中国不断壮大的中产阶级和千禧一代正在成为奢侈品消费的主力军。对于奢侈品牌来说，如何抓住这些消费者将成为成功的关键。
在刚刚过去的2018年，中国不断壮大的中产阶级和千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力军。根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会发布的《贝恩公司年度奢侈品报告》数据显示，中国消费者在当地购买奢侈品的数量激增，奢侈品牌也开始转变。迎合了中国消费者的需求。预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。
各品牌的数据也反映了这一趋势。法国奢侈品巨头开云集团发布的财报显示，2018年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润同比大涨46.6%至39.44亿欧元。奢侈品部门收入连续八个季度增长。比率超过20%。其中，包括中国在内的亚太地区增速高达34%。
开云集团核心品牌Gucci已连续12个季度引领增长。 2018年，该品牌销售额达到82.85亿欧元，首次进入80亿欧元俱乐部。其中，Gucci批发渠道全年销售额同比猛增30.7%，直营零售渠道同比猛增38.3%，主要受到线上销售额增长70%的推动。亚太市场和包括中国在内的北美市场零售额增速分别为45%和43.6%。去年，Gucci 62%的消费者是千禧一代，总体而言，35%是中国消费者。
法国奢侈品集团爱马仕公布了2018财年第四季度及全年财务业绩，其在中国的表现尤其出色。截至2018年12月31日，其全年销售额同比增长10%至59.66亿欧元，创历史新高。其中，第四季度销售额同比增长10.1%至16.5亿欧元，中国门店销售额持续增长。
爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯也对媒体表示：“我们在亚洲的增长依然强劲，我们没有看到中国门店的销售势头有任何（不利的）变化。”
英国奢侈品集团最新发布的第三季度业绩报告显示，截至2018年12月29日的13周，该集团零售收入按固定汇率计算同比下降2%至7.11亿英镑，而可比商店销售额增加了1%。可比商店销售额按地区细分，亚太地区实现中个位数增长，主要得益于中国大陆的良好表现。
但这还不是全部。去年11月，D&G因侮辱中国而成为众矢之的。从此，它付出了惨重的代价。中国消费者对该品牌的抵制情绪不断蔓延，导致该品牌的增长陷入停滞。这也从另一个层面说明了中国市场对于奢侈品牌的重要性。
今年3月，《财富》（中文版）开展了“2019中国奢侈品牌问卷调查”，从《财富》（中文版）读者数据库中选取了32,765名高管作为问卷对象，获得有效份数718份。反馈，反馈率为2.19%。通过对调查结果的总结和分析，我们希望找到中国富裕消费者的奢侈品消费模式，探讨行业趋势。
《财富》中文版的一项调查发现，受访者过去一年购买奢侈品最多的地方是：海外（40%）、中国大陆城市（36.6%）、港澳台地区（23.4%） ）。尽管统计数据显示，选择在海外购买奢侈品的中国消费者中，中国消费者仍然占大多数。
对于选择在中国大陆以外购买奢侈品的消费者来说，“价格更优惠”（49.9%）和“正品有保证”（30.5%）仍然是他们的主要原因。
与去年数据相比，选择海外购物的人数增加了1.61个百分点，而选择在中国大陆购物的人数增加了0.4个百分点，但选择购买奢侈品的消费者人数港澳台地区下降1.99个百分点。百分点。
一个趋势表明，中国的奢侈品消费正在回归。贝恩合伙人 表示，奢侈品行业整体趋势良好。尽管未来 12 至 18 个月增长可能放缓，但这不会分散品牌对中国等稳固市场的注意力。的浓度。从法国奢侈品集团LVMH旗下的Louis 、Dior，到意大利奢华户外服装品牌，中国奢侈品消费者正在不断推动这些品牌的销量反弹。以增长最快的品牌之一意大利奢侈品牌古驰为例。目前，购买其产品的中国消费者中约有45%选择在国内购买。
另一方面，海外游客数量的持续增长，使得海外购买奢侈品仍然是奢侈品消费的主要场所。近十年来，中国出境市场持续保持两位数增长，甚至超过20%的增长，成为全球最大的出境游客和旅游消费支出来源地。出境旅游已从少数人的享受走进大众的日常生活；不仅仅是美丽的风景，美好的生活和时尚品味正在引领旅游的未来；定制旅游将进入市场成熟期，个性化需求将进一步凸显。对于2019年及未来中国出境旅游市场，普遍看法是两位数增长的市场繁荣可期，商业模式重构、产业结构重组可期。
在品牌忠诚度方面，72.4%的消费者选择对某个品牌忠诚，21.6%的消费者选择不忠诚，6%的消费者选择“不知道”。这说明消费者对某个品牌已经有了较高的认知度。只要品牌持续向消费者传递积极的品牌信息和内容，就会持续赢得消费者的青睐。
在今年的调查中，我们发现消费者对奢侈品品类的选择与去年相比几乎没有变化。其中，手表（16.2%）、化妆品及个人护理用品（15.1%）、服装及配饰（14.9%）仍稳居前三。其次是手袋及箱包类别（14.5%）、消费电子产品（10.9%）和珠宝（6.7%）。
自用仍是中国奢侈品消费的主要原因。今年，“自用”占奢侈品消费全部原因的78.4%，比去年提高3.19个百分点。这再次表明中产阶级生活质量的不断提高带动了奢侈品消费。此外，有15%的人选择“送礼给亲友”作为消费理由，商业礼品仅占6.1%。
消费者对价格因素总是很敏感。今年的调查问卷中，在回答“对于中国目前奢侈品牌的整体情况，未来五年您希望看到的最大变化是什么？”时，60%的人选择了“相对于港澳台的竞争”。海外零售店。” “电力价格”选项。
事实上，中国奢侈品与欧洲等地的价格差距正在缩小。例如，中国和欧洲市场的手袋与其他品类的价差正在缩小，这主要是由于中国进口税的降低以及欧元兑人民币的升值。这些都激发了中国消费者在国内购买奢侈品的热情。为响应国家进口关税下调政策，Louis 、Gucci等国际奢侈品牌已开始降低产品价格。在路易威登中国官网上，其经典水桶包价格从12,300元下调至11,900元。 Gucci还正式调整了中国大陆所有直营零售店的商品零售价格，包括新款和经典款，平均降幅为5%。
此外，在回答这个问题时，40.4%的消费者希望未来五年能有更好的售后服务，32%的人认为需要更好的零售环境。
值得注意的是，11.1%的人认为，希望在未来五年内看到更加完善的奢侈品销售线上销售服务体系。这个数据符合千禧一代的特征。贝恩报告指出，2018年线上奢侈品销售额增长27%，贡献销售额10%，但这部分的主要驱动力来自美妆品类，其他品类的线上零售渗透率并不高。 。原因之一可能是缺乏信心。贝恩公司合伙人布鲁诺·拉纳表示：“我对奢侈品线上销售增长持谨慎态度的原因之一是因为假货。这个问题在中国市场仍然存在，至少消费者会遇到这样的情况。”我认为市场上的假冒产品并没有我想象的那么多，政府正在大力打击假货，平台也在努力监控货源。”
实体零售的角色将会发生变化，商店客流量的减少（由数字化引起）将推动流量整合，类似于其他零售行业（例如音乐、书籍）已经发生的情况。因此，商店如今所扮演的角色将不可避免地发生变化：从简单的销售点转变为真正的消费者“接触点”。
据金源投资集团与胡润百富在深圳发布的《2018中国新中产白皮书》显示，截至2018年8月，中国内地中产家庭数量达到3321.4万户。报告设定的“中产阶级”标准是，在扣除基本开支后，他或她仍有至少50%的收入可以自由地用于改善自己或家人的生活质量。具体来说，北上广深一线城市家庭年收入不低于30万元，其他城市则在20万元以上。以此基本条件计算，中国大陆中产阶级规模超过3300万户，覆盖人口超过1亿。
这也不难解释为什么在今年的调查中，61.8%的人选择去年用于购买奢侈品和服务的家庭收入比例在0%到10%之间。以此计算，北京、上海、广州、深圳城市家庭每年奢侈品消费需求的支出比例约为3万元。此外，29.1%的人选择将家庭年收入的11%至20%花在奢侈品上，而只有1.9%的人选择将家庭年收入的30%以上花在奢侈品上。
奢侈品消费也成为中产阶级的固定支出。 69.9%的人认为明年的奢侈品消费将与去年基本持平。 13.1%的人预计会减少消费，13.1%的人预计会增加消费。消费者占17%。
当本杂志继续询问他们最喜欢的奢侈品牌（最多三个）时，数据显示路易威登排名第一；古驰（Gucci）和香奈儿（）排名第二和第三，手表品牌中劳力士（Rolex）排名第一。此外，爱马仕、迪奥、巴宝莉、卡地亚、阿玛尼和万宝龙成为最受消费者欢迎的十大品牌。
中产阶级和千禧一代的另一个特点是学习能力强，对奢侈品的了解不断增加。
在今年的调查问卷中，65.3%的消费者认为自己对奢侈品牌的了解较两三年前有所增加，18.1%的消费者认为没有增加，14.8%的消费者认为自己对奢侈品牌的了解较前两年有所提高。过去两年。三年来有了明显的增长。
消费者对奢侈品品质的不断追求成为他们购买奢侈品的主要原因。在回答“选择奢侈品牌时您最关注哪些因素？”的问题时，76.6%的用户选择“产品做工和质量”，53.1%的消费者关注“产品性价比”。 ”，49.9%的消费者关注品牌故事和内涵。只有7.9%的人选择了“是否引领时尚”。
杂志仍然是中产阶级获取奢侈品知识最重要的渠道，占所有渠道的50.1%。此外，43.5%的人通过各大门户网站了解奢侈品牌，40.5%的用户通过奢侈品牌所有者网站了解品牌。
其中一些变化是，奢侈品牌越来越难以否认年轻一代的影响力。 2018年，Y世代和Z世代对奢侈品市场的整体增长贡献了100%，而2017年这一比例为85%。这也导致电子商务和在线数字化渗透到每笔交易中——贝恩公司预测，到2025年，线上交易将占市场价值的25%——高于目前的10%——蚕食更多“传统”渠道，而所有奢侈品购买都将受到线上交易的影响。此外，由于虚拟现实、移动支付等价值链新技术的出现，未来50%的奢侈品购买将实现数字化。
23岁至38岁的中国消费者愿意花钱购买奢侈品，他们也有这样的经济实力。根据汇丰银行报告的研究，70%的千禧一代拥有自己的房子，是美国千禧一代数量的两倍。此外，这些年轻消费者对奢侈品非常了解，渴望拥抱创新趋势，例如高级时尚元素与运动服饰元素的融合。千禧一代是豪华运动产品的大客户。比如在2017年推出的S运动鞋在2018年依然很受欢迎，而Louis 与Louis 合作打造的配饰也受到千禧一代的欢迎。 。
与老一辈人不同，千禧一代更容易受到他们认为的时尚的影响，品牌或产品定价退居二线。他们更看重新颖性而不是折扣。他们依靠社交媒体在网上自由分享自己的观点。与所有年龄段的消费者一样，千禧一代女性比男性更频繁地购买奢侈品。例如，2018年针对女性消费者的化妆品增长超过25%，而以男性为主要消费群体的手表增长不足10%。
正如贝恩公司合伙人 所说：“所有迹象都表明奢侈品牌在未来几年将发生重大变化。他们可以通过三个关键策略来抵御这些干扰：积极的开发方法，服务新客户和响应市场趋势，设计不同的制胜公式，拥有新一代的思维。”所有这些战略的基础是新技术的出现，到 2025 年，这些新技术将成为品牌的基础。推动者发挥着关键作用。
2017年和2018年奢侈品牌持续强劲增长的积极力量也将推动2019年的增长。为了拉动国内消费，预计中国政府将继续调整进口关税并降低增值税税率。 “采购代理”大军可能会受到进一步审查。品牌将不断缩小与海外市场的价格差距。
中国千禧一代持续青睐奢侈品，购买意愿不会放缓。瑞银最近的一项调查发现，71% 的千禧一代对自己的财务未来持乐观态度，81% 的人预计自己的收入会增加。与此同时，中国的中产阶级将不断扩大。
大多数年轻消费者在购买奢侈品时，会很快做出购买决定，因为他们早已被社交媒体平台“种草”。
一半的80、90后受访者表示，在到达商店之前，他们已经对自己想要购买的产品有了非常清晰的想法。 “65后”和“70后”做出购买决定的时间更长，绝大多数人会在两周内做出决定。
有趣的是，各个年龄段的消费者都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息，包括在各大综合性垂直电商平台上浏览和比较奢侈品渠道，但绝大多数购买最终发生在网上。向下。
品牌店、高端购物中心、免税店和折扣店是中国年轻消费者的主要购物目的地。亲临实体店购买奢侈品的愉快体验，如导购专业细致的服务、高端的购物环境、免费的甜品和饮料、会员福利以及良好的售后服务等，是重要原因为什么中国年轻消费者成为线下商店的回头客。 。
谨慎理性地讲，尽管中国经济增速放缓，但奢侈品牌在华仍有望迎来美好的一年。尽管不太可能维持20%的高增速，但奢侈品销售仍将保持健康发展。 2019年，如何抓住对奢侈品越来越了解的千禧一代和中产阶级，成为每个品牌都需要面对的挑战。