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作者 |毛妮子
来源|奔腾财经（ID：）
1998年，奇普·威尔逊（Chip ）在加拿大温哥华推出运动品牌。当时人们可能没有想到，这个品牌能够在短短20年的时间里改变运动品牌行业。
在创立之前，Chip 在冲浪、滑雪和滑板行业工作了 20 年。后来，他爱上了瑜伽，并看到了将技术和以性能为导向的运动服装推向市场的机会。事实证明，近20年来，瑜伽健身潮流席卷全球，成为一种新兴的生活方式。品牌的诞生和发展恰逢其时，使得该品牌在运动领域异军突起。
2005年，威尔逊将公司48%的股份出售给私募股权公司。 2007年，该公司上市。 2007 年，当股价开始以每股 2 美元的价格出售时，投资者的注意力和期望很低。
持怀疑态度的分析师现在后悔了：“我们曾经建议避开 42.50 美元的股价……我们错了——而且是非常愚蠢的错误。”现在，股价已飙升至每股194.25美元。即使本周全球股市遭遇黑色星期一，股价依然十分坚挺，徘徊在175美元/股左右。
谁也没想到，这样一个小众运动品牌的股价会超过耐克和阿迪达斯。从市值100亿美元到200亿美元，只用了8个半月的时间。目前总市值已达214亿美元。虽然没有1亿美元以上的市值那么高，但也远远超过了同样异军突起的UNDER。
尽管耐克是美国最大的服装公司，但它在某种程度上已成为流行术语“运动休闲”的代名词。推出后，每条瑜伽裤的售价超过 98 美元，与运动休闲领域的其他公司不同，该公司很少对商品进行超过 20-30% 的折扣，而该领域的其他公司，如阿迪达斯，尽管定价为至少比这个低 20 美元，但仍然被迫以 40% 甚至更高的折扣不断循环库存。
当耐克、阿迪达斯继续在低端商场和折扣商场开店，同时大规模退出高端商场时，继续在中高端商场开店商场。为什么？当你看到忠实粉丝每次购买时不假思索地高兴地刷卡时，你就明白价格对于这个品牌的目标受众来说并不是重要的考虑因素，他们很乐意支付全价。
以阿迪达斯、耐克、彪马等品牌最为饱和的服装零售业是如何从1998年的零突然崛起到如今210亿美元的市值的？
01
将自己定位为高科技理想生活方式品牌
上个月，全球最大的旗舰店在芝加哥林肯公园区开业。与其他店不同的是，这家三层店不仅有服装销售区，还设有两个健身室和一个冥想室。该空间还设有餐厅和较大的休息区。顾客除了在这里购物之外，还可以在这里参加瑜伽课程，甚至还可以社交、工作、上网、吃饭喝酒。
它为顾客提供瑜伽、HIIT 和冥想课程。如果您穿着品牌服装来上课，将直接享受现金折扣。运动结束后，您可以直接在这里享受无负担的健康膳食。当时，星巴克提出了著名的“第三空间”概念。生活空间是第一空间，工作空间是第二空间，星巴克是生活和工作之外的第三空间。如今，它更进一步，除了居住之外，还提供了更多的空间。办公、购物、健身、社交都可以在这里解决。
这家店是一家开了8年的店。如果这个门店模式成功，我们计划将这个模式推广到全球主要城市的门店。当你经过这家商店时，不难看出它的野心。我们很难简单地定义。它是一家服装店、健身房、餐厅、办公室和社交空间。用他们自己的话说，他们是一家科技公司，也是一个有抱负的生活方式品牌。他们不仅仅是运动服装品牌。
过去 20 年来，参加瑜伽、普拉提、训练营和综合健身等替代健身形式的人数激增。这些特立独行的健美运动员将自己视为个性、低调、不墨守成规、叛逆甚至嬉皮士。毫无疑问，大企业品牌的传统健身服装对目标市场的消费者根本没有吸引力。他们更喜欢购买能体现自己身份的产品，而不是带有大标志的宽松运动服。
公司成立后，以独特、高品质的款式结合袖子或领子上的小标志迎合了这群消费者的需求，市场份额稳步上升，与传统运动服饰巨头站到了对立面。
其销售策略也非常独特。它很少花高价聘请明星代言人，也很少投入大笔资金赞助体育赛事。相反，它非常善于结合目标消费者来推广其产品所代表的“生活方式”。
他们的做法是什么？只需找到该地区最受尊敬的 20 名瑜伽老师、私人教练和健身教练，他们可以免费穿着商店的衣服在自己的工作室和商店授课。他们会为这些有影响力的人拍摄专业照片，并将它们吹到巨大的画布上，在他们的商店中展示。这些瑜伽教练以名人的身份出现在海报和广告中。这些广告还为瑜伽老师及其自己的品牌和工作室做广告，帮助他们推广和拓展业务。这增加了他们作为一个社区的尊重和尊重。重视会员的信誉。
免费产品、免费曝光和更微妙的欣赏意味着这些当地身份变得如此忠诚，他们只忠于自己穿的衣服。这很简单，但还不止于此。一些零售商店甚至让员工在橱窗里做瑜伽。这向消费者传达了一个信息：该品牌是为他们制造、为他们设计的。
明智的营销选择一种更本地化的方法，有效地向消费者传达品牌内容和定位，已被证明是双赢的局面，这种方法在营销意义上既有效又具有成本效益。
健身热潮的本质是消费者对健康的关注，进而带来生活方式的改变。这家公司是这种健康生活方式的积极倡导者。该公司始终提供卓越的功能和高品质。用户带来独特的体验。一位业内人士曾评价：“将关注点从产品转向品牌文化，这是保持产品高溢价的关键。”
02-2
把握好女性消费心理和“她经济”的机遇
《商业内幕》杂志在一篇文章中尖锐地提到，有一种非常独特的销售服装的方式——吸引女性的不安全感。这些女性顾客并不是想用高端运动服给男性留下深刻印象，而是想给其他女性留下深刻印象。
一项针对英国女性的调查客观地支持了这一说法。在一项针对 2000 多名 18 岁至 30 岁受访者的调查中，三分之二的人表示，他们并不关心自己的着装决定能否给男性留下深刻印象。相反，她们会盛装出席闺蜜聚会或其他有许多女性参与者的场合。
但女性的竞争和不安全感并不能说明全部问题。随着单身女性的收入逐渐超过男性，她们正在成为更强大的消费力量。 《洛杉矶时报》报道称，“品牌渴望快速推出新产品，因为运动服饰的核心消费者是最终消费者，他们的特征是：女性、相对年轻、时尚前卫、愿意花钱。
这可能就是为什么目标客户被定为 32 岁女性——找到了适合自己的生活方式，并摆脱了许多人在 20 岁出头时做出的不健康选择的原因。不迎合十几岁女孩可能是有原因的，她们太忙于把钱花在其他地方，而这只是青春期的一部分。但它抓住了那些渴望改变生活的 20 多岁年轻人，无论他们是否真的能够做出这些改变。
80 年代和 90 年代出生的女性愿意花钱购买健身周边设备，不仅是因为她们觉得需要给同龄人留下深刻印象，也是为了证明自己的能力。因此，很多女性消费者宁愿花100美元买一条瑜伽裤，甚至不看隔壁店里打折的耐克瑜伽裤。这完全取决于质量和设计有多好，但要向人群证明她买得起一条昂贵的裤子，而且她的生活方式与那些购买老运动品牌的人不同。
事实上，它并不是第一家积极瞄准年轻、单身、自力更生女性的公司。今年早些时候，花旗银行和本田都发起了大规模的广告活动，以表明该集团在财务上是成功的，并且越来越独立。
在花旗银行的广告中，一位年轻女子说道：“我和男朋友要去度假。我们说要得到一颗钻石，但因为我有太多花旗银行积分，所以我终于得到了。她“真正想要的石头” ” 恰好是犹他州摩押附近的一个巨大岩层。
正如《赫芬顿邮报》所写：“新广告向女性出售她们现在能买得起的汽车和金融产品，利用这些高价商品作为庆祝她们独立的工具，而不是吸引丈夫。”广告商意识到，让女性花钱的方法是承认她们的优势，而不是利用她们的劣势。”
同样，通过关注这群人，你有意无意地在一定程度上迎合了他们赚钱能力的证明。这种方法非常有效，以至于包括 Gap、's 和 Under 在内的几家主要零售商在过去几年纷纷效仿，推出了类似的女性运动服系列来参与竞争。
03
符合顾客心理的功能设计
正如苹果公司将设计、风格和美观作为其产品的核心一样，也是如此。无论是缝线的微妙效果还是男装设计的女性化褶边，产品都在向顾客传达“我们关心您的感受”。与苹果公司一样，精美的设计紧随其后的是能够满足客户需求的直接功能。这种对客户需求的远见和理解体现在吸汗或中和异味的特殊面料以及跑步短裤上可存放手机和信用卡的小口袋等细节上。
而且他们不仅仅将自己局限于瑜伽领域，还开发出越来越多适合人们上班穿着的商务休闲系列。 “of Feel”是设计的核心理念，旨在将身体感受与情感诉求融为一体。不仅针对运动装备进行设计，更深入地考虑到身体与心灵之间复杂多样的互动，并以此打造独特的产品体验，帮助用户实现理想的感觉，最终释放全部性能潜力。
贴心的设计和高科技的面料，让它有底气高价少折扣。虽然它只在少数国家有实体店，但这并不影响它在世界各地的粉丝。它在其网站上自豪地宣称，其产品销往超过 65 个国家——不像其他公司那样愚蠢地说，“抱歉，我们不向美国以外的任何国家发货。”
显然，要明白世界正在缩小。几年前，一名中国游客在美国和加拿大度假时，可能会被街上醒目的马蹄形标志所吸引，从零售店买了一条裤子。然而，回国后，他爱上了他们的产品，并决定购买一件。整个衣柜。而且它还不止于此。
当她去上下一堂瑜伽课时，可能会有很多人问她：“你从哪里买来这么漂亮的瑜伽服？”这不仅意味着更高的收入，还意味着建立品牌认知度的次要好处。 。当它最终在中国开设线下店和官方网上商店时，该品牌已经拥有了坚实的粉丝基础。
一百年前，纽约街头最时尚的人都穿着欧洲复古西装。五十年前，嬉皮风格成为最时尚前卫的风景。如今，越来越多的人佩戴和携带 Whole Foods 可重复使用的袋子。他们可能正在去健身房或上班的路上。