这是《极限生意》第103篇原创文章()，欢迎关注、star
回顾今年双十一“收官”的购物车，很多人会发现，多了很多三年前都没听说过的品牌。他们的主打产品也大多是以前很少见的品类，比如自热火锅。方便面、中式化妆品等
孵化和扶持新产品、新品牌是平台当前和未来的核心战略之一。这是天猫向外界传递的一个明确的商业信号。截至11日24:00，今年天猫双11 GMV数据定格在4982亿。在夺得近三年最高增长率后，淘宝天猫总裁蒋凡在总结会上强调：
今年天猫双11，成交额过亿的品牌有474个，其中增速较去年同期增长60%。新品牌的成长也非常好。仅11月1日至3日“抢先购”期间，就有357个新品牌成为细分行业第一。去年同期这个数字是26个。
早在今年9月10日，蒋凡在新品牌发布会上就预言：未来三年，将助力诞生1000个年销售额过亿的新“黑马”品牌和100个新“黑马” “年销售额超10亿的品牌。 “助力新品牌一直是天猫的核心战略之一。天猫将整合阿里巴巴的资源，全面帮助新品牌发展。”
天猫并不是唯一一家声称孵化新产品、投资新品牌的公司。 10月19日，京东也升级“新造”计划：京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩锐宣布，京东将携300余家今年11.11新品上万。同时，新品发布平台“京东小魔方”全面升级，成为“创造新事物”的参与者和推动者。
紧接着，拼多多也在10月22日宣布升级“新品牌计划”，支持100条产业带，定制10万种新品牌产品，从2021年到2025年带动销售额1万亿。未来五年，扎根中国化妆品产业带，培育50亿级化妆品新品牌，其中10个亿级化妆品新一线化妆品品牌。
至此，天猫、京东、拼多多三大电商平台都发出了看似相同的信号：全力孵化、扶持新品牌。
“三大平台都聚焦新产品、新品牌，无疑希望创造新的增量市场，实现更大的增长。”一位电商市场观察人士表示，从双11来看，外界看到了良好的增长效应。因此，从电商市场来看，新品牌的孵化将成为未来相当长一段时间内三大电商平台竞争的焦点。
但由于三个平台的基因不同，三者在新品牌的定义和孵化方式上其实存在一些根本性的差异。那么，电商巨头为何要全面“打造品牌”呢？谁将是“电商品牌建设”的真正创造者？
01
新消费引领的“电商品牌建设”
要了解三大电商平台为何集体投资新品牌，我们首先需要了解什么是新品牌。
新品牌，英文名New Brand。百科是这样解释的：刚进入市场的产品的品牌，或者是对原有产品进行改进后产生的带有新标志的品牌。
它离不开品牌的本质。大卫·奥格威认为，品牌是消费者对其感觉的总和。一个成功的品牌是一种具有巨大经济效益的无形资产。需要注意的是，销量虽然是衡量经营效率的指标，但并不一定是打造品牌的决定性因素。稳定、长期地吸引消费者是品牌成长的关键。
无论是从达尔文进化论的角度来看，还是从市场商业几千年来的自然发展规律来看，新品牌并不是一个新名词。它们的不断出现是必然的客观现象，电商平台也是如此。
“在电商平台上，品牌建设从电商诞生之日起就存在，而且不是现在才发生的事情。”风云资本合伙人侯继勇告诉《极限商报》，以淘宝为例，早期阶段。孵化了众多淘宝品牌。经过多年培育，韩都一社、尼卡苏、麦宝宝等知名淘宝品牌诞生，并相继开启了IPO之路。
“一定程度上，随着越来越多的淘宝品牌涌现并被消费者认可，淘宝品牌支持了淘宝和天猫商城的初步生态建设。”他说。
在侯继勇看来，如今的新品牌与过去的淘宝品牌明显不同。一是三大电商平台的支持更加系统化、规模化；其次，随着产业带的崛起，出现的新品牌品类更加细分，产品有了更多新定义；第三，与淘品牌相比，新品牌发展的基本环境发生了很大变化。数据智能的加持，让品牌定位更加精准。 C2M定制大大降低了产品开发风险。更加成熟的生产加工能力也让国内新品牌实现了与国际品牌媲美的产品品质。全渠道营销也让新国货品牌触达消费者的方式日益多元化。
这些差异也得到了阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部和家居装饰事业部总经理崔雪的认可。 “新品牌与早期的淘品牌最大的区别在于对产品的重新定义。在此基础上，通过产品的差异来驱动消费者体验的差异，为消费者提供完全差异化的体验。”
事实上，每一代人都有自己的主流消费趋势。 20世纪50、60年代的主流消费趋势是国营大品牌，如凤凰自行车、东风品牌、海鸥手表等； 70后、80后更追求国际大品牌，如、、欧莱雅、Nike、等。
如今，业界公认的一个现象是，以1995年至2000年出生的“Z世代”为代表的新生代消费者正以惊人的速度和巨大的规模增长，接管并成为主力人群。贡献消费——相比之下，这一代消费者更愿意利用互联网平台充分了解市场变化，不断拥抱新鲜事物。除了注重高品质外，消费理念还追求勇于尝试新鲜事物，崇尚好看的外表，注重自我满足的个性化表达。
可以说，主流消费群体的变化、新的消费升级趋势的出现、消费需求越来越多元化、个性化，是新品牌不断涌现、三大电商平台不遗余力的基础。全力“打造品牌”。
但流量红利见顶，让各大平台、领域、品牌迅速从‘抢增量’转向‘抢存量’。如何在库存争夺战中突破创新，寻找新的增量，成为平台、品牌、商家关注的焦点。 ”一位电商观察人士表示，三大平台看到了新消费群体的崛起和新消费需求的变化带来的新机遇，决定押注新品牌。
更重要的是，伴随着这种新的契机、新的增加，它的想象空间正在逐渐被打开，这一点被众多新品牌的出现所证明——比如元气森林、三分半、王宝宝、钟雪高、土耳其电器等一大批新品牌，只用了几个月的时间就火遍全网，销售额数亿甚至数十亿，甚至超越了大牌，令人瞩目。而他们的主流用户就是新的消费群体。
如何吸引年轻人是新品牌的关键
“新品牌给我们带来了更多年轻用户。如何吸引更多年轻人，我相信这是阿里巴巴长期价值的关键。”对此，阿里巴巴集团副总裁、天猫快消品及服饰业务锋尚CEO古麦表示。
这甚至引发了新品牌的投资热潮，不少投资者在双11寻找下一个完美日记。“包里有完美日记的口红，办公室茶水间有元气森林的气泡水，家里厨房里的火鸡刀和筷子消毒架。这些新消费品牌已经占据了我们生活中的每一个场景。”对新品牌有多种规划的云峰基金投资副总裁孙晓萌表示，“过去，消费品投资并不是主流赛道，因为新品牌的出现非常偶然、随意。但现在新品牌有系统性的机会。”
02
谁是新品牌的真正创造者？
当基于互联网的新品牌崛起和新消费模式成为共识时，对于三大电商平台来说，谁将引领未来10年新品牌的发展将成为业界关注的焦点。
在更多观察者看来，天猫、京东、拼多多在孵化“新品牌”方面既有相似之处，又有截然不同的路径。
相同的是，三个公司都对此非常重视，都会聚合自己的平台能力、用户运营能力、内容能力、供应链能力，打造新品牌或者新产品。天猫甚至提到了这个平台的核心战略地位之一。
不同的是，天猫更致力于孵化新品牌，更全面地覆盖全链条。品牌不局限于地区和国界。其通过赋能探索细分市场新机会，在流量支持上不遗余力——比如，天猫市场部总监三肖透露，今年天猫双11流量重点将放在新品牌上，新品牌将拥有进入主会场的专属入口。预计将选择5000个新品牌进行重点支持。
而京东更多的是与现有品牌一起开发更多维度的新产品，为现有品牌赢得更多的增量空间。无论是2019年发布的“京东超级新计划”，还是今年双11前升级的“京东小魔方”，它们都更注重产品维度而非品牌维度的“造新”。以“京东小魔方”为例。其“孵化、种植、首发、日常销售”的流程也强调“新品策略”。
虽然拼多多也明确提出了“新品牌计划”，但仔细一看就会发现，拼多多的“新品牌”与天猫、京东完全不同，更注重没落的老品牌或C2M产业带的传统制造。工厂，本质上更多是为了提高白标产品的销量和曝光度，自始至终都没有离开过“性价比”这一核心诉求。
业内观察人士认为，这种差异化是由三大电商平台的不同基因和孵化方式决定的。
“在孵化新产品、新品牌方面，三大电商平台各有千秋，但目前看来，天猫在孵化新品牌方面更有优势。无论是新产品还是新品牌，都是一种消费升级，对平台影响很大。”数字经济智库“极商”高级研究员翁一一表示。
根据更多行业观察人士的观察，总结如下：
京东虽然也有品牌合作和消费者洞察，但由于其自营采购和销售模式以及主要消费群体的定位，很难接受新品牌。更多的是帮助品牌商和商家卖货、扩大增量空间，所以“新产品”对于京东来说很重要，但“新品牌”目前并不是其主攻方向。
拼多多以“分享+订餐”模式起家，用补贴换取低价，用低价换取增长。这种廉价模式很难转化为“品牌化”，因为吸引消费者的是价格。对于平台和商家来说，说销量依然第一，并不是品牌价值的问题——或许，这也是拼多多在突围屡遭受阻后，努力削弱老品牌或传统制造工厂的原因之一。
“虽然消费者逐渐不再迷信大品牌，但从孵化新品牌的角度来看，我们的首选不是拼多多。”一位不愿透露姓名的新品牌负责人表示，最大的担忧是消费者会对品牌定位产生负面影响。形成“廉价”的固有形象和品味，会让你失去挑战现有“权威”和领先品牌的机会。
对于拼多多来说，新的品牌计划如何体现品牌溢价仍然是一个难题。
一位4A行业观察人士表示，品牌存在溢价。所谓品牌溢价，在一定程度上代表着同行业、同规格、同包装、同市场、同渠道的同类型产品，让消费者产生一种主观的价值取向，从而产生品牌溢价。甚至直接接受价格定位较高的产品。这是业内流传的一个经典故事——同样的衣服，同样的西装，没有品牌的西装可以与皮尔卡丹相比，人们可能愿意多花几千买皮尔卡丹。
这对于商家和平台来说都至关重要。 “低价的逻辑本质上是反品牌的。”上述观察者表示，我们可以理解为什么拼多多这两年如此渴望品牌，并努力冲出圈子。但由于缺乏品牌基因和培育新品牌的土壤，“新品牌计划”距离培育出真正的品牌还很远。
相比之下，天猫是一个依赖品牌的平台。从“淘品牌”到如今的“猫品牌”，天猫旗舰店给予消费者的核心认知就是：品牌。
客观地说，天猫在孵化新品牌方面确实更有经验。 “淘宝商城”升级为“天猫商城”后，2014年和2015年，天猫家电利用平台数字化洞察指导新产品的品牌开发。 2016年天猫新品创新中心（TMIC）出现后，由消费者投票选出的沐浴露、面霜等才真正出现。此后，天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，以及今年推出的“天猫超级新秀计划”，涵盖了品牌数据观察、新品发布、销售等多个方面，帮助新品牌成长。
03
了解消费者需求的关键
在11月12日最新财报中，一向不发布双11数据的拼多多也没有发布新品牌相关数据；京东表示，新产品销量超过3亿件，但并未公布孵化新品牌的具体数量。 。
但效果最好的显然是天猫。发布会上，蒋凡将4982亿的GMV数据部分归功于新品牌：“抢购期间，全平台357个细分品类的销售冠军都来自新品牌。”
数据的差异，还是因为孵化新品牌的土壤不同。事实上，截至目前，不断涌现的新品牌基本都是从天猫平台孵化出来的。拼多多等电商平台尚未孵化出完美日记、元气森林等家喻户晓的品牌。
完美日记即将IPO是新品牌崛起的代表
在蒋凡看来，这是因为天猫不仅是帮助新品牌销售的平台，更重要的是帮助新产品提升品牌力。
为此，天猫甚至改变了持续11年的双11节奏，为新品牌开启特卖。业内人士分析，今年天猫双11活动分为两波，这与新品牌成为天猫核心平台战略有关——这是天猫错开新品牌和大牌档期的重要手段。可以明显看到，11月1日，完美日记、花西子、Ubras、娇内、天客等众多新晋品牌率先破亿，迎来开门红。
对于新品牌来说，这是非常必要的提升业绩的方式。可以在短时间内用较低的流量成本为新品牌获得更多的曝光度，实现业绩的快速增长。比如Timko作为科沃斯孵化的新品牌，3小时就超越了2019年双11的业绩，现在已经开始在吸尘器领域与戴森直接竞争。在科沃斯集团董事长钱东起看来，“过去任何一个新品牌、新品类都要经历一个‘隧道期’。用户认可和用户反馈的过程是相当漫长的。然而，今天我们清楚地了解到，看，号角打开得很快。”
即将IPO的国内新锐美妆品牌完美日记也在天猫培育下一代新品牌小奥婷、万紫心选。完美日记创始人陈宇文表示，他之所以选择天猫作为自己所有新品牌，包括未来的一些新品牌的核心定位，是因为天猫的年轻化、直播的爆发以及社交的联动。联网。
对于新品牌来说，这与天猫不仅仅是流量和线上销售平台有关，还加强了基础设施能力：过去几年推出了各种数字营销工具，还有淘宝直播、饿了么等雅虎、银泰、盒马等天猫矩阵的整合，不仅为新品牌创造了低成本创业环境，还打通了线上线下三维全球渠道。
这直接关系到一个新品牌的“消费洞察”是否及时、准确。 2019年进店的新内衣品牌“太妃派”创始人大白透露，早期他们主打大码文胸，店内97%的交易额来自大码文胸。 2014年之前，妻子怀孕了，乳房迅速长大。她一开始穿80D，后来80D就穿不进去了，后来连大一码都买不到了。
直到2014年，天猫才推出了“寻找E杯”活动。大白意识到这可能是一个巨大的痛点，从而产生了创业的想法。今年双11的爆款，重新定义了内衣产品。
Timco 现在与 Dyson 直接竞争
这也是各新品牌吸引整个上下游产业链的关键一步。 “选择合适的平台就相当于在纽约时代广场开了一家店，可以撬动整个价值网络，合作伙伴、经销商、未来的合作伙伴都会来看的。”空客联合创始人王一超是一位90后。
云锋基金投资副总裁孙晓萌在接受采访时提到，在双11这样的大节点，新品牌的定位非常有代表性，会被各个投资机构甚至线下研究。渠道和经销商群体也在密切关注这一点，因为它在一定程度上代表了年轻消费群体和最广泛用户群体的喜好。
不过，新品牌的短期爆发力虽然很强，但真正做好却很难。正如《健康成长》一书中所说，“不要把以牺牲未来收益为代价换来的短期销量激增误认为是良性增长”。增加。”
所谓健康增长应该是可持续的、盈利的、资本利用效率高的，而不是过分追求短期增长而忽视品牌力建设。对于所有新品牌来说，这是一个生死攸关的考量，决定了他们能走多远、能攀登多高。
现在，无论是天猫、拼多多，还是京东，都基于各自不同的基因，为新品牌开辟了土壤。或许人们可以预见，未来10年将是互联网创造新品牌的10年。更多新品牌的崛起，将成为这个商业时代最值得期待的故事。
制片人：黄强强
直线热线，（请注明公司及职位）
资深媒体人、前报纸编辑、新媒体创始人。他在科技和财经媒体领域拥有十多年的经验。擅长商业模式分析、人物简介、内幕调查等深度报道。专注于互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿技术。趋势。
过往亮点