购买二手货可以告诉别人“我是谁”，购买二手货可以证明“我和别人不一样”。当二社在直播间标出20%至30%折扣的“白菜”价格，极其接地气的时候，中国正越来越走向“云”，成为富人之间的游戏。
撰写者 |周琪
视频制作 |张曦
编辑|石洋
受COVID-19疫情影响，二手奢侈品交易市场正在快速发展。意大利奢侈品集团Prada营销总监、继任者近日在接受路透社采访时表示，随着消费者环保意识的增强，二手时尚手袋和服装市场将加速增长，将成为奢侈品牌无法企及的新机遇。忽略。
贝恩资讯最新公布的数据显示，今年二手奢侈品规模将达到330亿欧元，增速远超全新奢侈品12%的增速。有投资者调侃称，除了咖啡店，上海近一年来开张最多的店就是二手店。在大众点评的奢侈品排行榜上，二手店排名最高，其次是爱马仕、LV店。对于年轻人来说，逛二手店是一件很时尚的事情。
线下二手店如雨后春笋般涌现，线上二手奢侈品直播间昼夜不停。用关键词“二手奢侈品直播”搜索，会显示数百个相关直播间和账号。中国是否会效仿欧洲、美国或日本的模板，成为远超发达国家的万亿级市场？资本有可能催生独角兽公司吗？
在走访电商平台、二手店、投资者后，我们发现二舍正在中国成为一家“品味”与“流量”混合的企业。亮丽数字的背后是流量和供应链成本的上升，无论大小的参与者都意识到了这一点。
二社向左，中世纪向右
“中世纪”一词来自日本，意思是“二手物品”。在日本，以箱包、手表、珠宝等二手奢侈品为代表的二级市场非常成熟。上市公司10家，市场规模达千亿。日本摄影记者兼出版人都筑恭一近10年来一直为日本最古老的时尚杂志《流行新闻》拍摄照片。这些照片反映了日本人对奢侈品牌的狂热。在他们的小公寓里，他们周围都是自己的手机。周围有衣服、领带、围巾、珠宝、手袋和鞋子。
都筑称他的拍摄对象为“幸福的受害者”，这些物品尽管是品牌的受害者，但似乎给他们带来了一些幸福感。泡沫经济破裂后，日本经济陷入衰退，大批中产阶级破产、失业。由于经济变现的压力，大量奢侈品进入二手市场，直接刺激了日本二手奢侈品经济的发展。
尽管中国像日本一样拥有大量奢侈品粉丝，但“中世纪”概念进入中国后，市场很快就嗅到了另一块名为“第二奢侈品”的大蛋糕。 “中国人太多了，对二手、二手货的需求很大。中国人很聪明，如果用了别人用过的东西，就被认为是‘古老’。”二社电商平台一位主播讲解了从中世纪到二手货的转变。概念转换。
但在她作为业内人士看来，买二手的人和二手奢侈品是两类人，消费心态不同。 “购买二手物品的人都是‘高端玩家’，因为二手物品数量有限或稀有，满足了有钱人的收藏需求；二手奢侈品更贴近中国国情，适合喜欢高性价比的人，出于‘占便宜’的心态而购买”
她发现自己直播间的嘉宾分不清二手包包和二手奢侈品包包的区别。卖二手包的时候，她需要调整一下措辞，强调这个包的卖点不是便宜，而是独特，“上升到精神层面”。
这是一家在上海开设的二手店，面积超过300平方米。店里的装修风格根据店主的个人品味而定。有着浓浓的复古气息。有一整面墙的爱马仕、香奈儿、LV。店里陈列的大部分配饰都是 20 世纪 80 年代和 90 年代的。甚至更早的中世纪模型，它们在温暖的光线下反射出漂亮的光泽。
其客人大部分来自江浙沪，消费客户也大部分来自江浙沪。据运营总监Sissi介绍，自11年前成立之初以来，一二线城市对于二手奢侈品的接受度一直高于其他地区。并且认知度比较高。
“对于了解中世纪包包的顾客来说，他们一眼就能区分出中世纪和现代的风格。这个细节可能是包包的形状、LOGO字体的变化、金属的区别等。这些顾客对经典款式有需求。”比现代流行的东西还要大。”网红也是二手店的常客。
金·卡戴珊家族的超模每次出街，哪怕只是去星巴克买杯咖啡，她的全身造型也会迅速成为网络热搜，引发一波追随者。网红圈。 “国内一个包只有100份，但小红书有几万份。”听起来像个笑话，但却道出了事实。
美国著名经济学家托斯坦·凡勃伦在1899年发表的著名论文《舒适阶级理论》中指出，消费已经成为人们在流动社会中确立社会地位的一种方式。当消费者购买奢侈品牌的产品时，他们看重的不是产品的内涵，而是产品所代表的东西。手袋讲述着一个女人的故事：她的现状，她的梦想。
购买二手货可以告诉别人“我是谁”，购买二手货可以证明“我和别人不一样”。当二社在直播间标出20%至30%折扣的“白菜”价格，极其接地气的时候，中国正越来越走向“云”，成为富人之间的游戏。
二手奢侈品交易服务商“知儿”最近开辟了古董珠宝品类。创始人朱泰妮琪瞄准了19世纪贵族女士佩戴的珠宝。在那个还用蜡烛照明的时代，只有最优秀的工匠才能确保宝石在烛光下闪闪发光。 “这一品类增长速度非常快，相当多的人愿意支付巨额溢价来追求全球唯一的一款。”
“腾口”直播间
二社电商平台创始人画了一个坐标轴，分析为什么二社直播是一门好生意。坐标轴横轴两端分别为“非标产品”和“标准产品”，纵轴两端分别为“低价”和“高价”。电子商务已覆盖低价、高价标准产品，以及低价非标准产品。标准产品没有制造价值，而二舍是高价非标产品，是一片“蓝海”。
他的员工告诉我，当她的老板说要去抖音直播间时，她的第一反应是震惊，“因为在2019年，如果你纯粹作为一个用户来看短视频平台，你会有这样的疑问。你看，有趣的短视频用户如何才能买到上万的东西？但事实证明，他们可以卖掉它们，因为它们还活着。就像现在，我们网上5分钟4小时就可以卖6位数的手表。直播间，两三件爱马仕就能卖到几万。”
2020年8月，抖音宣布日活跃用户超过6亿。同年，国家统计局公布，中国网民规模为9.89亿。在流量增长空间有限的情况下，抖音希望通过直播电商将流量变现，给予资本超额回报和想象空间。
据Tech星球报道，抖音将平台二手奢侈品交易规模KPI从2020年的30亿元提高到2021年的50亿元。组成直播矩阵的每个账户都有自己的细分标签。比如有的主要卖包包，有的主要卖手表，有的主要卖二手奢侈品，质量好，可以充值。每月的交易量以亿计。正是借助这些账号的活跃度，平台才能够为二流豪华人群“洗”出精准的流量套餐。
直播的互动性让主播将商品详情一一展示，体验比图文电商更好，降低了用户的决策成本，提高了交易效率。艾瑞报告显示，传统电商转化率为0.37%，头部主播直播带货购买转化率为6%~18%。当然，任何直播间的成功也离不开主播的个人魅力。
具体来说，那是一种怎样的魅力呢？ “外貌很重要，气质也很重要，气质很难谈，卖9块9元的人的气质肯定和卖9999元的人的气质不一样。”一位手下有多位主播的资深人士表示，“会鼓励他们多去上流圈子体验一下，或者去奢侈品店的专柜和柜台小姐聊天。”
“只有真正进入这个圈子，你才不会觉得格格不入，也不必在直播间里演戏。主播和顾客理想的关系是，你有爱马仕，我也有爱马仕。如果你告诉我这个好，我就买。”
不仅有二手奢侈品电商交易平台，疫情过后，线上销售比例已达50%。这家位于上海黄浦江老码头的公司也从原来的一层店面扩大到了四层，其中一层专门用于直播，平均每天在线商品数量为6000至8000个。
由于直播的快速增长，从业人员数量也迅速扩大。面试当天，我和同事在电梯口就被问是否是来面试的。品牌总监思思随口列出了一长串名单：“从基础美术、售前售后客服，到主播、副主播、助理、仓管、运营，都是我们紧缺的人才岗位。 ”
上海店的经理告诉我，他在入行之前对中世纪一无所知。几年前他路过这里时，就被这座环境幽静的河边房子深深吸引了。他还被精美的配饰和充满时代质感的手袋所吸引。我加入这家公司纯属偶然。 “在这里工作的女孩们每天都很开心，在这样一个被成千上万件二手奢侈品包围的环境中，工作的同时也变得美好，谁能抗拒呢？”
平台不经济
陈琳爽快地答应了采访。他因是艺术家陈逸飞的长子而闻名。我们见面的前一天，他以投资人的身份参加了首届闲置奢侈品行业论坛。圆桌会议将投资者和二舍的领先公司聚集在一起。陈林被问及“投资意愿”。全球时尚精品购物平台是他“跨境独角兽捕手”的成名之作。在场的人们都期待着二舍赛道可能诞生的下一款。
陈琳没有直接回答，而是转向抖音代表，“如果你考虑（投资），我们可以合作。”
采访中，他说话幽默直接，谈起兴奋时喜欢夹杂着英语。 “在国内搭建二社平台，前端要和收货店分钱，后端还要向抖音支付大量获客费。不像国外净收25%的服务费就可以了。”收费，这种商业模式很难赚钱。这是生活，悲伤的现实。”
“那么你还没有看到好的二奢侈品商业模式吗？”我问。
“当然。其实创业者也遇到了瓶颈，他们也知道自己是在为平台打拼，但为了维持估值，只能不断推，结果却越来越奇怪。”陈琳说的瓶颈确实是“中国特色”。 。
今年以来，国外奢侈品牌捷报频传。开云集团投资法国二手奢侈品交易平台，对该平台估值超过10亿美元。美国二手奢侈品电商平台The正式上市，市值超20亿美元。与此同时，被誉为“中国奢侈品电商第一股”的寺库集团自上市以来也过得并不轻松。股价一路下跌，市值缩水。年初宣布退市后，近日又传出“资金链断裂”。 。
有分析指出，寺库扮演的是奢侈品牌与消费者之间的中间人角色，这使其无法获得过高的毛利率。寺库毛利率最高的是2019年一季度，达到21.1%，但此后各季度毛利率均未超过20%。陈琳还发现，二手奢侈品交易撮合的平台模式在国外可以建立，但在国内却很难。 “国内和国外差别很大，上端（大主播）被‘剥皮’，下端（流量平台）也被‘剥皮’，太疯狂了！”
与线上直播间的热潮和线下开闭店的浪潮不同，投资圈对二舍赛道的热情并不是很高。截至目前，红杉、高瓴、软银、老虎等几家龙头企业尚未入局。 。 “我从来没有觉得这首歌‘热’过。” “之尔”创始人朱太尼奇表示，因为他和妻子有代销“之尔”奢侈品的需求，所以他从投资人转型为企业家。六年内筹集了六轮资金的“知尔”今年终于扭亏为盈。或许是因为创业遇到了太多的坑，所以他对直播持中立态度。
通过直播销售奢侈品的好处显而易见，但很少有人看到故事不那么好的一面。首先，一件产品只有一件，只能出售一次。客单价高，单坑效率低。这是二舍的天然劣势。其次，直播是一个非常重的模式。一个主机需要配备一个团队。如果需要构建矩阵，对人员的需求较大，投入产出比可能不高；第三，和所有MCN机构一样，头部主播能否不断造就新人还是未知数。
“作为一个在赛道上奔跑的玩家，我们还是要回归商业的本质。在我看来，直播就是流量的红利。你只是上了车，但当你为它付出生命的时候，我想优先顺序就变成了“那不是真的”，朱泰妮奇说道。
等待转折点
资深文化和时尚作家黛娜·托马斯 (Dinah ) 在《奢华！》中撰文。 》写道：20世纪60年代，“青年学生运动”爆发，这场政治变革席卷了西方世界，打破了阶级壁垒，抹去了区分富人和平民的符号。奢侈品不再流行，不再流行。直到 20 世纪 80 年代新兴富人阶层的崛起：单身女性高管。
在“知二”App中，95%的用户为女性，40%来自上海，人群定位为25岁至50岁的中产阶级和新中产阶级，其中不少人出于职场需要购买二手奢侈品。其中有外企人力资源负责人、律师事务所合伙人、投行高管、国际学校老师……他们在职场中获得了高度的自我认可，拥有强烈的取悦自己的消费欲望。我需要通过好的产品来表达自己，告诉别人我是谁。对于他们来说，Ershe 是一个很酷且明智的选择。
朱泰妮奇发现，大多数用户选择寄售的原因与“分手”无关。 “卖”是为了减少“买”的负罪感。 “所有买奢侈品的人都有升级的消费需求，如果你今天买了一个香奈儿包，我叫你回去用MK，你可能就不会用了。”除了“与消费欲望和解”之外，更聪明的消费者在窥见二社的财富密码后，清楚地知道自己可以买什么来保值、增值。
近年来，头等奢侈品价格频繁上涨，带动二等奢侈品价格上涨。每当茜茜听到人们提到 CF，用她自己的话说，她就感觉“特别心碎”。 “一开始想买的时候要13800，我觉得贵，就告诉自己再等一下，然后就看了看，15800、18800、19800，去年是29800，今年是 33,800 人。”
中国的奢侈品消费群体日趋年轻化。在《2020年奢侈品消费调查》中，30岁以下的奢侈品消费者比例达到50%。 Z世代消费者更加时尚，对“第一奢侈品”和“第二奢侈品”的界限自然不敏感，这是第二奢侈品业务长期成功的重要决定因素。但观念转变的趋势并不意味着每个人都可以从中赚“快钱”。
相反，正如耀科研究院院长周挺所言，中国二手奢侈品市场的主要问题是如何盘活消费者手中的库存。事实上，这个市场还没有完全激活。尽管过去十年中国奢侈品市场存量已达4万亿元，但与发达国家相比，周转率很低，仅为5%。
也就是说，大多数持有大量奢侈品的消费者还没有养成流通的意识和习惯。二手奢侈品的存量规模与实际交易规模存在巨大差距，需要弥合。无论是建立消费者对平台的信任、完善行业监管，还是制定对售假行为重罚的规定，都需要时间和耐心。
没有人能预测转折点何时到来。在此之前，中国的二手奢侈品生意注定不会走欧洲、美国或日本的道路。正如广告大师大卫·奥格威所说：“消费者不是嗜血的傻瓜。 ，她是你的妻子。 “取悦他们并给他们留下深刻印象从来都不是一件容易的事。