01
民营服装业进入快速发展期
指南认为，调动原有线下门店的资产优势，结合数字化工具，进一步加强数字化会员建设，是疫情下数字化浪潮加速推进的必然进展。
一方面，公域引流成本持续上升，不少头部服装企业选择提前布局，将业务重心转向能够最大化用户价值的私域，开启了“私域”之旅。微信生态系统的数字化探索。
另一方面，疫情也重塑了用户的联系方式。面对疫情期间门店生意受阻的现状，服装企业利用微信天然的社交属性，借助企业微信、公众号、视频号、小程序等打造新零售平台。
据腾讯智慧零售垂直产业生态系统总经理王默介绍，团队成立的前两年，以优衣库为代表的龙头企业最先达成合作。由于其品牌号召力和产品特性，他们建立了一定的私人领域。根据。在经历了疫情对线下生意的影响后，不少大型鞋服商家开始注重培育私营企业。
随着企业数字化能力的成熟和用户消费习惯的逐步养成，服装私营领域逐渐成为行业领先品牌的“必争之地”，并迅速超越探索期和基建期，进入转型期。的快速发展。
据腾讯智慧零售统计，2021年服装时尚领域小程序GMV增速将超过90%，2022年上半年服装行业私域交易额增长30%以上同比。
与此同时，多个服装品牌私域用户数已突破1000万：李宁官方旗舰店小程序用户已突破2000万；影儿集团多品牌共享粉丝已突破千万；百丽时尚私域用户已突破1000万；波司登企业微信累计客户超过1200万；优衣库通过中国大陆约888家门店，通过多种渠道触达用户，已积累超过2亿网络粉丝。
02
从0-1，从1-100
打造私人护城河的“贴身法宝”
服装是腾讯智慧零售最早布局并紧密“陪伴”的行业之一。四年来，借助腾讯智慧零售方法论和工具，该平台已帮助300+服装行业实现私营部门业绩增长。在交出亮眼成绩单的同时，也制定了适用于服装行业各个阶段的实用策略。
指南指出，从局部数字化升级，到精细化会员经营，再到集团化经营，服装企业民营化发展总体经历了高效初创阶段、精准增量阶段、全球化运营阶段三个阶段。 。
为此，指南对各个阶段的痛点进行深入分析，以“四强商户成长平台”的“组织力、产品力、运营力、商品力”作为基础理论支撑总结出服装私营行业增长的先进模式，从战略布局、顶层设计、组织配置、产品基础、精准运营、全球化运营等维度全面阐释公私营的先进做法属于服装行业。
▍高效启动期：产品基础设施建设和组织活力激活是布局重点
明确私域战略定位后，服装企业需要在组织架构上成立独立的私域团队，以利于业务高效运作和跨部门协作，支撑私域业务的开展。同时，灵活选择相应的小程序产品打造模式，包括团购模式、粉丝融合模式、强品牌主导模式等，以高效实现线下导购和客流的数字化，整合全方位渠道资源，解决品牌和渠道的独立痛点。 。
其中，全球领先的男裤销售专家九木王早在2020年初就花了2天时间制定了线上微商城策略，并迅速在全国布局。 2022年，完成组织转移和产品基础设施后，开始推动私域2.0门店数字化升级，总部赋能导购，提升会员服务体验。
在组织层面，董事长亲自推动新零售部门的成立，主导整个战略的启动和实施，指导高层管理人员进行相关培训并制定KPI，并让零售部、销售部和分支机构共同参与。构建公司私有域组织架构。
组织架构的完成，让九牧王实现线上线下数字化互联，同时其私域建设进入数字化运营升级阶段——九牧王采用直播、一对一营销私域运营与社区营销相结合 小程序网上商城日销售额同比增长660%，单客交易增长60%，公域广告吸引新客效果增强5倍。
▍精准增量阶段：专注粉丝价值最大化
品牌线上数字化基础设施建成后，企业即可进入精准增量轨道。现阶段，服装品牌新粉丝需要企业微信、小程序、视频直播号等多元化、全覆盖的私密生态接触点。为了实现高效转化，忠实粉丝需要优质的会员专享服务来提高复购率，而忠实粉丝/死粉则需要利用分层的传播方式来激活不同需求粉丝的关注欲望。
IT集团是最早开始布局私营领域的时尚品牌之一。 IT围绕小程序、公众号、视频号、微信社区等多个私域接触点，将其打造成为客户的“潮流聚集地”。线上线下的全方位合作，也让IT集团形成了一套“热门产品/新品+活动”组合策略，不仅增强了老客户的粘性，也吸引了大量的年轻新人客户的加入，使得IT私域销售额在2021年同比增长超过200%。
其中，在两年一度的“感谢折扣”活动中，IT集团通过公众号、社区等方式，有效召回和激活老品牌粉丝，同时，IT集团还利用“社交即时红利”裂变玩法，直播间，引导用户分享直播和活动，利用微信社交属性实现高效获新。 9月活动中，7天GMV近6000万元，UV接近100万。
“顶货”也是撬动小程序每日销量增长的重要支点——将原来独立的抽奖小程序和商城小程序合二为一，增加抽奖活动入口，在小程序中添加好友支持链接。抽奖链接。去年3月以来，IT小程序累计推出抽奖活动25场，点击量近百万，新增粉丝55万，吸粉率56.5%。
▍ 全域运营阶段：探索公私域联动
服装品牌完成用户精细化运营后，为保证业务稳定增长，需要持续优化组织能力、商品能力、运营能力和产品能力。 “四力”合力，深度分析用户需求，联动公域引流私域。 ，帮助商家吸引私域新客，通过腾讯广告、视频号、腾讯汇聚、腾讯发现等营销平台打通微信生态内的所有接触点，探索公私领域的联动。
安踏是最早探索全球运营的品牌之一。在成立独立私域运营团队后，安踏与腾讯智慧零售达成了更深层次的合作。基于双方的合作，安踏迅速上手企业微信、小程序等平台工具，通过一体化数字导购平台赋能各类零售终端。自2020年推出私域业务以来，安踏小程序GMV在2021年已突破1亿，2022年上半年较去年同期增长137%。
除了私域业绩不断上升，安踏还基于小程序商城与店铺的连接，实现了店铺会员的私域积累——用户在安踏线下店铺购物、结账时，可以扫描支付阳光码显示在小程序收银台外屏。以编程方式进行付款。在支付页面，用户还可以直接支付购买储值卡进行打折、打折，储值卡后续可以在小程序商城、商店使用。
作为全球化经营的创新举措，安踏此举将线上线下全面打通，为消费者带来便捷的消费体验，也为商家带来用户留存和复购方面的红利。
拥有多个品牌的影儿集团早在2016年就开始在微信平台进行私域布局，打造多个品牌共享的私域流量池，逐步实现全渠道会员的统一管理，同时一时间，从客户全场景需求出发，以整体品牌矩阵服务客户。
一方面，影儿集团组建了专属导购团队，通过精细化运营管理完善会员服务体系，使得导购对影儿小程序商城GMV的贡献达到80%；另一方面，影儿基于会员画像进行分层洞察，在小程序商城构建了专属产品体系；此外，通过整合全品牌会员，打造集团商城，进一步为商城内不同品牌带来新客源。 2021年，影儿集团小程序GMV突破20亿，市场占比20%+。
除了“人-货-场”协同释放能量，影儿集团持续加大对视频号的投入——不仅维持日常播出，还与公众号、企业微信融合，积累私域资产，并通过更有趣的营销方式触达客户、激活私域活跃度，让私域运营链条更加完整。
如今，私营企业已进入全面经营的新阶段，呈现出线上线下融合、品牌与渠道融合、公私联动的新特征。未来，基于整套“私域+”数字化解决方案，腾讯智慧零售将进一步整合腾讯内外部生态资源，为服装企业提供全球成长平台，帮助更多服装实现“弯道超车”，创造私域曲线的二次增长。