1、增长消费品，国产品牌逐渐崛起
1.1国内化妆品行业增速全球领先，消费赛道蓬勃发展
化妆品行业按品类可分为护肤品、彩妆、护发、沐浴、口腔护理、婴儿护理、男士护理、香水等领域。从全球来看，护肤品是化妆品中最大的品类，占比27.6%，其次是护发品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（ 9.5%）、洗漱用品（8.4%）等
2009年至2018年的十年间，全球美容及个护市场呈现波动式增长，从2009年的3867亿美元增长至2018年的4880亿美元，复合年增长率为2.6%。 2009年受金融危机影响，东欧、北美、澳大利亚出现负增长，导致市场整体下滑。随后，在2010年和2011年经历了两年的恢复性反弹。2015年，受欧元区需求持续疲软和拉美经济疲软影响，全球化妆品市场同比下降7.3%。此后触底反弹，2018年增长4.1%。
美国是全球最大的化妆品消费国，占市场份额18.3%。 2013年，中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为12.7%。排名前十的化妆品消费国还包括日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。从增速来看，中国、印度、韩国等新兴市场近十年引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。
2009年至2018年间，中国美容及个人护理市场规模翻了一番，从1816亿元激增至2018年的4102亿元，复合年增长率高达9.9%。虽然2012年至2016年，由于国内宏观经济整体放缓以及消费增速下滑，化妆品行业整体增速放缓。但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速趋稳的推动下，2017年化妆品行业增速出现向上拐点，同比增长2017年和2018年分别为10.2%和12.3%。
国家统计局规模以上批发零售业数据显示，2017年5月以来，我国化妆品消费同比增速进入高位，增速明显快于消费品等消费品。如食品、粮油、饮料、烟酒、服装等。 2017年社会消费品零售总额累计同比增速高达13.5%，增长5.3个百分点。高于限额以上商品零售总额的；尽管2018年下半年因消费下降增速有所放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速仍保持在9.6%，比零售总额5.7%的增速高出3.9%限额以上商品销售保持高度景气。
1.2化妆品行业整体消费韧性较强
消费特征一：不断“添加”、消费链条长、消费习惯不可逆转
化妆品消费链较长，消费者通常会经历“基础护肤——基础彩妆——精细护肤彩妆”的高级流程。随着年龄、经验的积累以及周围环境的影响，对化妆品的需求会逐渐变得更加精细化和专业化，产品的使用也会不断积累，需求的增加和升级是一个不可逆转的过程。天猫美妆数据显示，最初只购买基础护肤品的消费者通常会逐渐购买基础彩妆，然后越来越追求完整的护肤和化妆步骤。消费者从“入门”走向“高级”有很大的拓展和想象空间。
消费特征二：标准化程度高，借力电商影响力，渗透率快速提升
作为化妆品行业中比较标准的产品，自然适合线上销售。受益于电子商务的快速发展，快速实现渗透率的提升。 2018年，电商渠道占化妆品销售额的27%，超越KA渠道成为化妆品最重要的渠道来源。
消费特征三：口红效应
“口红效应”也被称为“低价商品偏好趋势”。经济低迷时期，人均可支配收入和消费者对房子、汽车等大资产的购买力大幅下降，化妆品尤其是口红“价廉物美”。 “不必要的东西”能给人们的心灵带来欢乐和安慰，因此表现出比较显着的反周期性。
1.3 高端VS大众：高端是大趋势
化妆品消费升级趋势明显，大众消费与高端消费增速差距拉大，高端化是大趋势。在我国，大众化妆品仍是消费主体，2018年占据70.1%的市场份额。但由于高端化妆品的快速增长，这一比例逐年下降。高端市场受益于消费升级，自2016年以来增速快速提升，2017年和2018年增速分别高达25%和28%。同期，大众品类增速企稳，两者增速差距迅速扩大。与亚洲邻国相比，日本和韩国的高端市场份额分别达到43.3%和47.3%，远高于我国目前的水平（29.9%）。我国高端份额仍有较大增长空间。高端化妆品的增长将成为消费升级带动化妆品的动力。市场增长的主要动力。但值得注意的是，高端市场的增速往往在短期内受经济影响更为严重。
高端市场由外资企业主导。虽然品牌集中度呈下降趋势，但18年来企业集中度却大幅提升。国内企业很难在高端市场突围。高端市场品牌和研发壁垒较高，市场份额最大的大多是历史悠久的全球最大化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等。从品牌角度看其中，品牌CR5从2012年的30.5%下降至2018年的26.2%，表明高端市场的品牌竞争加剧。但从企业角度来看，国际企业在单一品牌盛衰的环境下，依靠其完整的品牌矩阵，保证了集团整体份额的稳定。企业集中度（CR5）从2016年的42.5%上升至2018年的46.9%。得益于电商渠道的发展，2018年整体改善非常明显。由于品牌研发方面的差距，国内企业很难在高端市场突围。
大众市场是国产品牌的主战场，本土企业的市场份额逐年增加。在大众市场，产品和品牌壁垒相对较低，本土品牌具有更强的消费者洞察力。同时，他们依靠渠道（如CS渠道、线上渠道），大力投入营销来拓展市场。 2012年至2018年，进入大众市场前20名的本土企业数量从8家增至10家，累计市场份额从11.6%增至21.9%。前20名中国际企业的市场份额受到严重挤压，从49.4%下降至38.6%。
1.4 需求多元化、细分化，催生新机遇
从大品类来看，护肤品占据中国化妆品市场半壁江山（占比51.7%），彩妆（增速24.3%）、香水（增速21.6%）等新兴品类领跑行业繁荣。从渗透率和增速两大因素来看，香水和化妆品两大品类增速高、渗透率低，景气度高。凭借其庞大的市场基础和两位数的增长率，护肤品也有很大的增长空间。沐浴、护发等个人护理市场增长缓慢，市场结构相对稳定。被宝洁、联合利华、花王等外资企业垄断，突破困难。
2018年化妆品品类增速达到24.3%，高景气度为新国货品牌的崛起提供了机遇。与护肤品相比，彩妆具有立竿见影的效果，属于冲动性消费属性。同时，行业热点瞬息万变，淘汰、更新迭代更快。依靠单一产品很难保持长期增长，孵化新品牌更容易。 2017年以来，淘宝数据显示，我国线上化妆品市场发生了翻天覆地的变化，以玛丽·德尔加朵、完美日记、智优泉、欧丽媛、聚朵为代表的新兴国货化妆品品牌进入主流。通过其高性价比、高颜值、对潮流的把握以及社交+营销方式，成功赢得了一批消费者尤其是年轻消费者的青睐。
在护肤品赛道上，面膜增长引领品类，国产品牌率先抢占风头，抢占品类榜首位置。面膜的十年发展是一个需求释放的过程，渗透率快速提升，国产品牌在这个“新兴”品类上始终占据主动。目前国内面膜市场规模已达207.5亿，占护肤品市场10%的市场份额。具有见效快、单价低、使用频率高的特点，很容易吸引消费者尝试。 2003年，国产品牌“美吉”首次推出单件销售，以“平价面膜+单件销售”迅速打开市场，将面膜从“特殊护理品”转变为“大众快消品”。移动消费品”。目前，国内面膜市场已形成以一叶耶、尤妮芳、面膜发世嘉等本土品牌为主的市场格局。
随着消费者意识的兴起和成熟以及个性化精细化的追求，化妆品行业的需求呈现出多元化、细分化的趋势。定位细分市场、细分群体将迎来新机遇。我们以此为例。这个新品牌早期主要将自己定位为由女性科学家和初级护肤用户组成的“成分党”。通过差异化的品牌定位和广泛利用微信公众号吸引流量，成立两年后年销售额突破10亿。的奇迹。又如10亿俱乐部品牌薇诺娜，进入了过去由雅漾、理肤泉、薇姿主导的药妆市场。不过，受益于这几年敏感肌肤人群不断增多，迎合国内用户需求的药妆品牌开始走俏，助推了薇诺娜近两年的快速增长。
1.5 公司视角：行业整体集中度有待提高，地方龙头存在空缺
美国、日本、韩国等化妆品大国市场集中度较高，形成了品牌矩阵丰富的大型化妆品集团。日化产品具有品类多、进入门槛低、产品同质化程度高等特点。单一品牌在市场竞争中很难实现垄断，因此市场容易形成相对分散的格局。纵观美国、日本、韩国等化妆品强国，经过百年的发展，已经形成了多品牌矩阵的大型化妆品集团，涵盖护肤、彩妆、美发等多个细分品类。香水。
2018年，美国、日本、韩国市场份额前三名的企业多为本土集团，累计市场份额（CR3）均超过30%。在韩国，这一数字甚至超过了45%。与美日韩成熟的市场结构不同，我国化妆品市场集中度较低，CR3仅为22.4%，市场份额排名前三的企业分别是美国宝洁公司、L法国的欧莱雅和日本的资生堂。本土企业没有它，本土化妆品巨头未来有望实现增长。
化妆品行业是一个相对充分竞争的市场。 20世纪80、90年代，国际品牌逐渐进入中国市场。在欧美日韩化妆品巨头的夹击下，国内化妆品企业走出了自己独特的崛起之路。 2012年至2018年，进入市场份额前20名的本土化妆品企业数量从6家增加到8家，总市场份额从7.6%增加到14.1%，上升趋势明显。国际化妆品前三名CR3的份额从27.2%逐年下降至22.4%，失去市场份额。
从单一品牌来看，百雀羚、灿朵等“国妆”品牌市场占有率已跻身前五。与国外以集团为主的多品牌运营不同，国内化妆品企业高度依赖单一品牌。目前正处于建立多品牌矩阵的转型期，在公司市场份额方面处于劣势。但从单一品牌来看，百雀羚、畅朵等国产化妆品品牌2018年市场份额已达到第二（2.4%）和第五（1.9%）。
欧睿数据显示，纵观国内品牌销量前30名，国内单一品牌销售收入最高的百雀羚，达到了98亿元，紧随其后的是Zendo，其单一品牌销售额为77亿元。复合增长率超过20%，高于行业。前30名品牌中，奇楚、薇诺娜、膜世家、弗兰宁卡、一叶子、舒克、御泥坊三年复合增速较快。大多数增长较快的品牌都专注于高细分市场。繁荣轨道。
1.6 从消费人群和人均消费量来看我国化妆品市场，空间巨大
根据“行业规模=消费人口*客单价”的公式，从长远来看，化妆品行业的增长将受益于两端。
驱动因素一：消费群体持续增长。
庞大的消费群体无疑是支撑中国化妆品行业发展的动力。资生堂提出了中国核心“化妆品人群”的概念：1）居住在城镇； 2）20岁以上女性； 3）年收入不低于3万元。随着城镇化水平的提高和人均可支配收入的增长，国内核心“化妆品人群”已从2005年的2200万人增长到2018年的近2亿人，预计2025年将达到4亿人。
另一方面，男性美的崛起，为化妆品人群的持续增长奠定了基础。随着时代的变迁，化妆品不再是女性的专利。越来越多的男性在形象管理上投入更多资金。 2018年，男性美容消费者增速超过女性。 《2018年度消费报告》显示，2018年前三季度男性护肤品市场增长迅速，其中15-24岁和25-34岁年龄段增速分别达到21%和30%。值得注意的是，男士彩妆市场正在以惊人的速度上涨：天猫数据显示，2018年男士彩妆同比增速达到89%，远超护肤、日化品增速。供给侧也在对需求做出反应。 2018年，男装专用品牌同比增长达到56%。化妆品公司开始专门针对男性消费者开发男士专用面部护肤套装、洗面奶、乳液和面霜、专用面膜、BB霜和CC等。 Frost等。未来男性有望成为化妆品消费人群的重要贡献者。
此外，化妆品市场趋于年轻化，目标群体有望进一步扩大。一方面，随着互联网短视频、直播行业发展带来的“网红效应”，青少年越来越早接触到护肤品、彩妆等话题，并可能开始使用相关美妆较早的产品。通过分析2018年使用微博关注美妆领域的各年龄段用户，90后、00后占比66%，其中00后占比2018年为14%，较2017年的12%有所上升，感兴趣的用户数量增加。速度远高于80、90后。另一方面，儿童护肤品市场也潜力巨大。 80后新生代父母的消费观念发生了变化，更愿意为孩子花钱，尽可能为孩子提供更好的产品。智研咨询数据显示，2017年儿童护肤品市场规模增长13.7%至112亿元，未来随着“二胎”政策利好，预计将继续保持高增速。
驱动力二：消费升级带动人均化妆品消费量上升
2018年，中国人均化妆品消费额仅为44.6美元，远低于美国、日本、韩国等化妆品大国。我国人口基数庞大，城镇化率仍有很大提升空间。大多数化妆品消费者还处于“护肤入门”阶段。日本、美国、韩国的人均化妆品消费量分别是中国的6.7倍、6.1倍、5.8倍。随着消费升级带动的高端化妆品市场份额逐年提升，我国人均化妆品消费量有望逐步赶上欧美日韩。化妆品强国。
2、深入分析化妆品产业链各环节
化妆品产业链主要包括研发、生产、品牌、渠道四个重要环节。研发过程包括品牌自主研发、原材料供应商和制造商研发以及与外部各方（如大学、医院）合作研发。高端化妆品在研发过程中通常存在一定的壁垒。生产过程主要是通过代工厂完成，除了一些较大的品牌自己生产产品。品牌方占据产业链的核心环节，主要通过渠道分销和部分直销方式，链接下游渠道。我国传统品牌更多依赖经销商体系。渠道方面，主要包括线上线下百货店、KA商场、CS及单品牌店等。
化妆品从成本端到零售端通常有10倍的加价。在流通方面，化妆品首先在工厂里经过原料配制、包装、运送到品牌方。整个生产成本约为产品零售价的10%。产品经品牌流通销售后，给代理商的价格通常为零售价的30%-40%；在后续的销售过程中，除网上直营商城外，渠道端的进货价格通常为零售价的40%-60%。 %。
品牌商毛利率最高，在产业链中拥有较强的话语权。由于生产成本占化妆品终端零售价格的比例较低（仅10%左右），因此品牌商和经销商承担的广告、营销、租金、扣费和人工成本是化妆品流通过程中的主要支出。因此，化妆品的成本定价权主要由品牌商和渠道商掌控。再加上消费者对强大品牌力的认识，品牌商最高可以实现60%-80%的毛利率。相对而言，生产环节受上游原材料价格波动影响，下游受到品牌商挤压。盈利能力有限，毛利率通常在25-40%。此外，代理商通常控制关键渠道资源，还可以获得30%左右的毛利润。最后，控制零售终端的渠道商还需要承担较高的扣费、租金、人工等费用，相应的毛利率通常达到25%-45%。
2.1研发：国内外差距较大，领先企业正在努力追赶。
2.1.1化妆品研发包括基础研究和产品开发两个层面
化妆品的研发可以分为两个层面：研究与开发（&）。这是基础研究，门槛较高。通常只有资金雄厚的国际化妆品巨头才具备基础研究能力。产品开发可分为配方开发和产品开发两部分。国内大部分化妆品企业的研发都集中在这个环节。
基础研究（）包括对原料、皮肤结构的深入研究，以及探索各种成分对皮肤底层的影响。目前只有资金雄厚的大型化妆品集团才有这个环节。基础研究难度大，人力财力投入高，投资回报时间长，但其研究成果往往能推动某种护肤技术的变革。基于基础研究的高要求，目前只有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大集团才会在这一级别进行大量投资。此外，大型化妆品集团也会选择与一些专业医院、大学、科研院所合作进行研发。
基础研究能力可以帮助化妆品企业建立强大的品牌力和技术壁垒。雅诗兰黛的小棕瓶、SK-II的神仙水等明星产品最初都是依靠某些基础原料的创新添加来实现功效的突破。通过不断更新升级，打造核心爆款，建立品牌壁垒。和客户忠诚度。雅诗兰黛小棕瓶创新性地添加了双歧酵母提取物，以达到产品声称的修复夜间紫外线受损细胞的功能。它也是世界上第一个使用透明质酸作为保湿剂的产品。如今，这两种成分仍在产品中使用。 SK-II仙水在护肤品中添加了创新培育的具有卓越护肤效果的活细胞酵母精华。这种基本成分自1980年开始使用，至今仍广受市场好评。
研发过程（）可细分为配方研发和产品工业设计两个过程。配方研发也可能成为公司的技术壁垒之一。配方研发主要是确定各种原料的用途和比例，使产品达到功效和使用性的平衡。比如著名的美白成分抗坏血酸（VC），虽然功效明显，但现实中很容易被氧化。如何保证它与酒精、甘油、乳化剂等多种化学成分混合后仍能保持优异的功效，就是配方。关键在于研发。后端产品研发相对简单，包括产品概念、香味、包装等设计，更注重包装修改，以满足更多消费者的需求。
2.1.2研发投入差距较大，国内企业加大投入迎头赶上。
国内化妆品企业的研发费用率已经与国际大型集团不相上下。但由于规模差异较大，研发投入规模仍存在显着差距。国际化妆品集团中，欧莱雅集团研发投入最大，研发投入常年保持在3.4%左右。资生堂、爱茉莉太平洋等集团的研发投入基本保持在2%至2.5%之间。虽然上海家化、珀莱雅、御家汇等国内化妆品企业逐年加大研发投入，研发费用率均超过2%，但由于企业规模较小，实际投入的研发费用不超过150万元，而欧莱雅集团每年研发投入超过50亿元人民币。巨大的量级差异，导致国内品牌在一些关键原材料和配方的研发上仍落后于国际巨头。这也是国产化妆品难以开拓高端市场的瓶颈。
近年来，随着消费升级助推行业繁荣，产品品质和品牌力日益成为品牌可持续发展的关键。国内企业也逐渐重视研发投入，不断增强研发能力。上海家化、珀莱雅等民族化妆品企业不断扩充研发团队，并与多家医院、大学合作，在原料研发、配方开发等方面实现突破。
上海家化是中国最早开展基础研究的企业之一。在中草药添加剂、问题皮肤屏障修复、微生态、智能靶向等研究方面取得了突破性进展，多项研究成果已成功应用于佰草集。 、雨泽等品牌正在开发中。 2018年7月，公司研发中心升级为科技创新中心。公司科创中心是国家级科研中心、国家级工业设计中心和博士后科研工作站。包括50多个内部实验室，并与国内多所知名大学和研究机构建立了联合实验室。
PROYA还与智格大学，智格技术大学，郑安格科学技术大学，北京技术与商学院，法国国家海藻研究（CEVA）等进行战略合作，以共同探索更多的可能性。化妆品技术研发。其研发创新中心的总经理是 Group技术研究所的皮肤护理产品的首席研究员。研发主任江甘（Jiang ）还为玛丽·凯（Mary Kay）和埃斯蒂·劳德（Estee ）工作了十年，并拥有26项全国授权的发明专利。该公司的人才策略还表明了其投资于研发的决心。
2.1.3研发周期及其影响因素
在研发周期和研发特征方面，护肤产品和化妆之间存在显着差异。化妆品每年都需要持续的创新，并且往往是快速的。主要类别的SKU必须每年至少翻新两次。此外，必须每个季度或每个月出现新项目才能遵循市场的创新速度。皮肤护理发育周期相对较长。就新产品的周期而言，对于小类和单产品，化妆品的开发周期为六个月零三个月。皮肤护理的开发周期实际上是12到18个月。
近年来，随着渠道需求的变化，公司还需要不断调整其产品开发周期。具有多品牌矩阵的上海Jahwa在不同类别和渠道的新产品的研发和生产周期截然不同：第一类是针对电子商务的新产品，该产品是从研发到供应链的最快的新产品，仓库交付和生产。该周期基本上是2-3个月。该供应链周期目前基本上等同于Tao品牌的发展水平。第二大新产品类型主要涉及扩展新配方和产品的新功能要求。通常需要从公式的完美到市场引入的大约6个月。新产品的第三大类型是她的董事会和其他品牌的皮肤护理系列。从配方机制到公式的创造力，最终在市场上推出至少需要一年的时间。
2.2生产：自我建造工厂和OEM的组合
2.2.1中国化妆品OEM市场是分散的，并且具有很大的长尾巴效果
化妆品的产生主要分为两种模式：自我生产和OEM。由于生产过程需要对固定资产进行大量投资，并且具有重要的规模经济，因此通常只有大型化妆品集团才能建立自己的生产基础来生产其高端化妆品。小品牌和群众类别通常采用OEM模型。宝洁，欧莱雅，埃斯蒂·劳德（Estee ）和西西多（）等国际主要团体在世界许多地方都有工厂；国内大规模化妆品公司，例如上海Jahwa，上海半导体和Proya也有自己的生产工厂。但是，随着产品类别逐渐变得富裕，公司生产能力的扩展比市场增长慢，因此大多数公司仍将将某些产品移交给OEM进行生产。
铸造模型可以细分为OEM，ODM和OBM。这三个模型依次对铸造厂提出了越来越高的要求。 OEM（）意味着委托方根据委托方提出的产品设计计划生产。委托政党享有知识产权。受托方不参与产品研发，也不可以为第三方提供使用该设计的产品。 ODM（）是一份合同，委托制造商根据品牌所有者的规格和要求自行设计和生产产品。品牌所有者成立产品后购买。在此模型下，铸造厂具有核心研发和生产能力，品牌所有者主要扮演分销商的角色。卡的角色。近年来，OBM（）模型也逐渐出现，即，铸造厂建立了自己的品牌，独立地进行产品研发和生产，并直接参与运营市场。该模型要求工厂具有某些品牌建设和市场开发能力。
与品牌所有者相比，化妆品OEM的位置较弱，并且中国OEM市场分散。消费者对化妆品的选择通常是基于他们对品牌的认识。因此，与品牌所有者相比，OEM具有不利地位。皮肤护理和美容加工工厂的毛利率通常在25％至40％之间，比品牌低得多。 60％-80％的品牌所有者。加上中国化妆品行业的滞后发展，当前的国内铸造市场相对分散。根据国家医疗产品管理局的数据，截至2019年5月，全国有4,892家许可的化妆品制造商，其中包括2,689名广东。尽管有很多，但只有的年销售额超过10亿元，而且大多数铸造厂的销售额少于2亿元人民币，这些元人都小且分散。
环顾世界，意大利的，韩国的和Coma是国际化妆品研发和生产领域的主要公司。这些大公司的合作品牌遍布世界各地。在帮助大型品牌制作OEM和ODM的过程中，领先的OEM公司继续扩展并逐步发展独立的研发能力。其中，公司的研发费用率已达到4％，这比大多数美容品牌公司高。目前，领先的化妆品OEM公司通过依靠规模和研发功能来建立强大的客户壁垒，技术障碍和环境保护障碍。随着中国化妆品市场需求的迅速增长，这种国际化妆品工厂在中国建立了工厂，中国业务已成为其收入的重要组成部分。韩国的中国商业收入在2018年达到28.4亿元人民币，占其总收入的27.4％。
2.2.2 OEM需要承受上游原材料价格波动的压力
化妆品的生产成本主要基于直接材料，其中包装材料的成本高于原材料的成本。直接材料通常占化妆品成本结构的80-90％，而人工成本和制造费用通常仅占10-20％。在直接材料中，包装材料占更高比例。根据Proya的招股说明书，该公司的直接材料约占生产成本的90％，其中包装占69％，这是原材料成本的两倍。
上游原材料和包装材料价格的波动对化妆品制造商的盈利能力有更大的影响。化妆品的生产过程始于上游原材料的存储，进行原材料检查和测量，产品内容制造，产品填充，质量检查和其他过程，最后离开工厂并将其移交给品牌。上游原材料主要包括水，甘油，乳化剂，油，口味，膜布和包装材料等。价格受商品价格波动的影响。同时，近年来，国内环境治理已不断加强，一些污染严重的矿业公司已直接关闭。供应的减少导致国内和外国原材料公司上游成本的上升，从而导致了化妆品原材料价格的上升趋势。由于品牌所有者具有强大的议价能力和高毛利率，因此原材料价格的变化通常会对它们产生较小的影响，而且价格增加的压力通常由铸造厂承担。
原材料价格上涨的趋势叠加在行业标准化的趋势上，并且预计中国化妆品OEM行业的集中度将会增加。在采购层面，领先的化妆品OEM在采购中具有规模效应，对上游原材料供应商具有强大的议价能力，并且可以以相对稳定的价格购买原材料。当原材料价格上涨时，一些分散的中小型OEM通常会受到影响。严重的挤压。在需求水平上，消费者对产品的需求也从“价格敏感”转变为“质量驱动”。由于其标准化管理和良好的声誉，因此Head OEM更有可能受到品牌的青睐。此外，在监管层面上，在2015年提出了“供应方改革”的概念之后，化妆品行业还进行了结构调整。进入门槛已经提高，非法公司已清算，并且该行业已经进行了优化和重组。在这三个因素的综合影响下，预计化妆品OEM行业将来将逐渐从标准化转变为大规模发展。
2.2.3皮肤护理产品和化妆品在生产端的需求差异
皮肤护理产品更加关注功效和安全性，并且对上游研发功能和标准化生产有更高的要求。皮肤护理产品的消费主要是面向公用事业的，面向口碑。生产的所有方面都需要严格控制，并且更加重点是生产线的标准化和安全性。因此，大型的皮肤护理品牌通常选择与成熟的OEM合作。高端皮肤护理产品对原材料质量和配方的改进有更高的要求。一些原材料和公式甚至是由自己开发的，并且是机密的。因此，高端护肤品牌通常选择建立自己的生产工厂，以确保公司控制所有生产链接。控制。流行护肤产品配方中使用的大多数原材料都是通用原材料，而OEM在此类产品的生产中也经验丰富。因此，受欢迎的品牌经常选择与OEM合作进行生产。
Make -up具有高频消耗和冲动消耗的属性。产品推出是“快速而凶猛的”，并且偏爱灵活，灵活的供应链。制作-up类似于衣服。颜色和化妆效果的普及具有明显的周期性和及时性。同时，化妆品对人体的影响不如皮肤护理产品大。消费者更加关注颜色和包材料的设计。影响。另外，化妆品很复杂，材料分为粉末，糊，液体等。睫毛膏，眼线笔和其他产品也涉及刷头的生产。生产。近年来，随着在线和离线信息和渠道的开放，制造更新的频率加速了。 “有很多少量，自定义和光库存”已成为适应市场需求的化妆品牌的技巧。在此基础上，灵活，弹性和短生产周期将成为化妆品牌的首选。
2.3品牌：差分定位有助于国家品牌的兴起
品牌形象通常决定消费者对产品的直观意识。好的品牌形象有助于建立品牌力量。品牌形象的塑造包含两个层次。一种是确定品牌和主要概念的定位，另一个是开发相应的产品并在此期间进行适当的营销活动，并有效地将品牌的定位传达给目标消费者群体。良好的品牌形象叠加的高质量产品用户体验可以帮助品牌在市场竞争中建立强大的品牌能力并形成品牌障碍。
2.3.1品牌定位：国家化妆是基于民族文化，创造了差异化的定位
国内品牌通常基于中药和草的概念，它们基于民族文化作为与国际品牌的突破和竞争。大型国际化妆品品牌通常形成了一个品牌形象，经过长时间的发展，该品牌形象已经深入发展：例如L'Oreal的定位与“可以达到的奢侈品”的定位，将贵族和优雅的“ Rose”整合到该品牌图像。 ）时尚先驱的象征，宣传。为了与国际知名人士竞争，国内品牌大多是纯粹和自然的，或者以中国传统的文化为基础，以突破性，定位中药，草药等的概念，并以民族感受吸引消费者。例如，她的董事会专注于草的美丽，其产品也加入了中医和太极拳的概念。人位置海洋皮肤护理以增强自然保湿效果； 羚羊将草药皮肤护理定位，并通过多种产品线穿透该位置。这是一个差异化的定位，可以帮助一些国内品牌脱颖而出。但是，传统中药的流行概念也使一些国内品牌定位同质性，例如， ， ，和两个树林。它在品牌定位和产品包装方面具有一定程度的相似性，从而在国内品牌之间构成了竞争。
美的趋势正在不断变化，品牌需要及时调整概念和营销策略，以使品牌形象与不断变化的目标群体相匹配。化妆品行业也是一个紧随时代的行业。随着消费者群体和消费者概念的变化，如果品牌没有及时调整自己的策略，它将很容易陷入衰老。根据 的数据，2018年16-35岁的年轻用户的比例占80％以上，并且16-25岁的组中使用者的增长率最高，单位价格增长率为最高的。趋势。主要化妆品品牌，尤其是传统品牌，必须及时调整品牌形象和营销策略，以免被时代放弃。
传统品牌（例如木兰石油和 ling）重新计划了品牌概念，可以通过创新的营销和情感共鸣与年轻消费者进行沟通，并完成品牌的华丽转变。 2004年，中国皮肤护理市场的品牌Olay Oil，市场份额为12.38％。定义品牌概念，并满足邮政-90年代的新需求，并以“无所畏惧的年龄”的概念来满足-95s。帮助木兰石油成功实现了品牌恢复活力，在2017年第四季度实现了中国地区的30％，并在接下来的五个季度中不断增加。
自2008年品牌重建以来，国内品牌也已陷入了“母亲 - 级品牌”的概念。自2015年以来， Ling一方面为年轻的消费者推出了三个生存的花系列，具有新鲜和艺术的时尚风格。另一方面，在2016年的十一和2017年期间，“新年不开心”的计划吸引了年轻人的注意力和魔法风格。该品牌青年的发展得到了顺利的推广。从2015 - 2018年开始，它连续四年赢得了第一个十一个全国化妆销售。
化妆品单品牌天花板很低。建立差异化的多品牌矩阵是公司更大，更强大的关键。消费者具有化妆品多元化和个性化的特征。单个位置品牌覆盖的化妆品类别，人群和成绩是有限的，与该品牌相对应的天花板很低。我们基于该品牌（口径），在2018年中国护肤产品和化妆市场的市场份额中排名第一的品牌大致计算了单个品牌的上限。一个单品牌的零售价接近50亿元人民币，一个品牌可以达到的规模有限。经过几年的高增长，很容易遇到瓶颈。因此，建立差异化的多品牌基质是企业扩展的统一趋势。
具有完整品牌矩阵的企业的优势是：1。目标消费者群体的覆盖范围很广。例如，在Estee Group的品牌中，海蓝色的奥秘对应于女士级消费者，Estee 涵盖了中间和高端消费者，而则更受欢迎。 Yuemu的来源对应于主张天然皮肤护理的消费者。 2。在趋势的迅速变化的环境中，强大的抵抗风险能力，确保公司的整体绩效稳定。随着互联网的普及，信息的速度传播，时尚趋势正在迅速变化，并且一个品牌受到固有的品牌形象的限制。很难进行调整并在短时间内快速产生。因此趋势。具有多品牌矩阵的公司通常可以对冲某些品牌的性能波动，并且更容易保持绩效和现金流的稳定性。 3。它可以共享诸如研发和品牌之间的渠道之类的资源，并具有显着的协同作用。 DA组通常具有强大的研发能力和丰富的渠道资源。它在品牌产品创新和新频道布局方面具有更大的便利性。例如，在上海在2017年收购了婴儿品牌“ Tang ”之后，其“ ”孕产妇和儿童频道由该品牌扩展。
在国内上市公司中，只有上海贾亚胡岛建立了相对全面的品牌矩阵，但是Polia和以及其他依靠单个品牌依靠单一品牌的公司反映了扩展的并购和购意向的意图。上海JAMA化学品的品牌和类别包括：每日化学产品品牌和Jia'an，Mid -to -High -Eng -End Skin Care品牌她的磨孔师，大众皮肤护理品牌，男士护肤品牌Gao Fu，婴儿皮肤护理品牌Qichu ，婴儿和儿童供应品牌Tang ，品牌Yuze和高端护肤品牌的两个女孩。其中，诸如她的董事会，六个神灵，明吉亚·吉（），Qichu，Gaofu和其他品牌等品牌处于细分类别的头位，并且品牌矩阵相对合理。 于2018年9月宣布，它与 和 建立了合作伙伴关系，并计划投资于时尚消费品行业和化妆品行业。 在2018年宣布收购60％的AFU精油公司。尽管最终被取消，但它强调了品牌推广并购的意图。
2.3.2营销：在多元化的营销模型下，品牌和消费者的情感共鸣已成为品牌力量的关键
化妆品行业是一个典型的高率，重型营销行业。消费者的购买意图极大地受到品牌形象，广告营销和他人推荐等因素的影响。因此，营销是品牌管理的重要组成部分。埃斯蒂·劳德（Estee ），欧莱雅（L'Oreal）和其他国际化妆品巨头营销成本通常在20-35％之间。近年来，国内公司处于市场扩张阶段，其营销投资很大。在2018年，上海捷哈，波利亚和尤吉亚岛的销售费用均高于37％，略高于国际大型化妆品集团的销售费用。
营销方法变得多种多样，数据营销可帮助企业满足个性化和精致的需求。与促销信息的发布不同，例如早期折扣，全礼物，折扣等，以吸引消费者，当前的营销会更加关注品牌价值的持续塑造以及与消费者的情感交流。 ），与消费者深入的互动中，星星认可，跨境IP合作和其他模式，产生情感共鸣，并增强消费者对品牌和产品的认识。
社交媒体平台已成为消费者制作产品的主要位置。社交媒体的出现丰富了人们的分散时间，并逐渐成为消费者获得信息并成为“草”美容产品的重要渠道。将第一个社交媒体平台的第一个评估建议与熟人的建议进行了比较，并且具有很高的信誉。随着该模型的开发，各种交互式媒体，例如微博和，以及短视频平台，例如，和其他实时广播平台。同时，KOL的一系列商业业务开始了。科尔经常有一个庞大的粉丝群体，并且具有强大的动力。它可以与消费者产生情感互动，并具有其他人的广告和推荐影响。例如，最近一直是“美容兄弟”的李亚基（Li Jiaqi）依靠男性美女，夸张的解释，有趣的简短视频和其他特征来在2个月内实现1300万个颤音吸粉。淘宝的现场歌迷上升了超过100万。 2000万的惊人结果已成为名副其实的商品之王。
尽管KOL对促进销售有重大影响，但它对建立对品牌Fang的客户忠诚的贡献有限。根据对美容行业人民的调查，基于KOL的营销在短时间内对品牌销售产生了重大促进效应，但是该模型中消费者的购买力的一部分是其对KOL的粘度的一部分，而不是KOL的一部分品牌反对品牌。兴趣，这种营销模式并未显着改善客户忠诚度。当品牌使用社交媒体进行营销时，它应该更加关注品牌定位和产品概念的传播，并有效地将KOL粘性转化为品牌粘度。
在互联网时代，认可名人的方式是多样的，短期流量和品牌降水之间的平衡已成为品牌营销的新道路。社交媒体的普及还使品牌，明星和消费者之间的沟通更快，更有效。明星不仅是美容品牌和粉丝之间交流的媒介，而且还依靠自己的价值来帮助品牌创建主题，依靠粉丝来快速迅速拉起。销售量。目前，邀请名人认可的方法分为两种类型：1。选择与长期发言人相适应品牌概念并积累品牌形象的星星。 2.启用交通明星并依靠粉丝经济来赢得短期粉丝以支持购买力。尽管第二个模型对品牌的短期销售产生了重大影响，但从长远来看，它对品牌形状和用户的附着力的影响很差。因此，许多品牌已经开始采用“发言人+PAN -”营销模型来整合长期和短期发言人的交流矩阵，从不同方面塑造品牌形象，并在相同的情况下实现交通和价值的双重实现粉丝的高效率聚集时间。
与著名的IP交叉链接合作，使用感受来创建主题并扩大品牌受众群体。在强调精神层面消费满意度的化妆品行业中，越来越多地关注与“感觉”相关的营销。创建了许多化妆品公司和著名的食品和饮料领域的IP，以创建IP独家产品系列产品。该人的怀旧会向更多的消费者群体发送产品和品牌。例如，在2018年9月，上海贾亚华（ ）的大兔子大兔子在关山花园（ ）下的大白兔子下推出了“大白兔润唇膏”，该兔子被抓住了半秒。合作仅限于化妆，帮助玛丽·达吉亚（Mary Dajia）成为2017年国内化妆品销售的第一名。此外，许多国内品牌选择植入电视剧（例如电视剧），例如诸如现代城市戏剧的《我的贵族》（ Pla Me of Moder the Urban Drama）的“颂歌” 2英寸，进入服装戏剧“ Fuyao”等，并通过绘图场景的整合深层传播品牌形象。
分析几个头脑和新兴国家化妆品牌的发展。在早期，传统的国内化妆品品牌已经在适当的渠道开放了市场。近年来，该图像深深植根于人们的心中。例如，依靠有趣而幽默的经典短片视频，在保留该品牌的遗产的同时，传达了该品牌的乐趣；自然厅以“您是美丽”的品牌精神来鼓励女性消费者，同时传达其“大自然的性质”，道的品牌定位与消费者的精神精神产生共鸣。近年来，新兴的国家化妆品牌的出现在多元化的营销方法选择一个或几个集中的版本，与品牌定位一致，以实现品牌交流和营业额的增加。 ，叠加了微信公共帐户KOL的信誉，完成了公共化妆品成分的普及，并开始了“成分聚会”的趋势；化妆品消费者，在2018年启动裂变的各个方面。
总而言之，无论是在社交媒体沟通上，依靠商品，跨境IP合作还是传统的电视或地面广告依靠交通明星，该品牌实际上都在寻求与消费者的情感共鸣。在互联网时代，电子商务平台和社交媒体可以记录消费者的购买行为和浏览偏好。在大数据统计数据下，消费者对消费者的偏好和情感需求可能会成为品牌营销的突破。只有当品牌阐明自己的定位并清楚地描述产品目标人群时，它有望使用大数据来实现高效且精确的营销。
2.4频道：渠道，品牌借用的渠道
化妆品频道主要包括在线，百货商店，超市，化妆品特许商店，直接销售，专业线路频道，电视购物等。在2010年中国化妆品频道的整个历史上，化妆品的销售主要在物理频道，物理频道，， KA和百货商店相对较强。 2010年之后，E-商务频道迅速上升。在2018年，超过KA成为每日化学品和各个护理产品的最大销售渠道，而在离线渠道中只有CS频道市场份额稳步上升。下降程度很严重。随着电子商务的增长，E -渠道中每日化学产品的份额从2010年开始迅速上升。销售额从2009年的0.7％飙升至2018年的27.4％。大型销售渠道。
该品牌的成功通常归因于“在正确的频道上获胜”。高级品牌和渠道可以产生互补的效果。在2003 - 2013年的十年中，它取得了零售价从0到40亿美元的突破。在过去的十年中，它也为开发CS渠道发展了十年。它是CS商店的第三和第四层城市。到2012年，已经部署了30,000多个CS媒体，以迅速占据第三层和第四层城市。 from the of the brand and , grew into a with an of 1.5 in 2013. The Yudi Fang, which also from , is the first batch of "Amoy " to sell in e - . The main mask and e - are very high. With the help of the e - 's , its Royal 's from 432 yuan in 2014 to 2.25 yuan in 2018.
2.4.1 : KA and store are , CS slows down
KA, , CS shops, etc. The KA is to rely on large such as Wal -Mart and RT -Mart. It has the of large area and large flow. The cover daily and . The store malls and . The brand is than the KA . It pays more to and . It is the main of the and high -end in the world. The CS is a store, which is by multi -brand . It is by , , and . In years, the rise of brand with brand and as the core, with more brand sales and , by Yue Shi Feng Yin, Iti House, and Keyan. In , there are sales that do not rely on , and rely on multi -level sales staff to . The daily - sales Amway and Mary Kay.
(1) KA : In 2004-2008, it rapid . Under the of and aging, the . Since 2004, the has fully to enter the . have begun to at a high speed with the of "super ". KA high -speed of . , with the rise of CS shops and e -, the KA have aging due to the large scale, , new and , and the group has aging. by . In , the KA are more and have a . , the has since 2010. But at , the KA is still the for the . and of have the key.
The brand's for the KA is high and the are large: 1. The KA entry is . The brand needs to the KA agent first, and then the of the . It has high for the of the 's and . 2. fund . the cost of the , you need to pay the field fee when the venue. For , in the , the skin care need to pay 300-500 yuan/. -Chen, end and other venue fees and BA's human the brand to bear it. In , most KA . the is 2 to 4 , which has cash flow for brand .
(2) Store : Since 2004, the has down. In 2012, has under the of e - and CS. In the past two years, it has from the of the high -end . The store with with with , and brand and , which helps help the brand to a firm brand image. The flow of is large and the unit price is high, so it has the main of high -end skin care and . From 2004-2010, the store a . From 2011-2012, the of e- fell a cliff-like , and the rate fell to -7.3%in 2012. Since then, it has from the of the high -end , and the store that major have on (such as store to skin tests and give away more trial ). The store have from 2017, the rate is close to the The rate, the share is .
store are by - and joint . The are not good, but the low rate may a new point for brand . In 2017, only and Hall sales in the over 1.5 , but the time for these two to enter the store has been more than 10 years. The main are: 1. my 's are more , and there are only a of mid -to -high -end . The is not with . 2. are to in. Store are the world of - and joint . Since the first in 1994, the first of has been from . Until now, store have been the main of - and joint . - and joint have store Brand game rules, such as high - mall , costs, than CS , , etc. These high cost have to from store . The cost of the base is high. For , the rate for to enter the is 10PCT than that of big names, and it is high rent and labor (BA guide) costs, which are low. At , most of the malls have for . A fewer 600,000 (), as many as 800-1 (whole ), and even the of and semi- . In the end, it is not to from the of the agent or brand party. It will not meet the of the for half a year or a year, and the brand will be .
(3) CS : After 2000, it has spent ten years of gold. After 2010, the only for e - has risen, but the are micro. In the 21st , the for put new on the and of . The of more and more than has spent ten years of gold. From 2004 to 2010, CS a high rate of more than 15%for 6 years, and share rose from 10.2%in 2004 to 15.4%in 2010. After 2010, under the of e -, CS to the due to their and . By 2018, the CS share 19.9%, to the . At , the rate of CS has down, and the of has , a of high -end and low -end .
In terms of brand, CS have high and are in , which can help sink to many low -line . CS have a small area, and have in the of the store , which will help brand to sink. At , there are about 170,000 CS shops in China. In , with KA and , CS store costs are low. help into . are sold at and sold at the price. , and other costs. And the chain is , the in the CS store is , and the BA can help the brand .
With the of CS , have and grown. from the high rate of in CS , most of in CS are 3-3.5 % off to and 50 % off . Most of them are less than 50 % off, so is to store sales and the store to sell. The five major skin care in the CS are Hall, , Ou , Maru Mi, and . The top five are , Mary , , Qiao Di and . in skin care or , are in CS .
At , my 's CS are in a . The high -end store by is , and by and are . CS are also into two types: and high-end: based on are sales of mid-end and low-end . The unit price is about 50-200 yuan. Form ; high-end shops with as an are to sell mid-to-high-end , and the unit price is 300-800 yuan. In years, CS have to the . The of in has from 800 in 2010 to 3608 in 2018. , due to the fast speed and price , its store to . In , the of high-end CS shop has . From 2010 to 2018, a of store under the of the of .
CS are on third- and -tier , and from the trend of in low -level . CS , Tang , Yisha, Gold , etc., and adopt the of in rural areas, in the and lanes of third- and -tier . From the of , Lian , Tang and other are more the . Most other have . For , gold are in and other , and of are in . from the of from low -line from the of basic to high -end , CS have also . As of 2018, the of has more than 2,300 total and 22 . Tang also 1,000 in 2017.
(4) -brand : In the of the of in CS and , brand came into being. The -brand store model was born in . It was by The Body Shop in 1967. Since then, it has set off a new trend in China under the of such as and House of Edi. The SKU ( 200-800) of a brand store is less than the CS store, and the chain links are . This also makes brand have . 。 At the same time, a brand store can a style that the brand , and it is easy to who fits the brand. L' as an , tones and and and are , a sense of and . In , under the quo of on the of , the owner of a brand shop is to . It has and is for with .
the chain is and the cost of the link is small, the gross is high, but the fixed costs such as the early rent and make the of brand with the sales . At the same time, in the of to low -level , brand face more in , and have high for the brand's .
Since 2017, some brand -brand have in China, and the pace of has down; brand -brand have their since 2010 to the . of in brand in China L', Keyan, Yue Shi Feng Yin, and Shop.但2017 年起，国际品牌在华开店步伐纷纷放缓，2018财年欧舒丹在中国大陆的收入虽然同比增长14%至1.59 亿欧元，但自营单品牌店数量不增反降；悦诗风吟、 Under the of the Sade , the and other have also a in . The sales in China have . Yue Shi 's sales fell by 7%in 2018. The group it to the of the brand store.
on local , in 1998, the first brand store of local . In 2010, a group of that rose by the brand store model in China, plant , Fan , House ( owner under the ), Lin , Mi Sibu, etc. Since 2015, with scale and word -of -mouth have also -brand with scale and . as an , the on the brand of two new Yue and . The , the the year -on -year rate of up to 24.92%in the 2018 semi - as the rate of and brand ' . It can be seen that the of its brand .
2.4.2 : E - have grown high
Since 2009, e - has in , and e - share has from less than 1%to 27.4%in 2018. It has such as KA and to the of sales of . After the of 2009-2012, the rate of e- in 2013-2018 has down, CAGR is still as high as 25.6%, and the is than other .
There are seven types of e - : B2C , self - B2C, brand , brand self - mall, C2C , e - and e -.
The B2C to its , and other have grown . The B2C by Tmall and JD is the e - of the . Such have high and large , and have the most e - for big . The self - Jumei and . Most of them use . The brand does not need to too much for store and daily , but in years, have been . The brand store is an CS store, but it is to under the of major . The brand's self -built e - is too niche and has . C2C have and due to and no of .
While some have , e - by , Ji, and is to a new force. In , based on the high price high -end at home and , E - has made a and has a new for many .
Tmall, and other heads of head B2C share have to , and self - B2C has weak. In 2018, the rate of the daily and care 26.5%, of which the rate of skin care was 26.3%, and the rate of lines was 39.0%. From the of the , Tmall and have one after to in and , which has more and more and to enter. Two major e - with the of trust. In 2018, Tmall's rate 60%, which was much than the rate of e -, and the head was . In , B2C e - is by e - and down. 's 2018 GMV rate was only 21%, which was lower than the , and its was weak.
There are two main ways to enter the B2C : and .
Under the - model, the brand owner built the e- team and is for the of Tmall and . The brand needs to pay about 4-10%of the of Tmall or based on sales. The point rate is about 10%, and is 4-6%).
In the model, the brand the of the store and some work to (TP), which will help the e - by TP to the entry of the e - and help brand save time costs and .成本。 At , most mid -to -high -end adopt an model to e - . The main mode of is into three types: First, the model, that is, TP buy off the , and sell in the self - store, TP can earn a poor price but must bear the risk of存货。 , the fee model, that is, TP the brand with IT , store , or other , and is into to the or GMV (about 5%of the ratio) 。 The third is the sales model. TP + for the brand. It fees, fees and GMV ( ratio of about 15%). This model is more in .由于经销模式下品牌承担风险较小，且可以保证一定的销售量及利润，因此多数化妆品品牌采用这一代理模式。
品牌进驻唯品会、聚美优品等垂直自营电商B2C 平台通常通过经销商模式，由经销商买断货物，此后的运营与销售均由经销商完成，品牌无需投入过多资源。但此种模式下容易造成库存积压，为平台与品牌带来库存清理困扰。
国内的TP 企业以丽人丽妆、杭州悠可为代表，毛利率在35-40%之间。丽人丽妆是天猫美妆平台第一大网络零售服务商，合作品牌包括兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅等，2018 年实现营业收入36.15 亿元（+5.69%），毛利率36.63%。杭州悠可合作品牌主要包括雅诗兰黛、倩碧、娇韵诗、薇姿、理肤泉等，是天猫美妆平台第二大网络零售服务商，2017 年5 月被上市公司青岛金王收购为全资子公司，2019 年2 月起被挂牌出售，2018 年1-9 月实现营业收入7.82 亿元，毛利率37.62%。