所以一般不可能有油漆。这些问题常常让顾客“纠结”。
为此，藏静阁专门设立了页面，对常见问题进行集中解答，同时店铺还加入了淘宝七天无条件退换货服务，最大程度解除消费者的后顾之忧。
2014年藏静阁销售额达到2000万元，2015年的销售目标是2500万元，在众多网络销售平台都在努力寻找品质、价格、服务和销量平衡点的当下，藏静阁的发展之路无疑具有极强的典型价值。
（启明/文）