如今品牌建设的难点之一，就是在规模、知名度、品牌个性之间寻找平衡与取舍，尤其在急功近利的商业社会，品牌建设某种程度上已经成为一种奢侈。
从这个角度来说，范吉也算是个“幸运儿”。
今年是梵几创立十周年，对于品牌的打造，梵几十多年来一直有自己的坚持，比如：
按自己的节奏推出新产品、新系列；开店速度慢，但七家店每一家都是因地制宜设计的，因此每一家都不一样；以独立网站起家，已运营八年，才刚刚在天猫上线；从未募资，认为商业的逻辑就是有能力自己盈利；在内容上投入了大量的精力，从第一本书《拜访》，到创始人尝试拍摄vlog，再到近期正在筹备的纪录片，以及十周年情景诗与物语剧的演出……这些举动在国内商业社会并不常见，这让梵几品牌显得有些特别。
▲梵几创始人高古琪
在万基百年华诞之际，品牌星球在上海武康路的万基客厅里采访了万基创始人高古祺，与他畅谈万基十年来的成长与变化。
在交谈中，我们强烈感受到Gucci和梵几的相似性。作为梵几的灵魂人物，他的风格、喜好、理念在十年间从稚嫩走向成熟。创始人就是品牌最好的写照，这句话用来形容梵几再合适不过了。
摸着石头过河：从想法的实现到验证
▲梵几的冰山沙发
如今说起中国的独立家具设计品牌，梵几一定是其中之一。
2010年，高古祺创立梵记。“梵”在梵语中意为“空旷、静谧”，“记”代表家具。他告诉品牌星球，最初对品牌并没有完整的规划，只是有想法而已。我希望自己设计的家具能传递出一种空旷、大气的感觉，又能有一点自然手工的传承，所以就取名为梵记。
作为首席设计师和创始人，毫无疑问Gucci个人的兴趣、品味和风格决定了梵几品牌的面貌。
高古奇喜欢观察自然、手工制品和民间老物件，因此在梵几家具中可以看到一些非常传统的工艺和手工元素，比如大量使用实木材料和榫卯结构，保留木材的原始纹理，以及沿袭红木家具手工刮削钢板的传统工艺。在设计方面，高古奇也喜欢从动物和植物中汲取设计灵感，比如梵几的螳螂椅和马耳椅就是非常典型的模拟自然生物的作品。
▲梵净山的《王的圆桌》
受到自然传统之美的启发，梵几本身有一句很美很贴切的词来提炼自己的品牌特征和内核，叫做“生长在野外，在家”，寓意着崇尚回归自然，品牌想把自然传统之美通过家具带入现代家庭生活。
今年是梵几成立十周年，梵几举办了一系列活动，推出纪录片、画册、展览等。活动主题被古驰命名为“寻找一条河”，名字来源于古驰梦中的一幕——他一直在寻找一条河，但永远也找不到河的尽头。
它源于梦想，又折射现实。高古祺说，“寻河”可以延伸到品牌十年来的想象，就像摸着石头过河，梵几品牌从一个不完整的想象，成长为一个完整的品牌。在这次十周年展上，梵几数十年的经验首次以场景诗和物语剧的形式呈现。
▲梵佛教会十周年纪念展
早期梵姬常常被贴上“小众”“日式”“小清新”等标签，近些年梵姬也逐渐做出了一些突破，打破了原有的界限，比如在手工领域，在实木的基础上加入大量软包材料与金属元素，引入更多色彩；在原有的土系线上，加入实验性家具分支“FF系”和高端脊线。
▲ 梵几在莫干山拍摄的早期大片
▲梵几“土系”产品线
在品牌形象和内容表达方面，梵几也日趋成熟。
从品牌首本记录拜访15位好友家的书籍《拜访》，到与艺术家合作举办艺术展，或是邀请跨行业的各类“匠人”设计艺术橱窗，拍摄制作耗时三年多的纪录片，以及刚刚结束的十周年演出……单单是这些内容，乍一看不过是几道浪花，并不能引起太大的波澜。
但十余年来，这些积累让品牌在内容上更加厚重，通过这些内容，消费者对梵几的了解不会仅仅停留在某一条产品线、某一款家具上，品牌的精神、倡导的生活方式、倡导的理念也在慢慢被传承。
▲梵几与艺术家的合作
无论是设计还是内容形象的转型，都是品牌积累和探索的过程，更是Gucci主动选择和参与的结果。
“当品牌即将迈入第七个年头的时候，内部并没有太多的改变，新产品和之前的产品没有太大的区别，这些东西在我看来就很无趣。我觉得如果品牌继续这样下去，肯定会被超越，当时我有很强的危机感。”高古祺在接受品牌星球采访时说道。
2016年，Gucci向团队提出要开发高端线，立即引发了内部激烈的反对，团队认为高端线如果往下试水，更容易被大众接受，然而现在路径反转，中档线正在被万吉挑战高端线，难度极大。但Gucci认为万吉的设计需要尽快进入下一个阶段，否则很快就会被市场淘汰，经过多次无果而终的争执，Gucci无视反对，干脆带领小批量团队开始高端线的筹备。
2019年，梵几推出高端产品线“山脊线”，历经三年研发，与全新大地线一起，这是梵几成立以来规模最大、最具突破性的家具新品发布，对技术提出了极大挑战。
▲ 梵几2019年发布的高端系列
但随后梵几和古驰进入了低谷期。高端线刚上线时的反馈并不理想，内部团队想更换高端线产品，继续卖旧款家具。加之2019年整体业绩并不理想，年初突如其来的疫情也加剧了梵几面临的困难，高古驰对自己的决定产生了强烈的怀疑。
“年初非常艰难，随后又爆发了疫情。当时，我觉得这件事情就要崩溃了。我强烈地感觉到自己坚持不下去了。”
Gucci 回顾反思了每一个环节，觉得首先要解决的是销售端和供应链端的问题。如果一个链条上的几个环节没做好，并不代表所有决策都是错的。所以在 2020 年上半年，Gucci 亲自带领各个团队开始聚焦关键环节。
同时，为抵御疫情导致门店关闭带来的巨大损失，梵几开启线上社交营销，重新推出十年前的经典款式复刻版，故事由此出现转机，上半年梵几业绩逆势增长，同比增长1.5倍。高端路线也被证明是成功的，梵几的平均客单价大幅提升。“十年之后你会发现就像摸着石头过河，你开始对品牌有了很好的理解，越来越融入的感觉也逐渐形成”，古驰说。
有自我反省，也有对社会和时代的质疑
▲梵几广告片《李家的夏日午后》
2018年、2019年，配合新品上市，梵几推出《李家的夏日午后》和《梵几的西游记》两部充满东方韵味与色彩的广告片，前者再现了李家三代人在上海的生活，后者致敬1986年版经典《西游记》，展现中国传统古典文化的魅力，追溯其本源之问。
“广告很直接，我可以通过影像直接传达我的想法。比如我拍《李家的夏日午后》的时候，就是在纪念我小时候四代同堂，大家住在同一个院子或者楼里的那种互动。现在大家都关上门，不管邻居是谁，我都变得很孤立。但以前油用完了，就到二叔家去拿，里面的一些家庭、邻里矛盾特别有意思。”顾奇说。
这两支广告表面上是对中国传统生活方式与经典文化的纪念，但梵几其实想探索的问题是：今天的中国人需要什么样的家具与设计？
关于“什么是中国家具和设计”，范冀在《李家的夏日午后》中评论道：
“梵几对中国设计的理解是保留现代设计的形式，而内在的灵魂则是中国人含蓄独特的生活方式。比如街头坐在竹椅上下棋，朋友聚在一起打麻将的桌子，吃饭的时候可以变身成餐桌等等。这些细节都与生活息息相关，并随之进化。再加上现代的设计语言，以及实木、棉麻等材质的运用，才成就了梵几如今的面貌。”
寻求传统与现代设计的平衡，成为梵几内在设计逻辑的一个关键。
这就是为什么在梵记的产品里能看到很多传统、民间工艺的元素，比如梵记第一款产品小竹椅的灵感就来自于古驰的童年记忆，后来梵记还推出了罗汉床、观云禅椅、螳螂椅，再到今年的新品风筝床、冰山沙发、豆荚摇椅等带有东方禅意风格的家具。
▲左图为梵几的家具设计，右图为民间传统器物
回答这个问题的另一个关键是找到中西方设计元素之间的平衡。
“我也喜欢西化的东西，但中国人有必要完全西化吗？我对此有疑虑。所以，比如在设计梵克雅宝的高端系列时，我就在努力寻找过程中的一个点——以最现实的方式面对世界。这个点就是我的文化和习俗有多少还是中国的，又有多少是西化的？”“当我看到中国现在年轻人的文化太过西化，中国传统文化和民俗在逐渐消失时，我就一直在思考这个问题。当时，Gucci 感到很遗憾。”
▲梵几广告片《梵几的旅程》
这些思考也体现在梵几的产品线和电影中，《梵几西游记》中，如同师徒四人西天取经一样，梵几家具在学习西方现代主义手法的同时，也回归本源。
“所以我认为现在的孩子都在看外国的东西，我们应该让他们看看我们的东西有多棒，70 年代的美学有多棒。”
“打造原创品牌”的平衡与对抗
原创问题一直是家具等设计行业的“心痛”。太多低价山寨货挤压了原创品牌的生存空间，而由此带来的问题是社会环境对原创品牌不那么宽容。网络上充斥着所谓的“同款”产品，让新一代消费者过于轻易地获得设计和产品，最终导致人们不那么重视设计。
“选择太多了，4000块钱就能买到，非要花4万块钱吗？”
Gucci认为，在中国，“品牌”越来越被分成两个层级，一边是国际奢侈品牌，这些成熟的品牌已经树立了形象，在中国很容易生存下来；另一边则是性价比高的优质产品，以低价大量销售吸引消费者的“廉价”品牌在中国最容易生存下来，而对于想要追求更高高度、树立更好形象的新品牌来说，最好还是待在中等价位段，否则很难再往前推进。
品牌建设从来不是一蹴而就的，十余年来梵几也一直坚守着自己的一些品牌原则，不得不说，这些原则在当时看来颇具风险，因为它从不遵循什么商业套路和常规策略？
比如梵几创立之初就选择避开主流的淘宝渠道，通过独立官网销售产品。这在目前的新国货品牌中并不多见，毕竟中国人的购物习惯不在于独立官网。在古奇看来，淘宝并不是一个适合做品牌的渠道，独立官网更适合“做品牌”。
梵几直到 2018 年才正式入驻天猫。高古奇给出的理由是，他觉得那个时候品牌已经站稳脚跟，入驻天猫相当于给梵几增加了一个流量入口。时至今日，梵几依然是一个以线下实体店为主的品牌。
确实，梵几一直以来都很重视线下门店的体验，在没有独立物理空间的时候，因为资金不足，高古轩就把自己的家开成了，这也是“梵几客厅”这个名字的由来。
▲梵几门店
目前梵几在全国6个城市有7家门店，更特别的是，每家门店都因地制宜地设计布置，其中4家“梵几客厅”就坐落在当地特色建筑内，其文化特色让它火遍网络，成为很多人拍照打卡的“旅游胜地”。
例如，上海门店选址于武康路历史悠久的西式建筑内，毗邻繁华，却又有隐于市井的氛围；北京门店选址于国子监的木结构四合院内，传统院落与现代风格交相辉映；苏州门店的室内设计延续了苏式江南园林的婉约韵味，杭州门店则选择搬进木结构的老厂房。
门店是体验品牌的最佳场所，除了通过产品布局、室内设计传达品牌形象，有趣的是，实体店内的橱窗也发挥了一定的作用。陆猫、总监王小恒、软装设计师杨嘉倩等合作，设置了艺术橱窗。室内活动方面，邀请艺术家，或与品牌跨界合作，在门店举办小型快闪活动。
▲ 梵几与艺术家合作创作的艺术橱窗展示
在采访中，Gucci提到自己最喜欢的品牌包括和Acne，采访当天他还穿了一件Acne的上衣，在他眼中，这些品牌的魅力之一就在于它们所倡导的品牌理念和文化，它们打开了商业市场的大门，在营收和运营上成长到相当规模，却不失品牌的向心力文化。
这也是梵几一直以来要思考的问题——如何在保持品牌调性和商业性之间取得平衡。高古祺告诉品牌星球，几年前梵几就想开始快速扩张，但一直没能成功，原因是在建立渠道之后，我们发现实体零售店的模式效率并不高。
当被问及未来想成为怎样的品牌时，高古祺回答道，在设计方面，梵几需要思考如何为中国未来的生活设计家具，如何传承中国的过去，同时迎接未来。而首要的商业目标，依然是扩张——拓展消费者接触梵几的渠道。
“多大的生意才能让我满意？我现在的小目标是拓展到30个城市，覆盖中国所有省份。”在高古祺看来，梵几可以成为一个面向大众的生意，而不仅仅是一个小众的品牌。
回顾梵几过去几年的发展，明显可以发现梵几在逐步向大众化、商业化品牌的方向发力，一方面在人流量大的商场开店，探索零售店模式与效率，正如高顾奇所说，要拓展消费者接触梵几的渠道，把店开在消费者附近；另一方面，把服务部分延伸到产品之外，比如给用户提供家具搭配咨询服务，总结了六大风格，包括日式、北欧、轻奢、侘寂、新中式等常见的家具搭配，给消费者一个参考，满足更多消费者的需求，这也打破了我们过去认为梵几在风格偏好上比较固定、小众的印象，而在销售终端给用户的家具搭配指导，更多的是“大众化”和“弹性化”。
采访最后，当被问及梵几十年来的成长是什么时，高古祺表示收获很多，但很庆幸自己在设计上找到了自己的路。“我觉得最重要的是你能找到一条你认为正确的、经过验证的、大家都能接受的路。”