对于快时尚行业来说，中国是一个具有巨大想象空间的市场：人才、土地、稳固的供应链、大量的代工厂以及能够快速响应品牌需求的上下游产业。
因此，国际快时尚品牌纷纷进入中国，实际上是一场持续十几年的“长跑”：从2002年优衣库在上海开设第一家门店开始，H&M、ZARA、GAP、21以及它们的各个分店品牌纷纷涌现。截至2015年，传统“快时尚四大巨头”（优衣库、H&M、ZARA、ZARA）在中国拥有1200多家门店。
同一时期，本土快时尚行业也敏锐洞察了市场趋势，开始了自己的“品牌化”之路。在谢霆锋、Twins、周杰伦等代言人的帮助下，森马、伊纯、美特斯邦威很快摆脱了国货“丑”、“古朴”、“工装”的刻板印象，也成为一段时间内“国潮”SKU库向“日韩风”、“欧美风”看齐的起点。
直到凡客诚品的出现。
那是2007年，淘宝因其产品质量而受到舆论广泛批评时，京东刚刚完成电子商务转型，B2C电子商务尚未形成规模。凡客诚品凭借低廉的价格、免费送货、24/7的客户服务、30天无理由退款迅速打开了市场，并在一波现象级营销后迅速走向“前线”。
（这套文案成为了当时“新媒体行业”的教材）
如果回到十年前，从符合当时时间线记忆的角度来看，凡客诚品几乎象征着未来：
-非常“互联网思维”，将“IP价值”置于“审美价值”和“设计价值”之前，试图让年轻人穿上带有“囧”和街头喷漆图案的T恤，然后让“ “冲T恤”变成“寻找相似的人”；
——标准的“轻资产运营”品牌。它自己不生产服装，而是在服装的设计和销售上投入更多成本——或者干脆将“节省”体现在售价上，推出29元的T恤或49元的帆布鞋；
-凡客没有定义自己的类别。其产品已从服装扩展到所有品类，从拖鞋和锅碗瓢盆开始。按照韩寒版本的流行营销文案，万科当时就已经将自己定义为一种“生活方式”——这是后来许多品牌赖以“溢价”的财富密码……
总之，当时人们将“凡客”视为快时尚行业的“颠覆者”——雷军曾公开表示，“作为凡客的天使投资人，我的观点可能不公平。但我确实认为，”凡客诚品的成功几率至少是99%，除非出现不可原谅的重大错误”——相信进入中国的外资快时尚品牌（包括模仿国外SKU库的本土快时尚品牌）在中国市场仍坚持传统玩法产业正在“倒退”，“最终会被取代”。
（2008年前后服装行业公关思路：“我是粉丝”）
在很大程度上，人们是对的。快时尚行业红利期消退的迹象在2016年就已经开始显现。
今年，英国电商ASOS以1000万英镑的成本结束了在中国的业务。随后几年，ASOS、以及曾经被视为GAP“增长引擎”的子品牌Old Navy等纷纷退出中国市场。
国外快时尚品牌的挫折可以归结为“水土不服”，但本土快时尚品牌也频传坏消息。比如有“中国ZARA”之称的拉夏贝尔，2019年亏损21.7亿元，大规模关闭4400家门店，濒临退市。森马、美特斯邦威、海澜之家等快时尚品牌也因库存高企而不同程度放缓。
但让很多人没想到的是，凡客诚品也不例外：截至2011年底，凡客诚品亏损高达6亿，库存积压14.45亿，资金断裂、拖欠的报道频出。与供应商的合作，以及大规模的裁员。等待消息。截至2014年，质检公告显示，凡客诚品有11批次产品被标记为不合格。
甚至2011年之后，凡客重新出现在行业媒体的背景下，也是以“双标”的方式重新出现。例如，2014年，一篇题为《凡客诚品的致命弱点》的热门文章明确指出“凡客诚品有营销，没有产品”——至此，依靠网红模式和社交营销的凡客诚品一度成为行业标杆。反而成为带来快时尚“关店风潮”的负面因素。
（类似的文章还有很多，出处已经找不到了）
更让人意想不到的是，这也是优衣库快速成长的时间线。消费者可以从具体的门店数量感受到优衣库的发展趋势：
2015年至2018年，优衣库在中国净增门店246家。这个数字是ZARA的15倍，HM（包括其其他子品牌线下店）的1.4倍。如果你在淘宝搜索框中输入“T恤”，很大概率会在第一页看到优衣库的产品。
到2021年，中国将成为优衣库最大的海外市场。据日本经济新闻报道，由于中国疫情基本得到控制，优衣库已重新开放大量门店。截至2020年11月的数据显示，中国大陆门店数量791家，首次超过日本（直营）。迅销集团在大中华区的销售营业利润（14.4%）也超过了日本（13%）。
而在迅销集团不断扩张的版图中，中国不仅扮演着消费角色，还深度参与了生产过程。据房友网报道，在纺织产业向东南亚转移的趋势下，中国仍然是优衣库的主要生产基地，128家整车厂占据了优衣库订单的50%以上。
为什么人们抛弃了“未来派”的凡客诚品，转而拥抱“逆行”的优衣库？甚至引发了优衣库带动的新一轮线下开店热潮？这显然是一个复杂的命题，其原因或许不仅仅局限于服装行业本身。优衣库不一定是“凡客”的“反义词”。比如我们可以在UT系列中看到凡客的“文化衫”。阴影。
每年6月，优衣库总会公布当年UT的联名项目。即使是一个完全不关心时尚的消费者，也可以通过社交媒体或从隔壁工作的同事那里大致知道本季有哪些IP和产品。优衣库合作。
（被抢的UT*KAWS是这段时间的联名产品）
这显然是对“IP价值>审美价值”公式的颠倒。虽然很难说凡客诚品和优衣库谁启发了谁，但可以肯定的是，“文化衫”的市场教育过程正在从身份符号和内在认同走向大众消费的语境，至少在范围内。中国市场的发展，就是Vancl和优衣库的市场教育过程。嘉宾和韩寒为后来的品牌完成了旅程。
有人曾估算过凡客诚品“市场教育”的成本。他们认为，凡客诚品单个消费者的营销费用约为25元。按照峰值客流量2000万到3000万计算，凡客诚品至少需要投入5亿到7亿的成本，还不考虑留存周期和再转化的成本（比如从服装到全品类） -品类消费）。
某种程度上，优衣库已经尽力覆盖了各利益群体的庞大联名IP库，尤其是任天堂、漫威等IP。代价可能就是这里的“开源”。
优衣库也有森马、美邦的影子。
为了摆脱“不时尚”、“服装仓库”的印象，优衣库每年都会与设计师合作发布款式，这也是提升品牌时尚感和设计感的成功案例。我们与Jil、JW、Ines de la等设计师合作，成功地将“极简”、“冷酷”这些原本用来描述北欧风格的词与优衣库的产品绑定在一起。
这种合作也得到了消费者的良好反馈。例如，2020年11月，优衣库与设计师Jil的+J联名系列发布。饥饿营销策略成功吸引了北京三里屯、上海环球旗舰店等少数门店。几家销售 +J 款式的商店外排起了长队。
与此形成鲜明对比的是，2011年优衣库在上海开设全球旗舰店时，日本NHK电视台为优衣库拍摄的纪录片中，记者随机采访了优衣库消费者。当时，优衣库的形象还停留在“高性价比”、“全基础”、“很多钱”等相对简单的印象。
（2011年纪录片中中国消费者对优衣库的评价）
当然，优衣库的设计感和时尚感飙升，很快就转化为价格的上涨。 #优衣库涨价#、#优衣库日本全场降价#、#优衣库中国无降价计划#均登上微博热搜榜，引发广泛讨论。
只不过涨价就是涨价。在社交网络之外的世界里，“时尚消费”作为一种娱乐形式是坚不可摧的。即使看别人的种草帖子，也能获得一次购买和消费的体验。 。 “时尚、体育、电影、电视、书籍……这些只是全球娱乐消费的不同方面。”运营13项全球时尚活动的娱乐经济公司董事Ariel曾公开表示。
如果你用关键词“优衣库”搜索小红书，你会得到各种自发或品牌赞助的穿搭报告，以及种草分享。这种“全民种草”直观地体现了热门单品的受欢迎程度——今年优衣库的摇粒绒外套大致相当于“人民水貂”/“通用校服”。
有人说，由于疫情时代带来的“全民宅在家”，人们开始获得更多机会审视人与物质消费的关系。于是，有人将优衣库市值顶峰视为“后疫情时代”的一场时尚革命：在家办公讲究舒适，优衣库价廉物美，迎合消费降级的首选。
在此背景下，传统的“快时尚模式”，即快速推出新品、为消费者提供多种款式和选择、快速体现当季流行元素的“快时尚”策略已不再适用。如此有效。
但这似乎并不是“疫情”的错。这很大程度上与消费趋势的变化有关。
Z世代（95后）和千禧一代逐渐成为消费主力——CIC数据显示，截至2019年，占总人口比例不足30%的我国Z世代和千禧一代人口合计为分别为1.7亿和2.33亿。亿，贡献了化妆品消费的58.5%。
普华永道发布的《2020全球消费者洞察调查》中国报告显示了这一消费趋势——除了价格和款式，Z世代消费者也非常关注便利性和功能性。同时，Z世代也非常关注品牌的社会意识，包括环境可持续、动物保护等，腾讯数据实验室对快时尚消费群体的调查结果也印证了这些结论。最影响消费者购买意愿的因素是面料舒适度，其次是高性价比和易搭配性。
这与优衣库注重场景、注重面料的自我定位不谋而合。
2013年，优衣库将从“Made for all”转向“”。柳井正对此解释为，前者侧重于制造商的角度，而后者则侧重于用户的角度。让我们开始吧。他认为，优衣库的目标是“制造适合人们生活方式、超越时代、可以长期穿着的衣服，换句话说：永远不会过时的衣服（）”。 ”
这种品牌理念来源于特定的时代背景——
优衣库创立于1980年，是在日本经济泡沫破灭后“失去的二十年”（1991-2010年）成长起来的。受限于消费者消费能力的下降，在这个时期，简单朴素、回归穿着体验、注重性价比的设计确实是最迎合市场的选择。
这个描述也符合当前的后疫情时代。 2021年初，柳井正对日本媒体表示：“随着消费者变得更加节俭，品牌和产品质量的重要性日益凸显。消费者会选择优质可靠的品牌。同时，由于需求的增加对于休闲装和远程办公来说，穿正装的时代已经一去不复返了，日常穿着的时代正式到来了，我们想要做出最好的日常穿着，让人们选择既适合工作又适合居家的衣服。不再需要那些耐用、可以穿多种款式的东西了。”
（非常富有的优衣库在横滨建造了整个公园）
但要达到长寿确实不容易。优衣库并不像看上去那么“大方、大方”。当品牌成熟后，不可避免地要在产品本身的价值上加上品牌溢价。
2004年，柳井雅也直言“因廉价而出名是可悲的”。面对降低关税和管理成本的需要，优衣库在中国市场无法采取日本“for every”的策略。只能将群体定位调整为“中产以上”，而且价格比日本销售的商品高出10%。 〜15％。
时代背景发生变化后，品牌理念也发生了相应的变化。 “中产阶级”是各个品牌极力讨好的消费群体。优衣库也未能幸免，正在努力向“中产以上”的定位靠拢。
打造时尚指南是中产消费的第一步。风格创造包括指导节目和名人销售。
除了上述与设计师、艺术家的联名提升品牌时尚度外，优衣库还继续沿用在日本历来行之有效的方法来塑造品牌风格。当我们谈论“日本流行趋势”时，就很难回避日本服装品牌。其中，促使日本发展自己的服装品牌并从时尚沙漠转变为非常重视服装搭配的国家之一的原因与时尚杂志《》有关。
这本时尚杂志创刊于1976年，最初是为了迎合日本人想了解美国常春藤盟校学生的日常穿着的需求而创办的。它是许多日本人获得“消费者教育”的第一个渠道，并形成了全方位的男士生活方式和城市生活指南。在主编木下贵宏的主持下，“城市男孩”成为这本杂志的主题，也就是人们所说的“日式”。
2018年，木下贵宏离开“优衣库”，加盟优衣库，负责品牌整体创意传播。木下将管理与品牌营销和创意相关的所有内容，包括广告信息、品牌推广、商店传播、产品设计等。
在他的带领下，优衣库每年推出两期免费杂志《》，对+J系列设计师Jil、村上春树、坂本龙一、建筑师安藤忠雄等在中国家喻户晓的名人进行独家专访。
（村上春树与优衣库的联名UT也于近日发布）
“国货品味”永远是作为一种审美来包装和销售的。有时尚、家居、酒精饮料、甚至电子烟的导购和连锁店。优衣库的营销深谙此道。
2017年，优衣库与《中国经营周刊》联合发布《新中产品质生活报告》，深度描绘了“新中产”——“品质至上，需要匠心个性；热心作家创作需要诗意但还有距离；健康至上，生活是运动场；没有智能，就没有生活；新零售时代，人人都是体验专家。
正如“新一线城市”并不意味着达到“一线”的旧标准一样，“新中产”也并不意味着完全意义上的“中产”。核心是让人们通过消费尽快获得一种生活。身份。
法国社会学家布迪厄在《分离》一书中描述了这种“消费习惯的养成”——从文化商品的消费中，可以看出一个人的阶级属性。同一身份群体的成员追求相同或相似的文化消费品味，以寻求阶级内部的认可，同时又区别于其他身份群体和阶级。
优衣库确实抓住了当下的消费趋势，其成功的商业价值来自于出色的消费者洞察和自我包装。至此，优衣库的中产审美和消费者教育已经完成，这也解释了为什么它不再像以前那样“买得起/性价比高”。
由于地理位置接近，自洽、完整的日本文化很早就在中国市场传播。伴随着《哆啦A梦》、《灌篮高手》、《机器人战士高达》等作品长大的一代人逐渐成为消费主力，这些原因都可以解释为什么日本产品能够毫无障碍地进入中国市场。
这种“日式美学”在商业表现上得到了考验，赢得了中国消费者和厂商的众多拥趸——昂贵的日式餐厅、日式文字风格的元气森林，这些都被认为是“低调”的名创优品和继“无印良品极沉”版之后，又在美国成功推出其他优质产品。范围更广、更深。这是以优衣库为代表的“日本美学”的胜利。
但优衣库会永远获胜吗？
答案是未知的，而知行合一之所以被认为是一种美德，可能是因为这种品质确实很罕见。时尚媒体 BoF 援引一项研究显示，尽管千禧一代表达了对可持续发展的担忧，但他们大多仍然购买快时尚产品，因为可持续服装比快时尚更贵。当被迫在便宜、时尚和可持续之间做出选择时，他们选择了时尚和便宜。更重要的是，对于数百万消费者来说，购买快时尚已经成为一种令人上瘾的娱乐形式。
时代会改变。在消费时代，一切都在迅速变化。时尚界没有永远的赢家。
虎嗅、36氪、钛媒体专栏作家
十年广告创意工作者
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