作者|艾青山
编辑|刘宇
因为雷军的直播，大家又想起了凡客这个古老的品牌。
雷军在《辟谣特辑》直播中表示，自己不是高考状元，卡上也没有冰冷的50亿。他的穿衣风格并不是模仿乔布斯或者马斯克，而是他本来就穿得像个工程师——比如凡客的T恤、牛仔裤、帆布鞋。
恐怕直播间里的Z世代网友们都对凡客一头雾水。毕竟，凡客流行的时候，80年代出生的一代还被称为“年轻人”一代。
如今，凡客早已消失在主流互联网品牌和服装品牌的视线中。难怪雷军直播间有人惊呼：“凡客不是倒闭了吗？”
万科创始人陈念是一位典型的文艺青年。他的文章写得很好，在文艺界颇有名气。恰巧，雷军创办卓越网，打算找人卖书时，找到了陈念。
雷军可以说是凡客诚品创始人陈念的“好大哥”。卓越被亚马逊收购后，两人实现了财务自由。此后，雷军支持陈念创办了凡客诚品，一个主要销售男士衬衫的网站。
雷军后来开玩笑说，他这辈子最倒霉的事就是投票给凡客，以后就只能穿凡客的衣服了。
值得一提的是，在出售卓越网时，陈念还写了一本自传体小说《归来》。陈念说，写这本书的时候他哭了好几次。后来，王功权看完后感动落泪。不过，王功权看完后立即停止了对凡客的投资，称他发现陈念内心艺术青春的感性与商业世界的逻辑并不相符。
万科成立于2007年，此后就开展了非常积极的互联网广告。值得注意的是，当时在互联网上进行广告营销的品牌并不多。作为一个纯粹的线上品牌/平台，万科可以说捕获了大量的PC互联网流量红利。
数据显示，2007年至2009年，万科的增长率达到29576%，70%的订单来自互联网。
2010年，凡客邀请韩寒、王珞丹作为代言人，创作了“凡客物”广告，主打80后的青春风格。该广告获得了巨大成功，传播效果极佳。也正是在这一年，万科销售额达到20亿，成为电商奇迹。
从商业模式上看，万科走的是轻资产路线，借鉴了曾经流行的PPG衬衫“轻资产、高周转”模式，即没有门店、没有工厂，依靠贴牌和广告来实现盈利。实现营销闭环循环。
2010年取得全面胜利后，辰辰辰年的野心进一步扩大，将销售目标定为100亿。这导致了凡客诚品的盲目扩张和库存积压。结果，凡客诚品在2011年亏损了5亿，失去了上市机会。
凡客成功后，陈念非常兴奋，与服装巨头优衣库展开了激烈的价格战。他直言“看不起优衣库”，甚至还吹嘘海口：
“我希望以后能收购LV，然后以和Vancl一样的价格卖掉。我也希望能收购，帆布鞋只卖50块钱，这才是我真正希望看到的结果。”
另一个争议事件是陈念在节目中评论穆旦和周杰伦。艺术青年陈念称周杰伦作品垃圾，引发粉丝不满。
后来Fancl确实在“Fancl V+”商城引入了奢侈品，但此时消费者发现Fancl卖的东西越来越复杂，已经变成了百货商店，而且Fancl的产品质量也变得越来越好，更好的。事情变得越来越糟，质量控制被打破，客户投诉蜂拥而至。
陈念自己也发现凡客诚品的产品一言难尽。再加上供应商不断追债，陈念陷入了低潮。他还反思，“大规模扩张SKU是凡客诚品犯下的最大错误之一”。
但在后来的网络故事中，凡客已经不值一提了。
可以说的是，雷军后来又给凡客诚品带来了1亿美元。他希望陈娘先做好产品，先做好衬衫。万科在2014年推出了“300支衬衫”单品，售价499元。
但或许价格太高，新球衣还是没能拯救凡客。根据2020年工商变更，雷军也彻底退出万科公司。
两年前，凡客诚品创始人陈念与当当网创始人李国庆推出“庆余年”CP，让凡客诚品短暂“复活”。当然，这个话题的流行是短暂的。
如今，凡客还在从事直播电商，陈念偶尔也会出现在直播中。然而，众人并没有放下他的嚣张气焰。直播弹幕中，陈念还想让陈念说说穆丹和周杰伦。
我们认为，凡客一开始确实是拿到了一手好牌，但跌落到这个地步的主要原因恐怕是陈念的个人性格和策略失误。
如今，陈念仍然坚持经营Vancl，但这显然与他所鄙视的优衣库和他希望收购的LV有很大不同。
PS：详细如何进入社区请参见本公众号首页置顶内容。访问权限仅限于消费品公司的成员。