国家职业资格国家统一鉴定高级营销员论文（国家职业资格一级）文章类型：绩效实践分析报告（营销策划方案）文章标题：卡尔登顿男鞋市场进入策略姓名：聂军准考证号：所在地省市地 址：广东省深圳市 工作单位：深圳市卡登顿服饰有限公司 目录 一、市场概况 3（1）总体情况 3（2）国内主要男鞋品牌竞争格局 4（3）终端业态皮鞋销售情况及渠道模型 4 (4) 消费者分析 4 (5) 男鞋品类分析 5 2. SWOT 分析 6 (1) 优势分析 6 (2) 劣势分析 6 (3) 机会分析 7 (3) 威胁分析 7 3 、卡尔丹顿进入市场的关键问题 7 4. 目标市场策略 7 (1) 市场细分 7 (2) 选择细分市场并描述其特征 8 (3) 市场定位 8 5. 营销组合策略和战术8（1）产品策略 8（2）价格策略 9（3）渠道策略 10（4）促销策略 11（5）销售管理策略 12 6.总结 13 卡丹男鞋市场进入策略 聂军 深圳卡丹盾总结服饰有限公司：经过十多年的努力，深圳卡尔丹顿品牌男装已成为国内知名男装品牌之一。随着公司发展的需要，2007年初成立了皮鞋事业部，并采取统一品牌策略，增加男鞋数量。产品线并扩大产品组合。在市场进入初期，如何定位市场，如何应对强大、专业的竞争对手，成功进入市场，无疑是事业部面临的巨大挑战。
本文首先对全国市场的整体环境和竞争状况以及目标客户群体进行了较为详细的分析，然后结合卡尔登顿公司的实际情况，制定了利用东风（服装的品牌和渠道优势）的方案。进攻两翼（西南、东北），以进入西南、东北区域市场的战略为重点，制定卡尔登顿皮鞋进入市场的详细产品、价格、渠道和促销策略。本文不仅是一份详细的实战分析报告，也希望能够为其他服装品牌拓展产品线、成功进入市场提供参考。关键词：卡尔登顿、男鞋、目标市场、主办、营销组合 市场概况 （一）总体情况 改革开放以来，我国鞋业发展十分迅速，特别是20世纪90年代以后，产量急剧上升。目前，中国已成为世界最大的制鞋国和出口国，拥有制鞋企业3万多家。 2006年，生产各类鞋类超过70亿双，占世界鞋类总产量的近70%。在消费方面，近年来我国鞋的年消费量已达近20亿双，超过美国，位居世界第一。根据近年来国内市场的发展趋势，我国鞋类市场将进一步扩大，质量将不断提高。特别是近年来，随着我国国民经济以两位数水平快速发展，城镇化进程加快，人民生活水平不断提高，人们在服装消费中所占比重逐渐提高。虽然目前国内皮鞋市场品牌众多，竞争激烈，但大多集中在中低端皮鞋市场。在中高端市场具有特别强的品牌影响力和较高的市场占有率的男鞋品牌仍然屈指可数。这里有丰富的商机和财富。
（2）国内主要男鞋品牌竞争格局。 2007年初，国内男鞋品牌按产品档次和价格大致可分为一至四线品牌。详情见下表： 主要品牌代表特征。一线品牌Louis 、 Tony、Bally、Fendi、Prada、Gucci、等国际知名高端品牌历史悠久、品质优良、价格昂贵。他们的款式显然是原创的，而且很多都是和服装一起出售的，包括男鞋和女鞋。他们的产品大多从法国、意大利等原产国进口，价格在2500元以上起。二线品牌如傲狮、广州CD、地宝、明狮、SKAP、奇乐、爱步等国内一线高端男鞋成立时间不长。虽然质量不错，但是款式都一样。他们一般只有男鞋，而且品牌比较集中。广东、上海多采用贴牌生产，价格800多元起。三线品牌皮尔卡丹、华伦天奴、老头、金利来、梦特娇等国内中高端男鞋早已为广大国人所熟悉。它们是较早进入中国的“进口产品”。然而，这些曾经的高端品牌已经跌落到二二线。三线市场主要价格区间为300-800元。四线品牌森达、奥康、吉尔达、康奈、金猴、红蜻蜓、富贵鸟、蜘蛛王等是国内知名的中档男鞋。其中不少已在国内大中城市建立了庞大的批发和销售网络。它们是民族鞋业品牌的代表，产销量都非常大。其产区主要集中在浙江、福建，主要价格区间在200-500元。
（三）皮鞋销售终端业态和渠道模式。皮鞋品牌的终端业态多为百货专柜和专卖店销售。从渠道模式来看，多为自营和加盟，少数品牌也会采用托管方式。托管的具体运作是：当地客户缴纳一定的押金后，负责品牌产品当地的市场拓展和运营管理。市场内所有商品均由公司统一配送、调度，店柜装修及进场费用均由厂家承担。托管客户根据销售额提取一定比例的委托管理费。 （4）消费者分析 根据国内一至四线品牌的梯度，其消费客群及特征有所不同。具体如下表： 一线品牌的消费客群多为经济实力雄厚、文化品位较高的人群。消费水平极高的人不仅消费能力较强，而且普遍对服装品牌有自己的理解和鉴赏力，注重服装品位，属于国内高端客户群体。他们的消费场合多在国内一流的百货商场或购物中心，媒体习惯多为财经新闻节目和杂志。他们乘汽车旅行，长途旅行主要乘飞机。他们大多年龄在40岁以上，多为大型企业领导和政要。二线品牌消费群体 常规消费群体是有一定经济实力，对服装品牌有一定了解的人群。他们想要穿得有个性。他们是国内中高端客户群体。年收入一般在12万以上，消费场合多在国内大型百货商场、商场工作的人员大多是企业高管和政府官员，年龄大多在35岁以上。三线品牌的主要消费群体是大城市的白领、国内二线及以下城市的中小企业主、地方政府公务员等。他们的服饰受当地环境的影响很大。虽然他们喜欢知名品牌，但对国际国内高端品牌不感兴趣。他们对品牌了解和接触不多，其中很大一部分是50岁以上的忠实顾客。他们在进入二线品牌消费之前需要引导。年龄跨度大，消费场合多在当地专卖店和百货店、四线品牌。该品牌的消费群主要是工薪阶层，年龄层广泛。主要客户群体为20岁至35岁之间。消费场合大多集中在大城市的中档百货商店。专卖店主要集中在二线及以下城市。他们注重成本效益。皮鞋的品质主要注重耐用性。通过市场调查发现，根据消费者收入的不同，购买皮鞋的关键因素的权重比例也有所不同。一二线品牌的消费群体对皮鞋品牌的知名度要求很高。同时，我们非常注重穿着的舒适度以及不同穿着场合服装的搭配要求。
(5)男鞋品类分析。 2007年，国内男鞋可分为正装鞋和户外鞋两大类（旅游运动鞋属于另一个分支，这里不再赘述）。详情见下表： 国内代表品类 品牌与服装穿着场合相匹配。主要产地是傲狮、广州CD、地宝等正式场合和商务场合的正装鞋。广东、浙江。户外鞋SKAP、奇乐、艾布等休闲鞋。户外休闲或户外运动。广东、上海二、SWOT。优势分析 1、品牌优势 （1）卡尔登顿品牌创立于1995年，经过十多年的发展，目前拥有卡尔登顿正装、高尔夫两大服装产品系列，销售网络覆盖全国各省会城市以及全国各地的直辖市。以及经济发达地区的部分二三线城市。门店货架总数已达300多个，成为华南地区男装的代表性品牌。与此同时，卡尔登顿还斥巨资建立机场店。目前已在全国近20个主要机场建有30余家专卖店。在高端、高端男装品牌中具有较高的知名度和影响力。 （2）卡尔登顿品牌在西南、东北市场享有较高的市场地位。这两个区域由加盟客户于1996年开始启动，历时十余年。与同级别竞争品牌相比，该品牌在这两个地区拥有较高的市场地位。市场声誉最高，皮鞋品牌的客户群与服装相同。趁着这个机会进入，犹如顺水行舟，品牌优势比较明显。渠道优势（1）由于卡登顿品牌服装在全国市场打下了良好的渠道基础，并且由于与王府井百货、华联集团等全国重点大型百货商场有战略合作伙伴关系，因此拥有良好的渠道优势。与终端店的关系。公司关系和谐。此时，公司利用男装的优势，推出男鞋产品系列，扩大产品组合。从百货商店到顾客和消费者来说相对容易接受。因此，在大型百货商场的渠道拓展上具有一定的优势。
（2）卡尔登顿现有300家服装店，皮鞋订单很少，基本用于展示。事实上，这些店柜是卡尔登顿皮鞋独特的网络渠道，具有巨大的增长潜力。 ，这也可以视为卡尔登顿皮鞋的又一独特渠道优势。 （二）劣势分析 1、卡尔登顿服饰虽然具有较高的行业知名度和影响力，但不具备皮鞋的行业知名度； 2、公司现有人力资源无法满足快速扩张的需要； 3.无论是自营还是加盟，都没有成功的样板店； 4、由于卡尔登顿皮鞋完全依赖厂家贴牌生产，生产周期长，可能会造成交货不及时，所以需要补货和跟踪。订购更多是非常困难的，这对于销售旺季的销售业绩将非常不利。同时，也考验公司设计师的设计选型和风格组合能力。 （三）机会分析 1、从百货公司和客户了解到的信息显示，西南、东北市场皮鞋销量增长迅速，傲狮、广州CD、地宝等主要竞争对手的代理商在上述地区地区由于代理多个品牌经营的原因，西南、东北市场尚未形成稳固的市场地位，竞争程度不像华南、华东地区那么激烈。市场进入空间较大。 2、西南、东北地区人口众多、商业集中，特别是西南地区近年来经济快速增长，人们的购买力大大增强。东北人普遍对服装比较讲究，对高档服装的消费需求比全国同类地区更强烈。这两个地区都有很高的市场。规模。
（四）威胁分析 1、一些与卡尔登顿同级别的服装品牌也计划进军男鞋市场，如广州的华斯都、波神威，都在紧锣密鼓地发展自己的皮鞋、皮具品牌。市场将面临更加激烈的竞争； 2、国际一线品牌也在争夺地盘，其显着的品牌优势和高品质的产品将压制国内高端皮鞋品牌，包括卡尔登顿皮鞋的生存和发展空间； 3、像卡登顿这样的知名品牌进军西南、东北的皮鞋市场，可能会遭遇傲狮、地宝、广州CD等国内知名皮鞋企业的强力反击； 3、卡尔登顿进入市场的关键问题（1）快速建立知名度（2）快速建立渠道分销覆盖（3）尽快建立样板店4、目标市场策略市场细分服装消费与收入水平密切相关，这决定了不同的消费水平。由于收入和穿着场合要求对一二线皮鞋品牌消费群体的购买影响最大，因此我们将市场细分为如下图九个细分市场：高收入、中等收入、低收入 正式场合、一般商务场合、休闲场合都需要穿皮鞋。其中，全国不同地区的收入存在差异。在经济发达地区，高收入一般在10000元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000元以下，而在内地一般经济地区，高收入一般在6000元以上元/月，中等收入在3000元/月左右，低收入在1000元以下。
（2）细分市场的选择及其特征描述。考虑到各细分市场的规模、增速、竞争情况以及卡尔登顿自身的资源和能力，在选择细分市场时，决定覆盖所有穿着场合。在经济发达地区，以中高收入人群为主，在经济一般地区，以高收入人群为主。上述细分市场的共同特点是：追求名牌，注重皮鞋穿着的舒适度和与服装的搭配，对皮鞋穿着的场合要求高，对价格敏感度低。 （三）市场定位 根据市场需求，我们的定位是为中高收入人群提供舒适、健康的男士皮鞋。五、营销组合策略与策略 （一）产品策略 1、产品组合策略 根据所选细分市场的特点，我们将卡尔登顿皮鞋根据不同的穿着场合分为三个产品线，即正装系列。 、商务休闲系列和休闲系列，满足不同细分市场的需求。其主要特点如下表所示： 正装 商务休闲 休闲高收入群体 经典系列（采用纯皮鞋底和稀有皮革材料，并采用缓冲气囊） 舒适系列（采用缓冲气囊和抗菌内衬） 时尚系列（采用缓冲气囊和抗菌内衬）国际流行款式，采用柔软鹿皮面料） 中等收入人群传统系列（采用正装鞋型，橡胶底） 健康系列（采用PU鞋底，橡胶底） 轻薄系列（采用聚氨酯材质，轻盈优雅，款式时尚） 2、产品差异化策略 采取差异化产品策略，避免正面竞争。由于几大竞争品牌的产品都以皮革材质和款式为主，皮鞋在舒适性和功能性方面的发展程度较弱，鞋底材料对皮鞋的舒适性影响很大。因此，我们专注于鞋底和内衬的开发，采用高科技鞋底成型技术来实现减震和舒适。 ，努力增强鞋材的吸湿性和透气性，减轻鞋底的重量，增加行走和驾驶时的灵敏度，并采用抗菌抗菌和药物处理鞋材，给脚一个舒适健康的底部环境，努力创造一个舒适健康的鞋子。高端男鞋的概念比竞品品牌拥有更多的产品卖点。
3、终端形象及包装策略延续卡尔登顿正装的咖啡色、深蓝色VI风格，让消费者将皮鞋店的形象与卡尔登顿服装店联系起来。也有利于服装店区域货架展示的设置。更多皮鞋产品扩大销售。 （2）价格策略 在市场进入初期，充分考虑目标客户群的特点、竞争和产品因素，基于价格-质量矩阵，采取高品质、中价位的市场进入策略，选择以竞争导向定价为主要定价方式。根据市场环境和公司具体情况，价格策略采用尾数定价法。与同级竞品品牌相比：与傲势基本持平，略高于广州CD、地宝，如下表：产品系列价格区间为正式系列1180元至8880元，主打价格区间为1380元元至1980元，最高端形象款售价8880元，中心价位1680元，商务休闲系列980元-3980元，主力价位1280元-1880元，中心价位为1480元，休闲系列为798元-4380元。主力价位980-1480元，中心价位1280元。 （三）渠道策略 1、渠道广度 除了在传统百货店开设专柜、建立专卖店外，我们还利用卡登顿服装店的规模优势，在店内增设皮鞋、皮具专柜，扩大规模销售量。 2、渠道长宽（1）自营或代管产品为一层：即卡尔顿皮鞋→百货专柜或专卖店→消费者在终端采取选择性配送。
（2）加盟客户分为两个层次：即卡尔登顿皮鞋→区域加盟客户（一级）→百货专柜或专卖店（终端）→消费者层面独家经销，终端层面选择性经销。 3、市场进入顺序以市场吸引力和企业资源能力为全国市场评估标准。详情见下表： 市场吸引力高低、重要市场、争夺地区、华东、华南、东北、西南、未开发市场、重要市场、西北、华北、低高公司 资源与能力从表中可以看出。进入市场，首先要聚焦战场。前期以西南、东北市场为主，逐步开发华南、华东、华北市场。 4、终端位置选择。除了百货店和街头专卖店外，机场专卖店也根据目标顾客的特点进行了专门考虑。 5、渠道政策：考虑到皮鞋刚进入市场，我们在西南、东北市场采取了托管方式。这种运作方式最接近公司自营。事实上，这也是渠道关系伙伴关系的一种体现。这样，公司和代理商不仅是利益共同体，更是命运共同体。西南、东北市场之所以采用托管方式，不仅是因为在这个市场拥有服装的品牌优势，希望皮鞋也能快速进入市场，还因为托管方式有以下优势：（1）无中间代理经销环节。 ，使得公司在终端市场有更大的价格操纵空间； (2)公司通过直销的方式与百货公司洽谈，更能打动对方。再加上当地客户良好的人际资源，更容易获得更优惠的条件。 ，大大提升竞争力； （3）能够充分保证终端市场货源充足，能够促进旺季销售、提升业绩。同时，由于公司与百货公司签订了进场合同，销售货款直接归属于公司。在账户和付款还款方面也有更好的保障； （4）能够充分利用当地客户在人力资源方面的优势，弥补公司在这方面的短板。
（4）促销策略旨在进入市场初期迅速建立认知度。传播内容主要基于品牌知名度以及对产品定位和功能优势的认知。广告和促销是快速在消费者心目中建立品牌的主要方法。可见度和意识。 （1）建立品牌知名度，鉴于目标客户多为经常出差的商务人士，在国航、深航等航空杂志上刊登广告，在百货商场内制作墙体广告进入目标市场，在广深高速投放广告。高速公路入口处设有大型街道标志。建立健全VIP及服务体系，在生日、节假日向VIP发放优惠券、礼品，促进其在终端门店重复、重复消费；在公关方面，利用公司与《深圳航空杂志》以及《中国时尚报》、《时尚时报》、《》等报纸的良好合作关系，撰写软文，并提供新闻素材在这些报刊杂志上刊登，不仅有利于能够投资也更容易赢得消费者的信任； （2）品牌知名度建设 ①通过深入的人员培训，提高终端导购人员的专业水平，对产品卖点有清晰的认识，在向消费者介绍时能够清晰地传达出与竞品品牌不同的特点，强调产品的差异化优势； ②注重主题促销 促销主题一：健康卖点促销。 在正装皮鞋中加入缓冲气囊，让行走变得愉快，营造健康穿鞋理念。 2007年国庆期间，促销内容为：购买卡尔丹顿正装系列皮鞋，即可获赠当地知名健身俱乐部四张免费健身券，全面宣传“健康、舒适”的卖点理念；促销主题二：功能提升。
重点提升“舒适”功能，在耐克、阿迪达斯等名牌运动鞋普遍采用的卡尔登顿皮鞋鞋底添加缓冲气囊和慢回弹海绵，以及采用经过认证的抗菌内衬材料。医学会。这个卖点，再加上消费者购买鞋子后可以享受另类舒适感的赠品，让消费者在使用赠品时想起卡尔登顿皮鞋的舒适感。例如，2007年五一期间，促销内容为：五一快乐，买卡尔登顿皮鞋，走健康舒适之路。活动期间，凡购买任意一款卡尔登顿皮鞋，即可获赠“健康之路足部按摩器”一份； （三）引导消费者购买 ①与服装捆绑销售。如果购买服装或皮鞋超过5000元，即可任意选择一双价值1500元以下的皮鞋或一件服装，充分利用服装品牌的知名度，扩大皮鞋的知名度品牌，增强客户信任，引导购买； ②开展购买送礼活动，如2008年新年期间促销活动内容为：卡尔登顿迎新年，买鞋送鞋，是非常好的贺年礼物。节日期间，购买皮鞋金额达到1880元，即可获赠价值680元的全皮拖鞋一双。 （五）销售管理策略 针对公司自营店、管理店、加盟店制定相应的销售管理策略： 1、对于自营店、管理店，首先对有条件的服装店柜进行装修改造，同时进行制度规定，要求面积80平方米以上的正规服装店柜子应设置皮鞋专用区域；其次，从绩效考核的角度来看，系统要求正规服装店的皮鞋销售比例从下单时起不得低于6%，鼓励终端配套销售和皮鞋销售。作为销售增长点； 2、对于加盟店，首先在订货政策方面制定特殊政策，比如达到一定金额后给予相应的寄售信用额度；其次，在订货会期间安排了专门的产品讲解和培训，并安排专业的销售人员和设计师按照三个产品线为客户排货，与以往的订货会相比，大大增加了皮鞋的订单量。 3、制定自营店、托管店专项激励政策，并与区域经理、托管客户签订责任书，适当提高终端员工提成比例，对取得成绩的区域经理、托管客户、门店经理进行表彰奖励扩张和绩效目标； 6、总结 卡登顿皮鞋事业部成立之初，全国仅有深圳两家鞋店，其销售额几乎全部由服装店产生，年销售额仅700万以上，占公司总销售额不到4%。经过一年的成功运营，全国门店已达24家，并成功进驻重庆美美百货、成都王府井、沉阳新世界，以及哈尔滨、济南、贵阳等地多家著名百货商场都有良好的销售业绩，并在山东、贵阳、湖北等地新增加盟客户6家，同时还在南京、厦门等地机场。开业机场店3家，销售收入达2100万元以上。年销售额增长近三倍。服装店皮鞋销售比例也提升至8%。不仅超额完成了目标，还为2008年的加速发展奠定了良好的基础。
当然，虽然卡尔登顿男鞋已经在西南、东北市场的中高端市场占据了一席之地，并取得了一定的成功，但还必须稳固自己在商场的地位，成为国内最好的皮鞋品牌。区域市场。作为制造商和领导者，还需要在产品设计和品牌推广上加倍努力。如何巩固和不断扩大市场份额，同时抵制国际一级品牌的强大竞争压力仍然是它仍然面临的问题。参考文献：总编辑李，“营销人员”，中国中央广播电视大学出版社，2006年8月第一版“深圳·卡森·卡森·塞林有限公司的内部信息”。 “ 2006年深圳 Co.，Ltd.的年度市场研究报告》3