记者丨周新月 编辑丨蒋玉斌
42岁的“二代”薛嘉辰登场。
父亲是罗莱生活创始人薛伟成。 2018年，薛伟成主动辞去公司董事长职务，为儿子让路。
薛氏家族经营的“床单帝国”连续19年位居整体市场份额第一，去年营收达50亿元。
不幸的是，总体环境已经恶化。一季度，公司陷入营收和净利润下滑的困境。
薛嘉辰喊出“超软战略”，加大线上投入，将罗莱从“床上用品”拓展到家具产品，试图扭转颓势。
主动
年初，薛佳辰在抖音上的玩法发生了变化。
他改变了主要销售入门级产品的想法，开始销售不同价位的产品。
“价格从500元到2000元的床上用品品类增长迅速。”电商团队负责人表示。
《21CBR》记者注意到，抖音罗莱家纺家居旗舰店上架的产品也主要在这个价位区间。
其中，最贵的是“高奢高清-Bipo”四件套，售价9999元；价格区间为2299元至2799元共5个款式，大部分产品售价在2000元以下。
“结合货架、内容和营销方面的差异，该品类很受欢迎。”薛嘉辰团队提到。
以其参加“抖音超级品牌日”活动为例。
前期，罗莱依靠专家种植、品牌广告、话题挑战等吸引消费者；随后，在兰精天丝奥地利总部开启直播溯源，发布新品。
主要促销车型均有较大折扣。
例如，“棉桑蚕丝二合一被”在抖音独家降价销售，首发后60天内赠送蚕丝枕头一个；旗舰桑蚕丝被降价1100元，并赠送纯棉套件一套。
抖音数据显示，3月份超级产品日，罗莱家纺7天GMV突破7000万，四大核心产品贡献近30%。
2023年，天猫渠道将为其贡献10.24亿元。今年6月18日，罗莱两款床上用品走进头部主播李佳琪直播间，总销量突破3000单。
线下依然是薛老板的主战场。
去年，该公司线下销售额超过37亿元，约占总收入的70%。其中，加盟店2395家，贡献17.88亿元。
与线上主要销售2000元以下的床上用品不同，薛佳辰在线下门店主要销售2000元以上的床上用品。
记者实地走访了上海罗莱一家门店。店员表示，线上集中不会影响线下销售。
“实体店顾客还是更喜欢线下购物和代购。”她说，不同的频道有不同的风格。 “一分钱一分货，前天，一位顾客在网上退回了蚕丝被，又去店里买了新的。”
店员表示，线下还有618活动，一件“蜀丝夏被”售价3599元，折后为3299元。
遭遇低迷
此刻，薛嘉辰身上的担子很重。
2023年，罗莱营收53.13亿元，小幅增长0.03%。今年1-3月下滑明显，营收仅10.88亿元，尤其是利润约9000万，下滑了一半。
官方的解释是，除了房地产周期等宏观因素外，还有“海外子公司利润下降”的影响，这意味着（列克星敦）赚钱并不容易。
这家于2017年收购的美国家具品牌，产品包括室内外家具，以及沙发、床等软体，业务主要在北美市场。
2023年，该品牌营收10.47亿元，占总营收近20%。
垫料依然是罗莱的碴石。
薛嘉辰有标准套、被芯、枕芯、夏装、其他、家具六大类。
其中，标准套和被芯占据绝对多数，年销售收入分别为16.54亿元和18.85亿元，贡献了近70%的收入。
它们也是“仅有的两个”收入增长的类别。
“持续强化核心竞争力。”薛嘉辰态度坚定，投入数字化。
2024年，推进“罗莱智慧产业园”建设，引进智能生产设备。比如将建立RFID卡，自动传输提款流程、样卡、配件、尺寸等。当遇到新流程时，员工可以通过标准视频快速上岗。 。
他喊出了“超柔床上用品”，并成立了“罗莱超柔研究院”，加大超柔原材料、超柔技术、后整理三个方面的研发力度。
2023年，薛嘉辰研发投入总计超过1亿元。
为了吸引一二线城市的年轻人下单，他与Suqi、Barçaidi等国际品牌合作，还邀请明星易烊千玺、胡兵代言罗莱。
2023年销售费用13.12亿元，比上年增长15.13%，其中广告费用超3亿元。
第二代接任
“床单老板”在南通发迹。
20世纪80年代，薛伟成涉足家纺行业。弟弟薛伟斌放弃了“铁饭碗”，加入了哥哥的纺织生意。
2009年，兄弟俩在深交所敲响钟声，罗莱成为家纺行业第一家上市公司。
“传承我们早就安排好了。”薛伟斌说，薛家辰等家族子孙从高中暑假起就一直在公司实习。
“看到公司行业地位不断提升，他们非常愿意毕业后回到家里工作。”薛伟斌的用意是好的。
2006年，本科毕业的薛嘉辰加入罗莱，先后担任海外事业部经理、采购中心总监。
直到2018年，薛伟斌辞去总裁职务，36岁的薛嘉辰接任。
企查查显示，薛伟成持有罗莱股份17.5%的股份，为公司实际控制人；薛嘉辰不持有任何股份，为公司法人。
目前，罗莱旗下六大品牌均由第二代薛家辰管理。
朗湾、列克星敦、英菲尔德主打超高端市场，高端品牌有罗莱、罗莱儿童。大众消费靠LOVO和恐龙。
薛伟斌也给了大儿子薛俊腾足够的信任和空间。
2017年，薛俊腾率先推出“L莱坊”品牌，定位为现代轻奢品牌，为不同户型、价位提供一站式家居解决方案。
“今年的收入至少是去年的两倍。”他表示，来林仍处于成长期，规模较小。他的目标是成为罗莱的“第二曲线”。
床单帝国留给了薛家第二代去发展壮大。