作者 |寿司英雄
意大利国家时尚商会CNMI主席卡洛曾在3月份接受采访时表示：“现在牛排比裙子更重要。”
必须说，这一表态充分体现了当前处于疫情最前沿的人们的恐慌和焦虑。
目前，全球确诊病例已逼近200万例，人们热切期待拐点的出现。然而，新冠病毒似乎并不买账。至少现在，我们还需要做好准备。
尽管全球疫情并未真正好转，但创伤的阴影依然存在于各行各业。其中，已经遭遇增长瓶颈的奢侈品行业提前开始“过冬”。
一方面，各大品牌关店、暂停生产、取消或推迟时装秀是正常现象。另一方面，暂时“转行”生产防疫物资，也是必然和无奈。
毕竟，特殊时期，一瓶消毒液、一个口罩、一盒鸡蛋、一块牛排、一瓶牛奶，比一件奢侈品牌的衣服或包包能给你更大的安全感。
生命至上。这四字真言向来不只是言语而已。
疫情的“致命打击”
这对于奢侈品行业来说无疑是致命的打击。
根据贝恩公司的报告，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到30至400亿欧元（约合3076亿元人民币）。预计2020年奢侈品市场规模可能萎缩15%至35%，全球每年损失估计为60至700亿欧元。
波士顿咨询集团也发布报告，预计2020年全球时尚奢侈品销售额可能同比下降25%-35%，销售额较2019年同期下降4500亿美元至6000亿美元衰退已超过十年。之前的经济衰退。
其中，就拿疫情“震中”——欧洲来说，依赖奢侈品出口的他们可谓是“束手无策”。毕竟，随着人们变得更加“宅”，短期内他们将不再出国旅游或进行大额采购。拥有米兰、罗马等时尚城市的意大利自然也未能幸免。纵观意大利制造业，时尚产业占比18%。时装业出口约占意大利制造业出口的四分之一。可以说，它的重量是相当可观的。重的。
低迷的市场环境显然对各大奢侈品牌造成了负面影响。要知道，疫情发生后，奢侈品店普遍被迫关店。主线线下销售无法产生新的收入，短期现金流可能会受到压力，使得公司业绩不再像样。
· 全球最大奢侈品集团LVMH或将出现近10年来首次季度营收下滑，降幅达10%至20%；
· 其在中国大陆的门店已关闭三分之一，摩根士丹利预计其2020财年营收将因此下降5%；
· Kors和Jimmy Choo的母公司Capri Group下调第一季度营收预期1亿美元；
· 集团表示，截至3月31日的2020财年第一季度集团营收将较去年同期下降13%至14%。
截至3月31日的三个月，意大利女鞋销售额下降30.6%至2.2亿欧元，而去年同期则增长4.3%。
或许，为了生存在当下，即便是被誉为最冷行业的奢侈品，此刻也需要放下储备，转变思维，寻求新的增长突破。
中国市场会成为“救世主”吗？
事实上，回顾近几年的奢侈品行业可以看到，其发展已经触及天花板，并因消费升级而放缓。但有趣的是，其发展的最大动力可能来自于中国市场这块潜在的蛋糕。
中国消费者占全球奢侈品消费量
资料来源：光大证券
从公开数据来看，2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。 2018年，中国人在国内外的奢侈品消费达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），占全球奢侈品消费总额的三分之一； 2019年全球奢侈品消费1.3万亿欧元，基于宏观环境的影响，整个市场90%的增长来自中国；此外，预计到2025年，我国奢侈品消费总消费可能达到1.2万亿元，对全球奢侈品消费增长贡献65%。
基于此，受益于中国市场的需求红利，众多奢华珠宝品牌通过这一市场的增长提升了业绩。
中国市场十大奢侈品牌
来源：推特
2019年，Hugo Boss集团营收增长2%至29亿欧元，线上总销售额飙升35%至1.51亿欧元，主要得益于中国大陆地区两位数的业绩增长以及门店翻新和电商的强劲表现渠道。 。
2019年第三财季销售额为7.19亿英镑，同比增长1%，同店销售额增长3%。中国大陆销售额增长15%，抵消了部分地区的下滑，带动了亚太地区低个位数的销售额增长。 。
2019年，爱马仕销售额68.83亿欧元，同比增长15.4%，净利润15.28亿欧元，同比增长8.75%。其中，包括中国大陆在内的亚太市场销售额为34.53亿欧元，同比增长19.5%，成为爱马仕全球最大市场。
显然，随着我国经济持续稳定发展、人民生活水平不断提高，中国人民的消费能力依然不容小觑。
“在全球最富有的10%人口中，2019年中国有1亿人落入这一范围，首次超过美国的9900万人……中国拥有超过10亿美元的超高净值人士，其中27.5%的人年龄在50岁以下，远高于13%的全球平均水平。” - 瑞士信贷和研究公司-X。
中国消费者在中国内地及海外奢侈品消费占比
资料来源：光大证券
审视其消费群体，我们可以发现，与梦想拥有奢侈品的传统消费者和最忠诚的富裕消费者相比，随着中上层家庭数量的激增，以Z一代可能会成为奢侈品消费者。奢侈品行业的“VIP”。
这个群体最明显的标志就是他们所拥有的互联网基因。
他们从出生起就拥抱互联网，习惯通过上网获取信息。他们更喜欢网购等多元化的购物方式进行消费。他们还利用社交媒体分享自己的经验和收获，并且有一定的价格敏感度。
“时尚行业始终充满变数，传统和规则随时都可能被颠覆，消费者才是真正的主导者。”
——古驰首席执行官马可
客户至上一直是行业服务的第一原则，更何况是提供最高消费体验的奢侈品行业。因此，对于奢侈品牌来说，如今深陷疫情带来的颓废漩涡，不能再对数字化转型视而不见。
数字化成为关键词
曾几何时，奢侈品制造商将数字化浪潮视为“洪水猛兽”，因为线上销售的布局可能会动摇其线下销售这一主渠道的基础，存在降低或损害品牌价值和形象的风险，对抗其稀缺性。性别的标签。
随着时间的推移，他们意识到数字化是大势所趋。
尤其是疫情期间，因客流量减少而成为“摆设”，甚至要防盗防抢的线下门店，在一定时间内将不再能够为其带来利润增长。生存的压力或许会让他们自认为“高人一等”的脑袋慢慢低下头来审视当前数学布局的机会。
这种“投降”是对传统思维的打破，也是对传统思维的有力反击。毕竟，数字化的好处是可以预见的。它可以拉近消费者与品牌之间的距离，建立与品牌的关系。品牌联系增强消费者粘性并刺激业务增长。这并不意味着奢侈品失去了所谓的高贵和神秘。高端时尚的定义并不那么肤浅。重点仍然是适应和引导市场。趋势，满足当今消费者的个性化需求。
麦肯锡发布的报告显示，2020年线上奢侈品销售市场份额预计将增至12%，到2025年这一比例可能升至18%，届时线上市场将成为继中国和美国之后的全球第三大市场国家。三大奢侈品市场。
值得一提的是，疫情期间，不少品牌已经开始适应这个游戏规则。
迪奥秋冬秀场直播发布会
来源：迪奥官方微博
历史上首次对2020/21秋冬高级时装系列进行现场直播；
迪奥2020秋冬成衣秀采用微博在线话题页“云直播”互动方式（微博时装秀直播观看量达1233万次）；
路易威登2020秋冬女装秀将通过微信小程序“路易威登时装系列限时店”进行直播；
瑞士奢侈手表公司百达翡丽首次放宽了对在线销售的严格限制，表示将暂时允许其授权经销商在线销售其品牌的时计；
Prada、Wang、Miu Miu等众多奢侈品牌已入驻天猫。
秋冬秀场直播发布会
来源：香奈儿官方微博
奢侈品电子商务的兴起
其中，以电商为主导的数字化转型是最受欢迎的选择，尤其是B2C电商平台和奢侈品垂直平台已经开始崛起。
1、现有平台的性能差异化
事实上，就目前的市场格局而言，奢侈品电商的整体表现只能说差强人意。
英国奢侈品电商平台在海外市场知名度较高。主要通过买手店机制供货，并通过收取交易金额的两位数百分比作为佣金来盈利。 2014年进入中国市场，2019年公司营收10.2亿美元，同比增长69%，GMV达到21.3亿美元，同比增长52%， -税项亏损1.1亿美元，税后亏损率为-28.8%，较上季度有所上升。狭窄的。
股价
来源：Wind
引人关注的是，该平台近年来非常重视中国市场，先后获得腾讯、京东的投资，以及后来与阿里巴巴的合作……目前，如何实施真正的本地化战略以实现盈利尽快可能是其当前的主要目标之一。
与此同时，看向另一个目标，寺库作为奢侈品电商领域的头号玩家登陆美股，发行价为13美元/股。然而，美好的时光并没有持续多久。目前股价已跌至2.76美元，市值只剩下1.39亿美元。目前，在如何增加收入的问题上陷入了困境。可见其市场话语权比较弱。
寺库股价
来源：Wind
得益于增收节支策略，公司2019年第三季度实现净利润6210万元，同比增长38.3%，非美国通用会计准则净利润6470万元，同比增长32%；但营收表现却不尽如人意，营收19.42亿元，增速23.54%，环比下降16.8%，创下近两年营收增速新低。此外，公司预计2019年第四季度营收区间为22亿元至23亿元，同比增长22.7%至28.3%。
2、“百亿补贴”入局？
不过，随着“黑马”万里目的到来，这些平台的发展或许会出现动荡。
万里目是趣店推出的全球跨境奢侈品电商平台。自以“百亿补贴”雄心勃勃推出以来，就引起了业界的关注。
来源：万里目小程序
首先，奢侈品电商并不罕见。奇怪的是，一直以高山之花的姿态站在市场上的产品却开始“变相打折”，而这种优惠力度的支撑点就在于“百亿补贴”。
这一概念由拼多多于2019年6月首创，此后被各大电商平台纷纷效仿。数百亿的补贴意味着平台前期将花费大量资金。事实上，人们对其反应并不敏感。毕竟“卖羊肉给别人”之类的噱头还有很多，万里目或许因为有趣店做后盾，更有底气。
根据趣店的财报可以发现，其拥有足够的资金和弹药供万里目使用。 2019年，趣店总营收88.4亿元人民币（约合12.7亿美元），同比增长14.9%，调整后净利润335.2亿元人民币。亿美元（约4.689亿美元），同比增长31.5%。此外，集团净资产为119.24亿元人民币（约合16.85亿美元）。
趣店现金及现金等价物
来源：Wind
在上述帮助下，对价格敏感的中国人开始接受这一点。毕竟，当面对更具价格竞争力的产品时，经过几次价格比较，购买的声音已经呼之欲出。
比如通过它的小程序，你可以发现Lamer奇迹霜、SK-II仙水等热销产品在这个平台上比在主流电商平台上性价比更高。
来源：万里目小程序
对于奢侈品消费者来说，除了降低产品价格来赢得消费者的心外，产品的来源和质量保证更为重要。