为了确保其他商品的增值税税率为 13%，我们正在进行采购并索取增值税记录。明确显示坚果、华夫饼、果汁等增值税税率为13%，生鲜饮品及配送费税率为6%。任何人消费后都可以通过 APP索取增值税记录。
危险信号一：瑞幸咖啡的管理人员通过股票质押兑现了其持有的49%的股份（占流通股总数的24%），使投资者面临追加保证金的风险，导致股价暴跌。
管理层强调，他们从未出售过一股股票；相反，他们利用股票质押来筹集资金。质押股份几乎占其总股份的一半，按当前价格计算价值约25亿美元。
股票质押融资是一种常见的不直接出售股权而获得资金的方式，这往往被投资者视为一个负面信号。不过，这也被视为公司尽职调查中的重要警告，因为大量股票质押可能会形成恶性循环，导致股价暴跌。管理层可以将证券质押给银行或经纪公司以获得贷款。当质押股票的价值下跌时，贷方要求借款人提供更多现金或抵押品。如果无法出现，贷方可以出售股票以收回资金，从而进一步降低股价并引发对抵押品的额外需求。香港和内地因股票质押而导致股价暴跌的案例很多（见下文）。
例如，管理层集体质押了近一半的股份作为贷款抵押品（6100万股ADS），占股份总数的24%，甚至超过了2019年5月公开IPO和2020年1月配售的总金额（ 5100 万美国存托凭证）。根据2020年1月8日发布的招股说明书，董事长陆正耀、首席执行官钱治亚和陆正耀妹妹黄分别质押了30%、47%和100%的股份。招股说明书并未透露陆正耀与黄某是兄妹关系。他们的关系在神州优车（UCAR，CH，与陆正耀相关的新三板上市公司）2018年年报中披露。管理层利用股票质押兑现了近一半的股票，使其余投资者面临股价暴跌的巨大风险。股票质押详情如下表所示（具体信息请参阅本节末尾的招股说明书）。
瑞幸管理层股票质押情况汇总
陆正耀与妹妹关系证明
管理层股票质押详情
危险信号2：神州租车（港交所：699 HK）（“神州租车”）似曾相识：瑞幸咖啡董事长陆正耀和同一群人脉广泛的私募股权投资者从中国撤资16亿美元，而小股东则损失惨重。
在成立之前，陆正耀于2007年成立了一家名为神州租车（神州租车）的中国汽车租赁公司。2012年，神州租车申请在纳斯达克上市失败。 2014年引入赫兹（NYSE：HRI US）战略投资后在香港联交所上市。神州租车（699 HK）的股东结构为：联想29%、华平投资18%、赫兹16%、陆正耀15%。瑞幸主要私募投资者大正资本和愉悦资本的合伙人刘二海和刘大卫分别引入了联想和华平投资对神州租车（699HK）的投资。
IPO后，神州租车（699 HK）与资本市场经历了短暂的“蜜月期”。在董事长陆正耀开始套现之前，股价从IPO时的8.5港元上涨至2015年5月的20.0港元。他没有直接在市场上出售，而是将所有股份出售给神州优车科技（UCAR ），神州优车（CH）子公司。从名字上就可以看出，神州优车（CH）只是陆正耀控制的另一家公司：陆正耀及其合伙人在2016年持有神州优车（CH）近50%的股份，至今仍持有40%的股份。陆正耀以每股9.2美元套现34亿港元。此外，赫兹、联想、华平投资等神州租车（699HK）的PRE-IPO投资者也同时大量抛售股票。 2015年6月至2016年3月，陆正耀等PRE-IPO投资者在短短9个月内向市场出售了神州租车（699 HK）42%的股份，套现16亿美元。
神州租车（699 HK）内幕股份转让
由于内部人士的大量抛售，神州租车股价从 2015 年 6 月的峰值 20 港元/股跌至 2016 年 6 月后的 8 港元/股，也就不足为奇了。请注意，神州租车（699 HK）的 IPO 价格在2014年9月为每股8.5港元，对所有公众投资者来说都是亏损。相比之下，联想、华平和赫兹用4.85亿美元的原始投资获得了18.4亿美元的利润（套现和剩余股份），即回报率为380%。别忘了，陆正耀以近乎零的成本额外套现了4.34亿美元（34亿港元）。
神州租车 (699 HK) 累计内幕回报
神州租车（699 HK）历史股价与内幕抛售（2014年9月-2016年6月）
神州租车（699 HK）于2014年9月上市后，前几个季度的盈利增长趋势良好（2015年调整后净利润超过59%）。自管理层于 2016 年第二季度套现以来，财务业绩开始下滑：调整后净利润 2016 年下降 8%，2017 年下降 25%。自从陆正耀和其他 IPO 前投资者拿走 16 亿美元（更不用说剩余的美国资金）后， 7亿美元），公共投资者成为了接受者。
神州租车（699 HK）历史季度财务数据（人民币百万元）4
2017年1月，神州租车（699 HK）发布报告，强调其“关联交易激增”、“折旧方法存疑”和“业务前景悲观”。 （报道链接）神州租车最新股价为5.3港元/股，较发行价下跌37%，较2015年高点下跌70%。
当看到瑞幸近期的股价表现时，神州租车似曾相识的感觉再次出现。上市后短短9个月，神州租车股价从8.5港元上涨至20港元。我们在瑞幸身上也看到了同样的场景。瑞幸咖啡的内部人士也与神州租车（699 HK）相同。主要私募股权投资人大正资本和愉悦资本的创始合伙人李辉、刘二海其实早在几年前就介绍过华平投资和联想投资神州租车，所以他们是陆正耀的“老朋友”。神州租车Pre-IPO投资者于2015年5月28日（IPO后8个月，禁售期满后2个月）开始通过二次发行套现。相比之下，大成资本在2020年1月8日通过可转债加股票发行套现2.32亿美元，此时正好是瑞幸IPO后8个月、禁售期满后2个月。
神州租车（699 HK）VS瑞幸IPO后股价表现
我们再次看到熟悉的股东“金三角”——陆正耀、李辉、刘二海，三人合计持股46%，目前身家58亿美元。考虑到“金三角”从神州租车（699 HK）套现 11 亿美元，接下来发生的事情就不言自明了。
神州租车（699 HK）VS瑞幸：“金三角”陆正耀、李辉、刘二海
危险信号3：瑞幸董事长陆正耀通过收购宝沃，将1.37亿元从UCAR（CH）转移给其关联方王柏银。神州优车、宝沃和王百银将在未来12个月内向北汽福田汽车支付59.5亿元人民币。王柏银现在拥有一家新成立的咖啡机供应商，位于瑞幸总部隔壁。
这是陆正耀又一值得关注的交易。这笔交易可以概括为：王百银个人以3.97亿元收购一家公司，并将其出售给神州优车（CH），短短两个月就获利1.37亿元。更有趣的是，王柏银是陆正耀的关联方，所以实际上是陆正耀从神州优车公众股东处向其关联方转移了1.37亿元人民币。
宝沃成立于1919年，曾是德国四大汽车制造商之一（另外三位是大众、宝马和欧宝），但于1963年破产。北汽福田汽车（CH）收购了宝沃（“北京宝沃汽车有限公司”）。有限公司”）于2014年斥资500万欧元收购，并试图将这个老牌汽车品牌重新引入中国市场。经过几年的不成功经营，北汽福田汽车于2018年10月宣布，计划通过北京产权交易所出售其持有的宝沃汽车67%的股份。2019年1月15日，北汽福田汽车宣布，将向其出售其持有的宝沃汽车67%的股份。一家名为“长盛兴业”（“长盛兴业”，长盛兴业（厦门）企业管理咨询有限公司，投资39.7亿元的公司）。北汽福田汽车2019年1月16日公告（CH文号2019-003），“长盛兴业”为2018年12月3日成立的空壳公司，公司控股股东、法人为王柏银。
北汽福田2019年1月16日公告
2019年3月18日，陆正耀控股的神州优车（CH）宣布，拟以41.1亿元人民币收购“长盛兴业”持有的宝沃67%股权。此时，北汽福田出售给“长盛兴业”仅两个月时间。交易详情请参见UCAR (CH) （档案号：2019-34）
UCAR(CH)2019年3月18日公告
也就是说，“长盛兴业”通过收购宝沃67%的股份并迅速转售给神州优车，两个月内盈利1.37亿元。
2018年12月26日，长盛兴业收购宝沃的前三周，神州优车向北汽福田提供了24亿元人民币的信用担保，帮助后者向宝沃汽车提供了24亿元人民币的股东贷款，并明确表示该担保目的是“促成长盛兴业收购目标资产（即北京宝沃）”。也就是说，神州优车不仅初步知晓长盛实业收购宝沃的意向，还通过提供24亿元信用担保促成交易完成。
UCAR(CH)2018年12月28日公告
简而言之，神州优车（CH）支持长盛实业收购宝沃，两个月后又向长盛实业追加支付1.37亿元购买同一资产。王柏银与陆正耀保持着非常密切的私人关系，这是一个“公开的秘密”（媒体文章：陆正耀的《黄飞鸿》：命运之人刘二海与王柏银是同学）。王柏银和陆正耀是2006年至2008年北京大学国家发展学院EMBA同学。王柏银毕业后从事医疗保健业务，在收购宝沃之前在汽车行业经验不足。因此，“北汽福田→长盛兴业→神州优车”的交易结构似乎有利于陆正耀个人，而不是神州优车的公众股东，因为1.37亿元实际上是从神州优车（CH）转移到未披露的关联方王柏银的。
此外，我们还看到神州优车收购宝沃后面临现金流压力，这是一个令人警惕的迹象。关于长盛兴业收购宝沃，其向北汽福田支付的货款将于2020年1月15日前还清。但北汽福田于2020年1月18日公告称，尚有14.8亿元未付款且逾期。也就是说，长盛兴业仅向北汽福田支付了收购宝沃的24.9亿元，并拖欠了剩余的14.8亿元货款。
北汽福田2020年1月18日公告
此外，北汽福田还有一笔尚未偿还给宝沃的股东贷款46.7亿元，其中18.8亿元将于2020年7月到期，25.9亿元将于2021年1月到期。如上所述，这24亿元股东贷款由神州优车担保（ ）。算上逾期收购款14.8亿元，未来12个月长盛兴业和宝沃将面临59.5亿元现金流出，现金流压力巨大。
长盛兴业是陆正耀的未公开关联方，负责神州优车收购宝沃。因此，其付款违约和现金流压力可以追溯到神州优车（CH）。神州优车在1H19临时文件中披露，宝沃已于2019年7月29日转让给该公司。
神州优车(CH)1H19临时公告
不过，神州优车此后并未作出进一步披露。尽管季度已结束四个月，但神州优车至今尚未发布2019年Q3财报。 2018年10月31日，发布2018年第三季度报告。
此外，截至2019年6月30日，神州优车（CH）现金余额仅为7.58亿元，债务总额为26亿元（净债务为19亿元）。公司还公布营收19亿元人民币，同比下降49%，1H19净亏损6.53亿元人民币，经营性现金流入仅为3.06亿元人民币。宝沃是一家亏损企业（2018年净亏损25.45亿元）。神州优车可能需要大量的外部融资来偿还北汽福田59.5亿的欠款，更不用说支持宝沃的业务发展了。
UCAR (CH) 历史财务数据
2016年3月陆正耀套现后，神州优车（CH）目前是神州租车（699HK）的第一大股东。不过，根据1H19中报，该公司已质押神州租车股票38.9亿元进行融资。神州优车（CH）持有神州租车（699 HK）总股本6.31亿股，占神州租车（699 HK）总股本的29.77%。以神州租车2019年6月28日股价6.18港元计算，该等股票市值为39亿港元。换句话说，神州优车已经质押了近100%的神州租车股份，这与危险信号1相呼应。
神州优车(CH)1H19临时公告
在长盛兴业与北汽福田的交易尚未解决的情况下，王百银于2019年8月23日成立了另一家公司，名为正哲国际贸易有限公司。通过天眼查获悉，王百银持有该公司95%的股份。
王柏银持有正哲股份95%
正哲的主营业务为咖啡机销售和食品原材料供应，与公司供应链一致。我们从智者那里获得了一份销售合同样本，展示了咖啡机和其他相关设备的销售情况。
正哲咖啡机销售协议
此外，正哲于2019年10月获得《食品经营许可证》，经营范围包括“酒类、饮料、茶叶批发”。
申请人《食品经营许可证》备案
正哲的经营范围及注册地址
更有趣的是，我们发现正哲国际贸易有限公司的注册地点就在厦门总部旁边。拥有双总部（北京+厦门），其中之一位于下方国际航空航运中心D栋。正哲国际贸易有限公司注册地位于厦门国际航空C栋，毗邻总部。
瑞幸厦门总部注册地址
这起案件并不是孤立的。另一家公司名为中诚世纪供应链管理有限公司（“中诚”中诚世纪供应链管理有限公司）。公司于2019年12月3日成立，王柏银于2019年12月13日短暂担任法人（后转任刘艳玲）。正哲位于厦门总部旁边，中成则与厦门总部位于同一栋大楼的同一单元。毫不奇怪，中成的业务范围仍然包括“酒类、饮料和茶叶的批发”（即食品原料的供应）。
招聘人员的注册地址
王柏银于2019年12月13日为中城法人
总之，王柏银创办了多家供应咖啡机、食品配料的公司，这些公司“巧合”地位于总部旁边。投资者应对潜在交易及相关风险保持谨慎。
危险信号4：瑞幸最近通过增发和发行可转债筹集了8.65亿美元，以发展其“无人零售”战略，这更有可能是管理层从公司吸纳大量现金的便捷方式。
2020年1月初，即IPO后仅8个月，尽管资产负债表上有55亿元现金，但该公司又筹集了8.65亿元新资本。根据各种投资者会议和电话会议，该公司计划到2021年安装两种类型的“无人零售”机器，即1万台锐捷果和10万台锐客硕。
瑞幸咖啡股票及可转换债券发行公告
瑞幸无人零售“智能终端”
这些产品本质上是自动售货机。管理层表示，采购瑞吉的成本为每台12万元，瑞华的成本为1.5万元。该计划旨在推动这些自动售货机的线上流量，管理层预计由于成本较低，它们的盈利能力将高于线下商店。咖啡平均售价为每杯16元，而成本低至每杯6元（假设每天销售80-100杯），预计投资回收期为6至12个月。
我们对机器位置的跟踪显示，目前有 11 台机器在运行，全部位于办公楼内。
瑞幸目前部署的“无人零售”机器
这些假设过于乐观。根据我们的收货证据，部分店铺均价仅为10.9元/杯。很难理解为什么顾客愿意在自动售货机上多花 47% 的钱。瑞吉购要想销量足够高，就必须给产品一定的折扣，不应该有大幅度的溢价。另外，对于一台价值12万元、成本回收期为6至12个月的机器，我们计算出每台机器每天需要销售122至220杯咖啡，平均价格为9元/杯。
然而，中国的竞争对手已经安装了大量的咖啡自动售货机，尽管销售价格较低，但仍然遇到明显的增长瓶颈。根据现有咖啡机运营商的营销材料，该公司拥有2000台咖啡机，其中北京770台、深圳230台、广州180台、上海120台、天津120台。平均每台机器每天仅销售6.5杯，其平均销售价格约为8元。另外两家领先的运营商也以类似的价格平均每天销售个位数的咖啡。这些运营商的设备成本仅为2万至3万元，远低于此。
如果瑞吉购像管理层声称的那样成功，竞争对手只需在同一地点设置一台机器即可。更糟糕的是，这些自动售货机运营商已经蚕食了线下商店。他们计划在店周围安装20台自动售货机，通过低价抢顾客。
过去两三年，更广泛的“无人零售”市场出现了一波又一波的初创企业倒闭潮。曾经是中国创投行业的热门概念，但无人零售初创企业的实际表现却相当糟糕。无人零售需要投入大量的设备和库存，还需要人工补给和机器清洁维护，所以不一定更划算。来自现有便利店的竞争以及SKU有限的劣势，加大了无人零售点客流量增长的压力。就连拥有巨大流量的电商巨头京东也在2018年底退出了无人零售业务。
最近失败的无人零售初创公司名单
虽然着迷的卖方分析师正忙于根据“无人零售”自动售货机战略的宣布创造 13.2 美元/ADS 的价值，但我们警告投资者，这项新业务可能会导致管理层从公司吸走大量资金。完美的套现方式。如预警3所述，陆正耀此前通过未公开关联人王柏银向神州优车转账1.37亿元。另一方面，王百银现在拥有一家2019年8月刚刚成立的咖啡机供应公司。投资者应关注这一“巧合”，并对咖啡自动售货机的巨额资本支出计划（超过27亿）保持高度警惕。未来两年人民币），远高于市场机器成本。
瑞士信贷评估无人零售业务
在“无人零售”战略发布会上，CEO钱治亚提到，“如今自动售货机的扩张目标没有上限，越多越好”5。自动售货机的“无限”扩张计划是将“无限”资金转移给第三方供应商的完美方式。我们建议安永密切审查设备供应商，特别是核实关联方交易。
危险信号5：瑞幸咖啡的独立董事邵晓恒现在/曾经是一些在美国上市的非常可疑的中国公司的董事会成员，这些公司的公众投资者遭受了巨大损失。
根据批示，其独立董事邵晓恒在德勤工作十年后，曾担任多家中国公司的董事，而这些公司从未再次上市。我们对这些公司进行了详细调查，发现邵晓恒工作过的18家公司中，有4家被指控欺诈（CHME、ADY、GRO和YONG），5家是反向收购——均发生在2011-2012年期间，大量恶名昭彰。公司。
邵晓恒担任董事或管理层的公司名单
最近，美国证券交易委员会指控 Agria (GRO) 及其执行主席欺诈。 SEC发现该公司在2010年至2013年期间犯下多起欺诈行为。另一方面，邵晓恒长期担任Agria独立董事，并于2008年至2017年担任董事会主席。
美国证券交易委员会对 Agria 提出欺诈指控
邵晓恒参股Agria公司
邵晓恒参与的几乎所有公司都给公众投资者造成了巨大损失。 18家公司中，有9家自上市以来亏损超过50%，8家濒临破产。与巅峰时期相比，这些公司的股价平均下跌了66%。我们理解商业趋势的变化和股价的上下波动，但拥有如此悠久的业绩记录和如此高的参与表现不佳公司的命中率至少可以说是值得怀疑的。
CBPO 是例外之一。不过，值得注意的是，该公司也是李辉先是通过华平投资投资的，之后又创办了自己的PE基金大正资本，后来又将公司私有化。大成资本也是第一大非管理层股东。今年1月发行1380万股ADS时出售550万股后，目前仍持有1810万股ADS（占比7.1%）。正如上文警告2所述，李辉还指示华平投资投资了陆正耀的最后一家上市公司神州租车（699 HK），并成为其IPO时仅次于联想的第二大股东。看来，公司管理层、核心私人投资者和独立董事长期以来一直密切合作。
另一个有趣的数据是，近期披露年报的18家公司中，有10家因存在重大缺陷而被宣告内控失效。
年报内部控制有效性概要
危险信号6：瑞幸联合创始人兼首席营销官杨飞因非法经营罪被判处18个月有期徒刑。彼时，他是北京口碑营销策划有限公司（“iWOM”）的联合创始人兼总经理。后来，iWOM与北京QWOM科技有限公司（“QWOM”）成为关联方，该公司现为神州租车的子公司，并正在与进行关联交易。
杨飞是联合创始人兼CMO，用户增长模型是他设计的。他也是千鹿正耀子公司UCAR（CH）的首席营销官。 2013年，作为iWOM（北京口碑互动营销策划有限公司）联合创始人兼总经理，杨飞因从事有偿信息非法经营活动被捕，被判处有期徒刑18个月。删除服务。据财新网详细报道7，粉饰负面评论是网络口碑的核心业务。在杨飞的带领下，iWOM 贿赂在线论坛或网站的所有者或编辑，以删除与客户相关的负面评论。它还提供发布和推广正面评价的服务，以塑造正面的企业形象。根据请求的难易程度，iWOM收费200元到3000元不等。杨飞在2007年以有限的资金创立了这家公司，但在六年的时间里，它发展成为一家拥有数百名员工、年收入7000万、年复合增长率超过50%的公司。 2013年10月17日，杨飞和iWOM被警方抓获。另一个值得思考的事实是，杨飞本应在监狱服刑至2015年4月16日，但他在2015年3月出狱前一个月就成为神州优车的首席营销官。
杨飞，从CMO到监狱
招股说明书还显示，作为神州租车及其董事长陆正耀的子公司，QWOM正在为瑞幸提供广告服务，2018年9月的交易价格为600万美元，2019年9月的交易价格为590万美元。QWOM（CH）是一家中国广告公司公司为新三板上市公司，神州租车（699 HK）持股30%。根据《流量池9》一书中的作者介绍和序言，杨飞是QWOM的创始人。 QWOM的招股说明书和中国企业数据库天眼查也显示，iWOM更名为北京西侨文化传媒股份有限公司（“西侨”），其母公司“北京西侨国际传媒广告有限公司”更名为“北京西侨文化传媒股份有限公司”。西侨国际有限公司（以下简称“西侨国际”）”）是QWOM的关联方。目前，从公司地址来看，QWOM、西樵国际、iWOM（西樵）位于同一栋大楼内。请参阅下面的组织结构图摘要和关系证明。
杨飞与瑞幸、QWOM、西桥/iWOM的密切关系
杨飞创办QWOM（左）以及瑞幸与QWOM的关系（右）
截至2015年8月，西侨一直是QWOM的关联方
iWOM更名为西樵
营业地址显示iWOM（现西樵）、QWOM、西樵国际在同一栋楼
杨飞作为代表多次公开露面，与董事长兼CEO关系密切，是神州优车前核心成员，甚至还写了一本书宣扬采用增长模式的优势。然而，他的名字从未出现在瑞幸咖啡、神州优车或官网的任何文件中。
杨飞多次以瑞幸联合创始人兼CMO身份亮相
《流池》，作者：杨飞
未出现在 和 UCAR (CH) 信息中
杨飞并未出现在瑞幸的官网上
第二部分：存在根本缺陷的商业模式
在2019年第三季度之前
商业模型缺陷1：关于核心功能咖啡需求的主张是错误的：中国人均咖啡液体的摄入量为86mg/天，这与其他亚洲国家相当，其中95％来自茶。中国的核心功能咖啡需求市场很小，而且增长中等。
与市场领导者星巴克不同，其管理仅着重于满足中国消费者的功能需求，即咖啡因的摄入量，但未能意识到中国是一个“顽固的茶饮”社会 - 这种咖啡因需求通过茶水来满足。首席执行官Qian Zhiya在2019年全球合作伙伴会议11上说，咖啡是一种非常健康的功能性饮料，可以使人们保持清醒和充满活力……中国年轻人对食用咖啡因的需求很大...核心价值主张是通过消除星巴克商业模式中的价格溢价，提供价格更高，更容易获得的咖啡产品。的确，中国确实存在对咖啡因的需求，但是与国际水平相比，咖啡消费水平仍然很低。但是，咖啡的功能需求可能是一个利基市场，因为中国消费者的咖啡因摄入量已经满足茶。
如下表所示，在2001年底加入世贸组织后，中国的人均茶消费加速了。人均咖啡消费也表现出良好的增长，但绝对水平仍然很低。
亚洲人均咖啡和茶的历史
最关键的是，就人均咖啡因消费而言，茶占中国咖啡因摄入量的95％以上。中国的人均咖啡因摄入量为86毫克/天，这与亚洲的发达国家不同，那里的咖啡因占主导地位。韩国非常相似。考虑到中国的城市化率为60％，人均城市咖啡消费量可能超过140mg/天，这相当于日本的水平。印度是另一个“顽固的饮酒”社会，表现出相似的水平。从咖啡中产生额外的咖啡因的空间很少。
咖啡因（咖啡 +茶）每人每天摄入
全球人均咖啡消费的比较还表明，人均咖啡消费主要是由文化而不是经济发展驱动的。中国的人均咖啡豆消费不仅落后于日本和韩国等发达国家，而且还远远低于越南，印度尼西亚和老挝等发展中国家。美国农业部（“ USDA”）的数据表明，全球咖啡消费主要集中在西方国家和西方国家的前殖民地 - 欧盟，美国和巴西（占28％，16％，16％，和14％）。在发展亚洲，越南（前法国殖民地）和菲律宾（西班牙前殖民地）等西方发展中国家的咖啡消费量很高。相比之下，对于中国，印度和斯里兰卡等茶文化强大的国家，咖啡消费量很低。
比较亚洲的人均咖啡消费
人均咖啡消费与人均GDP
除此之外，考虑到以下因素，咖啡将来不太可能在中国消费者的咖啡因消费中发挥更大的作用：
中国的人均咖啡豆消费
新鲜咖啡店或新鲜茶店的生长
相比之下，星巴克显然知道对功能性咖啡的需求不足。在中国工作了20年之后，星巴克了解到，在大多数中国消费者的心中，“拿一杯咖啡”不仅满足咖啡因摄入的需求，而且更重要的是，发现了一个休闲空间。中国消费者通常更喜欢甜饮料，例如乳白色拿铁。中国咖啡行业的退伍军人总结了中国消费者的咖啡需求分为五类：
A.空间：咖啡店提供会议，公共或放松空间，类似于星巴克引入的“第三空间”的概念，这是一个家庭和工作场所，人们可以聚集并建立社区感
B.风格：在中国消费者眼中的星巴克，尤其是阿拉比卡或特色咖啡店等时尚的咖啡店。星巴克不仅拥有中国最有价值的咖啡品牌，而且在中国也被认为是一个高端品牌，代表着人们想要的生活方式
C.饮料：喝咖啡作为一种饮料，可以用茶或果汁代替。这种类型的消费者通常更喜欢摩卡咖啡或牛奶或糖浆的调味咖啡
D．功能：人们在学习或工作时喝咖啡以保持清醒状态；他们经常上瘾
E.咖啡爱好者：他们真正享受各种咖啡的味道，并且通常在咖啡的质量上保持高标准 - 根据研究，这是中国咖啡消费者最小的部分
星巴克知道，类别AC中对咖啡店业务的需求比D类中的需求大得多，而D是关注的重点。因此，星巴克中国最初为太空和风格支付了高租金和装饰费用。中国消费者基本上愿意为商务会议或休闲的时尚场所付费，而不是为咖啡本身支付。星巴克在中国的行动进一步证明了这一点：
典型的中国勒金咖啡店的图片
典型的星巴克咖啡店图片
作为中国市场的先驱，星巴克建立了最广泛的黄金商店网络，可在商店装饰，服务和产品质量方面提供高质量的体验。在过去的20年中，连续表现的星巴克使它能够建立一个无与伦比的高端品牌，具有独特的商业模式 - 它可确保租金低于市场利率。高价咖啡收集“租金”。换句话说，星巴克是一种成功的“咖啡”。星巴克是中国唯一获得良好盈利能力的咖啡连锁店，这并不奇怪。包括哥斯达黎加，太平洋咖啡和韩国咖啡在内的所有竞争对手都发现，很难在20年中复制星巴克的品牌价值以及商店组合的成功，其中71个很难实现盈利能力。另一方面，我选择了另一个完全不同的方向来专注于咖啡的功能需求，这可能是中国的利基市场。
在下表中，我们列出了星巴克与业务模型和文化中的Ruix之间的关键差异，以帮助解释其业务差异：
业务模型缺陷2：的客户具有很高的价格敏感性，保留率依赖于优惠的价格促进。 Rui Xing试图降低折扣水平（也就是说，提高有效价格）并同时增加同一商店的销售额，这是不可能的任务。
除了市场规模外，我们确实认识到，它在两年内成功开设了4,500家商店，以低价或免费的礼物以低价或免费提供给2050万杯。截至2019年第2季度，它在六个季度中积累了2280万客户，净亏损为29亿元人民币。用户推荐的艺术是在微信上完美实现的：建议新客户为新客户和老客户提供一杯免费咖啡；在朋友或微信小组的微信圈中共享链接将产生20％的随机范围82％至82％，以生产82％至82％至82％至32％的折扣优惠券，以供其他客户吸引。
中国观察者对持续不断的折扣，无尽的扩张和更多损失感到惊讶，因此他们将命名为“真正的民族主义公司”，因为其商业模式是从外国投资者筹集资金来补贴中国消费者。
不幸的是，免费咖啡+优惠券的客户获取策略导致了高度敏感的客户群。我们将解释说，保留率和交易值是由产品折扣级别驱动的。
在同一时期，小组分析清楚地表明，具有1）比早期客户的保留率更差和质量差的新消费者； 2）交叉组的保留率是由折扣水平而不是客户使用时间驱动的。根据用户对产品的首次购买，将用户群与不同的用户库进行了比较，下表将汇总如下表所示。
在小组分析的同一时期，Ruix的保留率（在生命周期的生命周期中）
新客户的保留率通常在M1（成为交易用户后的第二个月）后降至35％或更少，而M1保留率通常是该组中最高的生命周期之一。无论小组期如何，超过2/3组都不会在整个小组的整个生命周期中都活跃，这意味着他们只能在不返回的情况下被免费咖啡吸引。
就季度行为而言，2018年第1季度组具有高质量，一年后的保留率为30％-35％。从2018年开始，从2018年第2季度到第四季度，新用户的质量一直在下降，其保留率在25％-30％甚至20％-25％之间。 2019年第1季度和第二季度组中M1的保留率已经反弹，但是在最初的几个月中，它迅速跌至20％-25％或更低。
每月为消费者群体保留率
简而言之，在第一杯免费咖啡之后，大多数新客户都会丢失。它最早的客户也是其高质量的核心客户。随着客户数量的增加，非核心客户的比例已大大增加。
接下来，我们在下表中分组行为，以显示一定时间内所有组的活动状况。以下表格清楚地表明，除了成为新客户后的第一个月外，所有客户在不同时期的行为都是相同的。
保留率在2018年上半年逐渐下降，并于2018年7月至2018年8月触底。自2018年8月以来，从2018年下半年到12月，保留率开始反弹。 2019年第1季度的保留率仍然很高（由于对春节的办公室需求的需求，由于保留率异常，2019年2月）。 2019年第2季度的保留率在2019年6月大幅下降，这也是自2018年12月以来的最低月份。
不同组（日历月）的Rui Xing保留率
我们从公司的信息和声明中获得其折扣水平。它提高了2018年第1季度至2019年第1季度的折扣水平，但试图在2019年第二季度降低折扣水平，这与上述保留利率趋势直接一致。因此，与小组年份相比，每个组的保留率与每月折扣水平更加相关：折扣越高，保留率越高，反之亦然。
Rui Xing季度有效价格占目标价格的百分比
它还披露了每个组的交易价值（基于列出的价格而不是有效的销售价格）。我们根据日历支付了组的小组行为，以查看每个组的交易值如何更改。该公司的客户组交易价值显示了类似于保留的模型。首先，在不同的日历和月份中所有群体的行为都是相同的。其次，当小组朝着同一方向前进时，新客户的性能明显低于老客户的表现。最后，随着公司的折扣增加，从上市价格开始计算的交易量从2018年开始从第2季度上涨到第3季度。
不同组的付费价格（日历月）
值得注意的是，2019年第二季度的交易价值很高，尤其是对于旧客户群。这部分是由于十周的“全7瓜分为500万现金”促销活动所致。从3月11日到5月19日，促销平均每周购买7件商品。在2019年第二季度，每个交易客户平均每月购买4.5件商品（根据管理层披露，平均每月购买商品为27.6，每月交易客户为620万）。另一个可能的影响是，在2019年第2季度，推出了主要的新产品“ Deer Tea”。它于4月和5月在北京/上海进行。它于6月在全国范围内推出。此外，我们将在缺陷4中讨论茶饮料的定位和竞争力。
现有客户每月购买商品，产品数量正在减少。
根据披露数据，我们计算出建议新客户后，现有的老客户每月购买平均商品数量。如上所述，依靠免费的第一咖啡来吸引大量新客户，之后并不活跃。因此，我们估计，新付费客户的平均购买量为每月/月/付费客户2.3，远低于下个月及以后的平均水平。
New付费客户组购买商品数量
随着规模的增加，新客户总付费客户的比例减少，这将导致每个付费客户每月的商品数量更高。如果排除新客户的影响，则每月的付费客户数量将在2018年第三季度达到6.2，然后在2019年第2季度稳步下降至5.5（由于春季节，2019年第1季度非常低）。
每个付费客户购买商品购买数量的减少对应于下面讨论的价格折扣表：较高的折扣达到了2018年第三季度和第四季度的高峰，以更高的折扣达到高峰。此时 。由于2019年第二季度的折扣得到了缓解，因此每月购买商品购买的数量也正在减少。
Ruix付费客户每月购买商品：所有与老客户
我们收集的收据是另一个证据。从理论上讲，在运营时间最长的城市中，品牌将积累更多忠实的用户。他们愿意以更少的折扣购买产品（这是管理的目标，并以这种方式告诉投资者）。需要花钱来“教育”用户的新城市是更高级别的折扣。但是，实际收据表明折扣水平与城市运营时间之间的相关性很小。
比较不同城市的平均有效价格和折扣水平（从开始时间从左到右）
毫不奇怪，客户群正在根据折扣水平确定支出。实际上，该公司一直专注于通过优惠券和折扣获得客户的主要运营策略。从与接触的第一天，就可以通过优惠券/免费咖啡与互动，而不是人，风格，服务和文化。他们培训了识别折扣的能力。
首先，没有优惠券和折扣就没有交易。甚至管理层也公开表示，有67％的人应该是所有产品的长期折现率。 Rui Xing在其应用程序和微信上有大量优惠券：充值优惠券（购买五，2，2购买3），共享链接优惠券，一半 - 价格优惠券中的微信和优惠券以及其他棕色咖啡产品咖啡。尽管他们声称自己是一家互联网公司，但该应用程序相对简单。它没有任何通常的用户参与功能，例如小型游戏，奖励和时间限制的购买。
其次，为了降低运营成本，采用了最小化的人员参与策略，包括服务，包括服务。它的咖啡机是完全自动的：咖啡师只需按下一个按钮就可以制作咖啡。除非特殊情况，否则商店级别的员工不需要或鼓励与客户互动。该订单是在线发出的，客户可以通过QR码完成。
另一方面，星巴克表明其主要资产是咖啡师，因为咖啡师和消费者之间的联系是核心竞争优势。它被称为“合作伙伴”，完整时间和部分时间员工的薪水高于行业平均水平。该公司还努力将公司的文化和哲学灌输给其“合作伙伴”，然后通过合作伙伴向客户灌输。
第三，商店装饰也被最小化和模块化：其目标是满足分销和自我注销的要求，没有/小座位。根据我们的研究，平均资本支出约为每家商店450,000元，预算约为1,000-2000元/平方米。装饰期仅需3天，商店可以在签订租赁合同后2周开放，而星巴克或哥斯达黎加则需要3个月。基于此核心策略，我们需要削减支出并为客户提供仅折扣。
我们的消费者调查显示，现有对潜在客户对品牌的看法的看法与低价高度相关。实际上，印象的前三个是：1。丰富的折扣优惠券，2。成本和收益，3。低价。对于现有客户，他们同意这一观点，并将继续购买产品。另一方面，质量，便利性和白色 - 克拉尔工人的印象非常低。
Rui Xing和潜在的消费者目前正在调查
更糟糕的是，这是以优惠券为中心的最终操作模型，但它会伤害高质量的客户：一般而言，一家明智的公司将制定会员计划来奖励忠实的客户，同时“动态定价”对这些人的歧视。
星巴克有910万活跃成员，他们贡献了星巴克收入的50％。自2018年12月以来，它可以免费注册为星巴克会员资格，并根据累计消费量将三个不同的水平划分。如下图所示，水平越高，会员享受的好处/优惠券越多。该公司使用成员计划来提高用户粘性并提高客户忠诚度。
星巴克会员权利
另一方面，没有成员计划或集成系统。客户不会从更多的消费或更频繁的消费中获得任何额外的东西。取而代之的是，消费较少的客户将获得更大的折扣。借助用户保留程序，它可以向不消费的客户发送大量折扣优惠券。如果客户一个月不订购，则折扣将逐渐扩大到82％。
这种优惠券结构也与上述讨论的保留率以及折扣水平之间的高相关性有关：活跃的客户获得的优惠券更少。该策略是重新激活Edge消费者的折扣更大，而核心客户则不会享受任何其他好处。管理层还经常指出，他们的策略是使用大折扣来吸引新客户，养成咖啡消费习惯，然后提高平均价格，即对忠实客户的价格歧视。
总而言之，业务模型的事实是，折扣水平是这些价格敏感客户的关键驱动力。当公司增加产品折扣时，客户将增加支出；当公司希望通过降低折扣水平来“提高价格”时，客户将变得降低活跃并购买更少的产品。
另外，随着商店数量的持续增长，商店的穿透速率进一步增加，现有商店将被稀释。对实际业务指标的调查表明，即使管理层进一步提高了折扣水平（实际情况为46％），到2019年第四季度，单一商店出售商品的数量也将开始下降。
出售每个商店每天的商品数量
新的“无人零售”策略的另一个潜在问题：管理层声称，鲁伊购买的咖啡与其实体商店的咖啡质量相同，因此价格应该相同；由全自动咖啡机制造，而不是专业的咖啡师。
商店中使用的咖啡机可以分为三级自动化。哥斯达黎加和太平洋咖啡使用半自动机器，这需要咖啡馆当场手动制作浓缩咖啡和蒸汽牛奶。星巴克和具有自动浓缩咖啡功能的半自动咖啡机：浓咖啡直接从机器中出来，但咖啡师需要完成牛奶加热过程。 ，肯德基和7-11便利店使用全自动咖啡机：员工只要按下按钮就可以制作一杯拿铁咖啡。
尽管肯德基和便利店选择全自动机器，因为他们的网站员工还有许多其他事情要做，但是他们选择了这种类型的机器，因为它可以通过咖啡师培训成本来最大程度地降低人工成本。训练新的“咖啡师”只需要半天的时间，星巴克需要两个星期才能训练他们的“咖啡师”。就质量和容量而言，咖啡机与肯德基一致，但是它比以较低价格出售咖啡店的咖啡机更好。
从客户的角度来看，经验丰富的咖啡师制作的咖啡高品质：咖啡质量更高，而咖啡师的存在会影响客户的选择。例如，在上述客户调查中，客户确实将“专业咖啡机”列为高水平的观点。这可能是因为商店和员工主要致力于咖啡生产。但是，强调相同的咖啡与当前对客户的看法不同，它也违反了其在肯德基或便利店的咖啡溢价。
业务模型缺陷3：无法获得利润的有缺陷的单位经济：Rui Xing破碎业务的业务模型将不可避免地崩溃。
在对单店经济进行研究之前，有必要强调，在食品和饮料服务行业的不同垂直领域，咖啡行业被归类为具有成熟供应链，标准化生产和相对较高毛利率的行业。但是，星巴克是中国唯一的咖啡连锁店，它表明盈利能力的关键不是产品的生产和销售，而是在商店一级找到可行的商业模式。
在中国，验证了三种新鲜饮料业务模型：第三太空型号（高ASP+Gate Shop，例如星巴克），便利店模型（低ASP+共享商店，例如家庭，肯德基咖啡），牛奶茶模式（低至- ASP+ASP+ASP+ASP+小商店，例如1分，可可）。每种模式成功的原因不同。但夹在两者之间。由于缺陷1和缺陷2被充分讨论：一方面，由于对功能咖啡的需求有限，其销售额有限；另一方面，客户群的价格敏感性很高，并且在提高价格时无法保持销售。在考虑租金成本和总部支出（其中一些用于获取新客户）之后，很明显，我们不能在商店一级有利可图，并且在公司级别上的损失将更大。
实际的销售和有效价格表明，它在商店一级处于高损失。
作为离线餐饮服务行业，单位经济可以分为三个要素：收入，销售成本和商店运营成本。
收入：收入取决于商品和有效价格的数量（即价格）。为了清楚地解释，我们使用2019年第2季度的数据，我们已经公开披露，其中345个每天在一家商店中出售，每种产品的有效费用为10.5 ran（净收入分为商品的总销售额）和商店的月净收入为109,000元人民币。
销售成本：新鲜饮料的原材料成本为每件5.6元（请参阅2019年第2季度），占其有效销售价格的53.5％，因此综合的毛利率为46.5％。在商店级别上，相当于每月50,600毛利润。
商店运营成本：商店运营成本包括租金（根据管理报告，3.0元/产品），水力发电（5,000元/月）设备和商店装饰折旧（预付450,000 yuan for 450,000 yuan for 450,000 yuan）需要3 - 5年的投资回报）。我们计算的商店级别的运营成本为61,100元/月，这个数字很难进一步减少。
交付补贴：交付服务外包是针对SF。由于咖啡交货的高性能要求，SF送货员通常站在商店的门口，这使得成本更高。我们估计每个订单的交付成本为9-10元（包括增值税）。此外，它还基于商品价格而不是实际的销售价格，在其余城市中还提供了大订单的免费送货服务（超过13个城市，超过35元城市）。每订单3-4元的补贴）。总之，每个订单的平均补贴为5元。
管理层不考虑计算商店经济中交付补贴的成本。但是，交付补贴直接来自商品的销售，这可以归因于每个商店。在2019年第2季度，该公司透露了19.8％的产品是外卖订单。我们计算说，每家商店的额外配电补贴为每月7,800元，这进一步给单个商店的经济带来了压力。
在商店级别上，10,600总计的利润不能支付61,100个运营成本和7,800元的分销补贴，因此每月损失18,300。更重要的是，在不考虑折旧的情况下，仍然不可能达到商店级别的利润和损失余额。换句话说，由于商店每天都在燃烧资金，因此对设备和装饰的早期投资将无法恢复。
商店级别的单位经济
由于运营成本基本上是固定的，并且原材料的成本与收入成正比，因此商品的每日销售和折现后的有效价格是商店单位经济的关键驱动因素。
以下敏感表表明，有两个驱动因素 - 商品的每日销售数量和有效价格，营业利润率和回收周期（以每月单位为单位）。在2019年第2季度，包括分销补贴，商店的营业利润率为16.8％。同时，它仍然是负面的，也就是说，每个商店的平均现金流量为负。
商店的租期通常为三年，即投资回报率必须在36个月内。 2019年第二季度的折现率为53％（实际价格为47％），因此商品的每日销售必须达到800多件才能实现这一目标。
管理层一直向投资者澄清，他们的长期价格策略不是“价格”，而是“购买2礼物1”，即折现率为33％。假设在所有产品中都实现了这个目标目标。在这种情况下，商店需要每天出售200件商品，同时将平均有效价格提高43％，以实现36个月的恢复周期，并且商店的利润率仍然可以盈利。只有3％。
分析单位经济的敏感性
退后一步，我们的研究表明，三种新鲜饮料的业务模型是可行的，并且缺乏任何形式的竞争优势。
在餐饮服务行业中，每个商店的销量通常是负相关的。竞争对手找到了自己的方法来平衡数量和价格。因此，他们在新商店的投资可以产生合理的投资回报率，这是商业模式的基础。
“第三空间”：在过去的20年中，星巴克在中国建立了一个高质量的品牌，并成功地专注于通过出售咖啡出售“第三空间”价值。因此，与竞争对手相比，它具有更高的定价和更大的销售来实现盈利能力。尽管小型商店空间可节省早期的投资和每日运营成本，但其商店收入和功能性咖啡需求市场的毛利率仅占星巴克的17％和11％。如缺陷1和缺陷2中所述，星巴克“第三空间”模型的成功取决于强大的品牌价值和租赁谈判能力，其他追随者（例如科斯塔和太平洋）仍在试图打破平衡。考虑到差异化的商店设计和品牌定位，它不能复制“第三空间”模型。
" Store" model: KFC and like the whole use and to sell . , KFC and the whole only need to buy and raw , any rent and labor costs. the sales is very low, the " store" model can reach the ROI level close to . On the other hand, it is a shop ( it to to "use , then sell tea, , bread, etc.), and will to be a shop by .
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