今年6月，ère SA (CFR.VX)历峰集团宣布，集团旗下-a- Group SpA (YNAP.MI)（以下简称YNAP）完成私有化后将正式停止交易。 YNAP的退市也意味着中国寺库成为全球唯一一家上市的奢侈品电商公司。
乍一看，寺库似乎已经是“最后为王”了，但不得不说，这似乎并不符合我们之前的理解。即使电子商务领域已经有了阿里巴巴和京东，竞争仍然存在。多多是一颗即将上市的后起之秀；在壁垒极强、用户粘性极高的社交领域，微信已经如此强大，但还有钉钉、陌陌、探探幸存，那么为什么奢侈品电商会变成今天这样呢？这样的趋势？对于寺库作为行业仅存的上市公司来说，这真的是一种荣誉吗？
用户习惯极难建立：奢侈品电商陷入“重垂直”陷阱
正如一开始提到的，奢侈品电商似乎特别特别。在其他行业，即使风潮已经过去，也会有或多或少的玩家，但奢侈品电商只有寺库一家上市公司。在笔者看来，这样的“唯一”似乎并不是什么值得骄傲的事情，因为造成行业“退市潮”的罪魁祸首并非市场竞争，而是行业本身的低迷，以及来自多重因素的影响。从维度来看，这种高度垂直的奢侈品电商可能并不是严格需要的。
当刚性需求得不到满足时，真正存在机会的领域往往具有以下特点：一是绝对刚性需求；二是高频次消费或客单价高；第三，目标群体大。任何虚假需求往往都与此有关。其中之一在很多方面都是矛盾的。企业家创造一些无害的、所谓的创新需求，刻意追求差异化。其实这些都只是虚假的需求。从目前来看，奢侈品电商似乎就是这样一个行业。
1、夹缝中的“双垂直”电商：不是“小而美”，而是“瘦如柴”
垂直电商概念的兴起，是因为它专注细分市场，更容易细化。对行业和产品的了解可能比一站式平台更深，也有自己的市场价值。具有刚需特征的垂直电商不外乎以下几个特点。全品类电商，顾名思义，特点是大、全。此类电商的优点是品类多，缺点是短时间内无法兼顾细分项目。纵深来看，这也为垂直电商的崛起提供了机会。但不得不说的是，随着现在全品类电商非常重视细分，垂直电商的日子却因为“挤出效应”而变得越来越艰难。
比如，曾经被誉为“中国亚马逊”的当当网，如今已经沦落为卖给别人；唯品会是在经历挫折后拥抱腾讯、京东的大腿而发展起来的；聚美优品持续负面影响，其领军人物陈欧的代言也越来越难以打动用户。
奢侈品电商无疑属于垂直电商的范畴，但似乎与上述企业有着显着的不同。无论是卖书的当当，卖衣服的唯品会，还是卖化妆品的聚美优品，他们的目标群体都可以是所有人，而且消费频率高，有一定的刚性需求。不过，他们目前的下滑主要原因仍然是竞争对手，即全品类电商公司在品类、服务、基础设施等方面做得更好，而且用户往往更欢迎一站式购物平台，因此他们的衰落是很自然的。
奢侈品电商则不同。它不仅是垂直电商，而且有垂直的目标群体。是典型的“双垂直”电商。无论放在哪个时代，奢侈品消费永远不会高频。虽然单价较高，但在目前有限的人口中，并不是所有人都选择购买奢侈品。消费升级并不意味着买贵的。此外，并不是所有购买奢侈品的人都愿意上网。女性买包包还是喜欢逛街、逛专柜。中国用户喜欢折扣，但价格战似乎并不适用于奢侈品，而大多数以低价生存的奢侈品都依赖平行进口。或者它们是买家在折扣店或折扣期间购买的“过时”产品。这些都很难打动当前的用户群。
聚集客户的能力有限，也让平台在满足需求上很累，却很难实现盈利。
因此，“双垂直”的电商特征也决定了奢侈品电商从未经历过像聚美优品、唯品会这样号称“小而美”的阶段。从一开始，他们就充满了争议，他只能算是“瘦如柴”。
2、轻资产经营、重资产经营：成本增加，但壁垒不强
奢侈品电商也是电商。只要是电商，就需要理清人与货的关系。不管从人的角度还是从商品和店铺的角度来看，奢侈品电商似乎表现并不好。
奢侈品电商的主流方式无外乎以下几种：代购、自营、搭建平台。但无论哪种模式，实际上都是“双边市场”模式，连接供需的都是平台侧和渠道侧。看起来像一个模型。虽然比较轻，但实际上并不容易。
对于任何形式的零售，都需要足够的流量来完成交易。但奢侈品电商的目标群体过于小众，产品也过于小众。与综合电商拥有庞大的流量基础和自有品牌吸引力不同，这意味着奢侈品电商需要想方设法打动品牌以获得授权。因此，他们显然受到供应链中其他人的控制。品牌在合作过程中拥有绝对的话语权，这也使得奢侈品电商供应链不存在特别明显的壁垒。
以秀网为例。秀网曾是奢侈品电商领域的龙头企业之一，但其CEO纪文宏因涉嫌走私被捕。如果行业龙头企业如此，那么接下来的中小型企业应该如何发展供应链呢？
而且，对于奢侈品电商来说，往往采取以量为主的方式，这不可避免地会带来囤货的问题。但它不像亚马逊、京东，都是自建物流仓储的全品类电商公司。早期的“重模式”投入，成为他们后期参与行业竞争的“护城河”。而且，由于其品类丰富、用户基数大，货物流量大，仓储的价值更加明显，而且随着时间的推移，边际成本会逐渐下降。但对于奢侈品电商来说，需要仓储来备货，但仅仅为了奢侈品而建仓储显然不值得，而且物流成本也是一个大问题。
频次低、占用资金、成本回收困难等都是创业公司的大忌。可见，看似轻模式的奢侈品电商最终会走向重模式，但重模式下的成本压力超出了他们的承受能力，他们甚至无法掌控零售的基础组成部分。竞争壁垒也不在话下。
3、患的是传统电商的病，却不是传统电商的宿命：信任问题或成行业最大的宿命
随着互联网流量红利的耗尽，传统电商模式的弊端日益显现。因为在相对封闭的环境下，用户与电商平台之间必然存在信息不对称，对产品的了解无法深入、透彻，这也为假货的猖獗提供了空间。
然而，在当今消费升级的时代，用户看重品质远超价格。这也导致传统电商巨头一方面加大对平台品质的管理，另一方面加大线下渠道的探索和布局。 。
奢侈品电商本身就是一门依赖品牌知名度和品质的生意。没有这些，这个生意就不会存在。
但现在看来，信任问题也是行业发展的最大障碍。可以说，奢侈品电商曝出的假货等问题屡见不鲜。爱马仕CEO曾向媒体公开表示，网络上以爱马仕名义销售的商品80%都是假货。大量消费者流量流失，信任度降低。所以当秀网CEO被抓的时候，很多用户都拍手叫好，认为终于有了一个“靠谱”的正品平台了。秀网多款产品瞬间售空。 ，这个行业的形象由此可见一斑。
还有前面提到的供应链问题。不受控制的供应链很容易导致商品供应混乱。再加上电商网站质量参差不齐，这就导致网上销售的奢侈品鱼龙混杂。
为此，不少企业正在向传统电商学习，发展线下门店，更加贴近用户，让用户能够近距离感受产品。但这不可避免地会导致和仓储一样的尴尬，成本难以转化。可见，奢侈品电商与传统电商一样有着“信任”魔咒，但却很难取得他们所取得的成就。
通过前面的分析，我们不难发现，奢侈品电商已经进入了“重垂直化”的陷阱。原有商业模式的信任问题、供给问题、流量问题很难解决，无法像零售巨头那样专注于线下门店。而仓储方面，可以说是两面受敌，左右为难。整个行业培养用户习惯都极其困难，更谈不上做大做强。于是，各大奢侈品电商纷纷退市。即便还有寺库，但这充其量也只是在矮子中选将的问题。一花独开不是春天，百花齐放满园。这实际上是“剩菜为王”，价值不大。
寺库转型及时，但弊端却无法掩盖：以“高端”为核心的产业延伸才是出路
奢侈品电商上市公司只有寺库一家。根据之前的分析，奢侈品电商这条路是行不通的。看起来寺库迟早要退市，但事实真的是这样吗？情况可能并非如此。
前面我们分析奢侈品电商的时候，其实有一个条件基础，那就是高度垂直的“纯奢侈品电商”。然而，寺库作为中国最大、首家成功上市的奢侈品互联网公司，如今已经完成了“去奢侈品化”，早洞察行业特点，早转型，这足以说明管理团队的远见。
据寺库发布的全年财报显示，2017年，寺库GMV达52.264亿元，同比增长51.6%；净利润37.405亿元，同比增长44.2%。寺库的造血能力由此可见一斑。
一方面是奢侈品电商的犹豫和挣扎，另一方面是净利润的持续增长。这实际上得益于寺库转型取得的重大进展。目前，寺库已形成寺库生活、寺库特产、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务板块。它不再是一家简单的奢侈品电商公司，收入结构更加多元化。你不会把所有的鸡蛋都放在一个笼子里。
当然，寺库的转型选择并不是全部都适合。比如在金融领域，寺库没有金融经验，也没有强大的金融风控体系。金融行业往往伴随着高风险，并不是每个人都能做得到。
另外，在消费金融方面，场景和流量是关键。寺库最大的消费场景无疑是奢侈品消费。虽然还有其他场景的规划，但这些业务仍需要进一步拓展。对于这一群能够消费奢侈品的人来说，很少有人会分期购买一件奢侈品。如果有人确实这么做了，那么这个人就不应该是奢侈品的主流消费者。
还有寺库农业的方面。该领域存在两个非常明显的发展风险。
一方面，我们看到寺库的生活、特色、奢侈品、艺术品等业务板块听上去很“高端”。相比之下，农业就有点太“踏实”了。
从场景契合度来看，农业与上述行业有很大不同，农产品与其他行业的产品关联性不是太紧密。作为全球唯一一家上市的奢侈品电商，专注于农业总让人感觉有些尴尬。与始终高举、高举的品牌基调不符，很可能对品牌造成一定的损害。
以苹果手机为例。苹果手机应该是世界上最值钱的手机。现在在中国市场继续下滑。但即便如此，苹果手机也不会降价。由于苹果手机的品牌基调，推出了中低端手机。它在中国市场是一个自我毁灭的品牌。就像小米一样，目前还很难摘掉“低端机”的标签。一旦苹果开始降价，其高端手机的形象就会受到影响。这其实是得大于失。所以，寺库也应该尽早考虑。
另一方面，农产品电商已经流行多年。我不知道有多少优秀的创业者失败了，但直到今天仍有很多人跟进，寺库就是其中之一。但毫无疑问，农产品电商并不是一件容易解决的难题。
首先，农产品绝对是非标产品。农产品生产各个环节难以掌控，无法适应和满足平台采购标准。其次，从农村到村庄也有很长的产业链。与普通商品不同，大多数生鲜产品需要冷藏或冷冻储存，配送也需要专门的冷链物流。行业权威人士表示，生鲜产品的配送成本比普通商品至少高出30%。高昂的成本也导致了很多初创公司的失败。最后，无论是阿里巴巴、京东这样的巨头，还是拼多多这样的新贵，他们在农产品电商和社区生鲜领域早已布局。后来者寺库想要与他们面对面“分手”几乎是困难的。手腕”。
从这个角度来看，农业并不是一个好的企业扩张选择。但有句话说：“在盲人的国度，独眼人可以成为国王，因为他有自由。”
在奢侈品电商领域，寺库因转型而做得最好。即使有瑕疵，也不影响寺库在国内奢侈品电商的地位，因为没有人知道纯粹的奢侈品电商。寺库已经率先转型，而且正因为寺库这样先行者的存在，这也为行业其他玩家提供了宝贵的参考经验。
在笔者看来，奢侈品电商转型最需要把握的有两点。一是以“高端”为中心延伸产业边界；二是打造互联互通的“一站式”场景体验。
我们先来说第一点。企业扩张时，要么要立足自身优势领域，真正开展跨境业务。比如，专注生活服务的美团，进军外卖、团购领域，进而拓展到旅游、酒旅等业务；再比如小米，它打造了完整的硬件生态系统。要么就是用来为主业营销造势，比如网易养猪为网易严选造势，网易养鸡为其吃鸡游戏造势。
那些没能抓住核心优势、胡乱布局的，比如乐视网，版图大，业务确实多元化，但华而不实，到处树敌。最终，当资金链断裂时，一切就都失去了。
奢侈品电商应吸取业务发展的经验教训，带上自己的“高端”基因。这其实是他们最大的优势。以此为中心延伸“高端”产业链具有很大的可操作性。针对高端人群，打造一整套高端体验“组合”，比如聚焦高端家电、高端饮料食品等，这样可以覆盖更多高端人群。
而且，随着产品线的增加和产业链的延伸，平台对仓储和线下体验店扩张有足够的信心。
所谓“一站式”场景体验，体现的是业务本身的连通性，强调不同业务之间的导流和连贯。就像电商领域一样，在挤出效应下，垂直电商的日子越来越不好过。一站式平台越来越强大，用户也越来越集中，因为能够真正提供一站式服务的电商平台越来越难。可以满足用户的各种需求。
假设有一个场景，用户登录购买衣服，但是当他看到平台上有吸引力的化妆品广告时，他可能会点击它。这实际上是由于一站式平台缩短了转化路径，只给用户做出决策和反应的时间很短。较短可以更轻松地转移和转换交通。
除了打造一站式线上平台外，奢侈品电商还可以向华为、小米学习，打造自己的线下高端产品体验店。就像以前各种感伤网吧出现之前，谁会想到这一点呢？多年来，被贴上烟熏标签的网吧，居然也能有这种风格，不自觉就会点一杯饮料。高端产品还可以通过一系列的场景设计，让前来观看的人体验更加身临其境，并且在沉浸的过程中，可以将流量转化为自己的顾客。
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