与传统欧洲市场相比，东亚社会似乎更认同奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会认可感。图片来自时尚商业新闻
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中国消费者成为过去十年推动全球奢侈品行业爆发的“看不见的手”。
随着LVMH与美国珠宝品牌达成最终协议，全球市场的目光开始转向奢侈品行业。据《时尚商业新闻》报道，根据《福布斯》追踪的实时财富排名，这位 LVMH 董事长兼首席执行官的身价超过 1060 亿美元，随着交易完成，周一这一数字上涨逾 1%，达到 1074 亿美元，这使得他的身家差距扩大。他的身家与比尔盖茨和贝索斯的差距越来越小。全球首富可能很快就会发生变化，也可能是奢侈品行业首次成为全球首富。
目前首富仍然是亚马逊创始人贝索斯，净资产1117亿美元，而比尔盖茨则身家1075亿美元。 2017年LVMH以65亿欧元收购迪奥时装业务后，她的身家在短短一个月内就增加了100亿美元。
LVMH成为豪华航母的背后，是以中国为代表的新兴市场创造的巨大潜力和现金流。在赢得中国市场的新周期中，LVMH无疑将成为最大的受益者。 LVMH今年前三季度财报显示，集团销售额同比大涨16%至383.98亿欧元，核心时尚皮具部门大涨22%至158.73亿欧元。 2018年财报显示，集团全年总收入增长10%至468亿欧元，营业利润同比飙升21%至100亿欧元，核心时尚皮具部门销售额录得15%的增长增至184.55亿欧元。
Gucci的母公司开云集团虽然面临着Gucci新颖性下降的严重问题，但也受益于中国消费者，连续十多个季度实现高位数增长，推动开云集团与LVMH正面交锋。今年前9个月，开云集团销售额同比增长17.2%至115.23亿欧元。核心品牌Gucci在中国大陆、新加坡、澳大利亚等市场的销量仍在增长。
资产管理公司CQS New City的基金经理近日在美国CNBC消费者新闻与商业频道节目评论最新收购时表示，在中国奢侈品市场，优势企业的机会越来越多。 “中国市场对国际品牌有巨大的需求。在经历了没有太多钱买奢侈品的经济周期后，当经济周期好转时，人们会涌向商店和网上市场购买更多商品。”
“奢侈品在中国就像是必需品，”他说。
这其实也解释了为什么年初，在市场表达了对奢侈品巨头对中国市场依赖的担忧之后，中国市场依然能够撑起半边天。前不久举办的进博会，体现了营商环境的持续优化。 LVMH和开云集团的集体亮相，体现了国际奢侈品巨头深耕中国的决心。
事实上，奢侈时尚行业的波动从未停止过，但对于豪华航母来说，这更像是一个市场机会，强者更强。摩根士丹利奢侈品研究主管奥宾表示，全球奢侈品巨头经久不衰的主要原因之一是它们在供应端存在巨大的进入壁垒，难以模仿。二是潜在市场不断增长。即使全球经济增长放缓，中国大陆年轻富裕消费者数量的增长仍在推动需求增长。
深知这一道理的LVMH早已提前布局。 2017年起，开始进行由内而外的彻底改革。逐步聚焦中国大陆潜力巨大的年轻消费市场，积极拥抱阿里巴巴等第三方电商平台。从开设直营官网，到在上海办展览、开快闪店，每一步的背后都是与中国新一代消费者的对话。
麦肯锡今年4月发布的报告《中国奢侈品报告2019社会裂变：中国“80后”“90后”生成全球奢侈品新赛道》显示，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40% ，并将成为未来6年行业增长的主要贡献者。 2018年，中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元，每户有能力消费奢侈品的支出平均为8万元。这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增。到2025年，他们的支出将几乎翻倍，达到1.2万亿元人民币。
瑞士信贷发布的2019年全球财富报告还发现，在全球最富有的10%人口中，2019年中国有1亿人落入这一范围，超过了美国的9900万人。第一次。研究公司-X发现，中国拥有超过10亿美元的超高净值人士，其中27.5%年龄在50岁以下，远高于13%的全球平均水平。 93.5%的超级富豪完全是白手起家。
国家统计局数据显示，2018年，我国1.4亿户家庭年收入在10万元至50万元之间，达到中等收入群体4亿多人。有分析指出，近年来，中国正处于消费升级转型期，家庭年收入在30万至100万之间的家庭有消费奢侈品的能力和愿望。
在中国消费者购买的所有高端时尚产品中，只有略高于25%的产品在国内进行交易，预计未来六年这一数字将增长至50%左右。图片来自时尚商务快报
如果说年轻消费者可支配收入的增加是奢侈品消费爆发的前提，那么东亚社会奢侈品社交功能的放大则是奢侈品销售的催化剂。前者意味着消费者“有更多的钱”，而后者则决定消费者如何花钱。
与更愿意为奢侈品牌的历史价值买单的欧洲市场相比，东亚社会似乎更认同奢侈品的价值不在于产品本身，而在于奢侈品牌的社会认可感。产品带来。
今年早些时候，“为什么有些人在销量大的商店里抢购爱马仕？”文章中我们指出，在东亚文化中，个人价值需要社会认可，这就是为什么奢侈品在这里特别受欢迎。这种现象在日本尤为典型。美国文化崇尚个人主义，自力更生的中产阶级没有太多闲钱可以挥霍，导致很多美国人对奢侈品漠不关心，就目前国内奢侈品市场消费者而言，大致分为三类。
第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者。这些群体大多希望拥有一件奢侈品，但他们消费的并不是那些顶级奢侈品，而是一些奢侈品牌的小入门品，比如美妆。购买化妆品和香水系列，或者省钱购买奢侈品的消费者，购买频率较低。
第二类是将时尚视为某种生活方式的城市新中产阶级。这群消费者已经达到了奢侈品消费的门槛，希望给人一种紧跟潮流、拥有良好生活品质的形象。他们消费更频繁。一般情况下，梦想购买奢侈品的消费者总是比较年轻，消费较低但人数较多。通过年龄和工作很容易转变为第二类消费者。各个层面的消费群体规模都在不断缩小。
第三类是富有的消费者。这一品类原本是对奢侈品牌最忠诚、最忠实的消费者，但现在这些消费者变得更加理性，群体规模和消费总量都在逐年下降。因此，奢侈品消费的未来并不属于这些人。奢侈品牌需要从需求金字塔的底层获得更多的力量。
可见，中产阶级正在成为奢侈品消费最重要的增量市场。这群消费者的消费升级和身份需求与城市日益增长的生活成本发生冲突。因此，中国消费者在购买奢侈品时仍然对价格敏感，尚未摆脱对有形产品的追求。注重无形的奢华体验，也造成了消费者更喜欢去大众超市购买爱马仕的现象。
社交媒体在短时间内重塑中国市场，也将奢侈品的社交属性提升到了前所未有的水平。尤其是对于社交媒体深度用户的年轻人和中产阶级来说，奢侈时尚消费已经被社交媒体深刻重塑。时尚的本质是社交。某种程度上，这也促进了奢侈品与社交的进一步捆绑。如果说几年前，奢侈时尚品牌更热衷于建立遥远的品牌形象，那么现在中国的奢侈品牌正在考虑建立数字化品牌形象，并抓住新的平台和流量池进行提升，通过时尚媒体和博主KOL市场教育使品牌形象深入人心。
前主编、财经评论员郑淼淼认为，“它是奢华珠宝中最有‘中产阶级’气质的品牌，这也是LVMH必须收购它的原因。” “通过收购，LVMH可以不断捕获来自中国和美国的新中产消费者。早在Louis宣布Abloh担任男装艺术总监时，品牌CEO伯克就曾在接受《纽约时报》采访时坦言。 ，“路易从19世纪中叶到20年代一直到今天，品牌迎合的是新的富裕阶层，而不是旧的富裕阶层。 ”
随着关税降低、价差缩小以及中国市场供应充足，中国消费者重返中国市场，奢侈品牌在中国仍有更多市场潜力有待释放。数据显示，尽管中国奢侈品整体SKU仍略显落后，比欧洲主要城市少15%，但中国市场流行款式的种类和颜色可能比其他亚洲市场高出5%和欧洲。 。与此同时，各大奢侈品牌也开始在中国推出更多当季新品。
据悉，2015年至2018年间，中国消费者国内奢侈品消费占比从23%提升至27%。咨询公司贝恩发布的《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，整体中国奢侈品市场将主要受益于千禧一代和女性消费者，预计到2025年，海外和国内奢侈品消费将持平。这意味着品牌应该重点关注中国本土市场的发展。
恒隆集团主席陈启宗在最新致股东的公开信中也肯定了中国内地奢侈品消费的增长空间。他表示，在中国消费者购买的所有高端时尚产品中，只有略多于25%的产品在国内进行交易。预计未来六年这一数字将增长至50%左右，同期总销量将翻一番。这几乎增加了四倍。他还引用了一位欧洲高端时尚品牌高管的话称，实际增长可能会高于预期。
陈启宗在信中特别强调，中国大陆作为集团的主要市场，虽然受到全球地缘经济冲击一定程度的打击，但影响并非负面。为了刺激国内消费的增长，中国大陆近两年开始降低部分奢侈品的关税，使得中国的高端消费者逐渐回归。 “我们的收入增长和各个奢侈品牌最近的表现可以证实这一点。”
在购买全球三分之一奢侈品的中国消费者的推动下，中国首家具有国际竞争力的奢侈品购物中心应运而生。据时尚商业新闻报道，北京SKP于11月14日至24日举办周年纪念活动。据业内人士根据公司基于POS机刷卡和现金进账的营收数据统计，活动期间，SKP单日单店销售额达到10.1亿元。打破了此前7.9亿元的纪录，再次引起业界关注。
2018年，北京SKP实现销售额135亿元。国内价值超过100亿元的高端购物中心只有北京SKP和南京德基广场两家。英国建筑事务所与北京SKP联合发布的2019年最新研究报告显示，北京SKP每平方英尺销售额位居全球第二，称霸亚洲，仅次于英国豪华百货商场。过去，人们不知道谁热衷于购买奢侈品，但现在北京SKP揭开了中国最热衷购买奢侈品的那些神秘人物的面纱。
已经渗透到生活各个角落的社交媒体、飙升的可支配收入、大量奢侈品牌营销互动广告的轰炸、线上线下便捷的购买渠道、印满奢侈品标志的同行，这一切都是不可避免的。当代中国年轻人开始下意识地认为他应该拥有一件奢侈品。