科技自媒体/龚锦辉
去年直播很火，引发了一系列乱象，其中数据注入最为常见。这不，快手被曝数据注入，并因此被罚款。
近日，北京市市场监管局发布的行政处罚决定书显示，快手主播“小依依”在一次“寺库专场”直播中自称成交额过亿，但实际销售额却超过9.12万元。因夸大直播销售结果、误导公众，被北京市海淀区市场监督管理局罚款20万元。
这起事件发生在去年6月。快手现场运营人员引用了商户（寺库）后台订单数据，并根据个人理解表述为“交易金额”（即消费者订单金额，而非消费者实际支付金额）。该金额作为实际交易金额公布，错误夸大了直播销售结果，客观上误导了公众。尽管当事人第二天就删除了战报，但仍然难逃处罚。 20万元的罚款并不算冤枉。
当然，我不想过多谈论直播时数据注入的混乱，但我打算谈谈该事件的另一个主角——寺库。它成立于2008年7月，专注于奢侈品电子商务。 2017年9月，顶着“奢侈品电商第一股”的光环成功上市。然而尴尬的是，上市首日就跌破发行价。开盘价12.1美元，一路下跌，收于10美元，较发行价下跌23.08%。
如今，寺库上市已近4年，股价仅为1.78美元，较发行价暴跌86.3%。市值只有可怜的1.26亿美元，非常令人失望。财报也反映出其尴尬的处境。财报显示，去年Q3，寺库营收和净利润双双下滑。营收13.73亿元，同比下降29.3%，净利润2080万元，同比下降66.5%。
不过，寺库的净利润正在改善。去年Q3净利润环比飙升252.5%。不过，也别高兴得太早。毕竟，所谓净利润的提升并不是因为开源，而是因为节约，也就是与成本控制有关，而这一策略贯穿了去年的前三季度。
去年Q2，寺库营收成本为10.966亿元，同比下降21%。其中，营业费用1.779亿元，同比下降35%；营销费用下降幅度更大，同比下降55%至6820万元。第三季度，寺库进一步压缩营销费用，销售成本5800万元，同比下降47.7%。
在我看来，寺库刻意压缩开支未尝不是一个坏主意，但势必会带来新的弊端，尤其是营销费用的下降。最直接的后遗症就是用户增长放缓。去年第三季度，其活跃用户数为52万。虽然同比增长7.5%，但增速再创新低，与2019年Q4的活跃用户数60万差距较大。
财报显示，2019年Q1至2020年Q3，寺库活跃用户数分别为30万、43万、48万、60万、34万、47万、52万，同比增速分别为89.6%、67.7%和分别为520,000。 56.7%、50.9%、11.5%、9.2% 和 7.5%。可以看到，寺库的活跃用户数增长越来越缓慢，并且有触顶天花板的迹象。
或许，寺库的活跃用户峰值也只有60万左右，想要向上跳跃确实困难重重。事实上，获取高端客户不仅困扰寺库，也是整个奢侈品电商行业面临的共同问题。原因很简单。奢侈品对应的是小众消费群体，导致获客成本较高。寺库平台的流量无法与阿里巴巴、京东等巨头相比，获客难度加大。只能加大投入，使其不堪重负。 。
与此同时，品牌授权和消费者信任问题也困扰着寺库亚历山大。众所周知，奢侈品电商平台需要品牌背书。但由于缺乏正式授权，很多产品必须通过其他渠道采购，比如通过采购公司、经销商等，货源质量难以保证。奢侈品本身就是一种信任经济。一旦出现质量问题，平台声誉就会受损。
四年前寺库上市时，声称成立九年来从未出现过假货。据悉，寺库出售的每件商品都会经过2-3次交叉鉴定。所有海外直邮产品均须经过鉴定中心确认后方可发货给消费者。然而，去年7月，“真假巴宝莉”事件让寺库陷入了不小的争议。
当时，抖音红人“阿江兴”表示，他在寺库米兰仓库购买了一款挎包。收到货后，他认为包包做工不好，先后鉴定了四次，两次都是真品。假的，让人摸不着头脑，摸不着头脑。经过一番交涉，或许是不想再惹麻烦，又或许是觉得品牌不可能为了自己的利益而得罪经销伙伴（即寺库），“阿江行”最终选择了保留。自己的产品。
虽然这起争议事件最终得到了解决，但并没有完全打消外界对寺库售假行为的疑虑。此外，用户对寺库的购物体验也不满意。不久前，点塑宝发布了寺库消费评级数据。数据显示，今年上半年，寺库共获得8条消费者评级，其中7条“谨慎下单”评级，1条“不推荐下单”评级。总体消费评级为“谨慎下单”。
用户对寺库的不满主要集中在配送、售后服务、退换货困难、物流、虚假促销、退款等问题。寺库也成为黑猫投诉平台的“常客”，累计投诉1893条。也就是说，寺库的活跃用户数本来就低迷，但用户体验却存在明显的不足，这无疑会导致用户流失，事实并非如此。顺便说一下，为了提升性能，寺库主打时下流行的直播。
去年12月，寺库在北京三里屯推出了首个豪华直播基地。基地共三层，总面积6000平方米。寺库透露，公司将与抖音、快手等直播MCN机构及主播合作，推广日常直播。还将在全国多地建设直播基地，打造全国奢侈品直播网络和新的交易场景。
不可否认，豪华直播是大势所趋，但由此产生的新问题也不容忽视。例如，奢侈品单价高导致转化率低、供给不足、真伪认证等，这些都给奢侈品直播的前景增添了不确定性。同时，豪华直播通常采用补贴方式，烧钱不可持续，对现金流构成很大挑战。寺库必须权衡投入产出比。
值得注意的是，今年1月，寺库发布公告称，公司董事会已收到公司领导人李日学的私有化要约，拟以每股美国存托股3.27美元的价格对寺库进行私有化。代表着寺库的落败。与困境形成鲜明对比的是，国内奢侈品消费却再创新高。
一份题为《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》的报告显示，2020年中国大陆在全球奢侈品市场的销售份额几乎翻了一番，从2019年的约11%上升到2020年的20%。目前，寺库私有化尚无明显进展。即使私有化完成，仍将面临巨大挑战。
一方面，寺库的直播带货还没有完全发展起来，尤其是今年直播热潮明显降温，恶劣的环境不利于其业务拓展；另一方面，巨头们也不会轻易放过奢侈品电商，阿里巴巴、腾讯、京东都纷纷投资奢侈品电商平台这块巨大的蛋糕。寺库或许无法有效抵御巨头们的猛烈冲击。
种种迹象表明，奢侈品电商可能看起来很不错，但它并不是一件容易的事。作为领头羊的寺库还在苦苦挣扎，而其他玩家的处境则更加艰难。尚品网、猫步网等纷纷倒闭。 。最新消息称，寺库被曝拖欠多家供应商半年之久。如何在资金压力下自救，将考验李日学的商业智慧和执行能力。
展望未来，寺库的命运存在很大变数，未来令人担忧。唯一不变的就是面对重重困难，做到并珍惜！