近日，业内传出杨天真将于7月29日首秀抖音直播带货的消息，称其团队目前正处于投资阶段，品类包括美妆、生活、数码、美食、书籍、但去年同期，杨天真小红书首秀是小红书直播的重点项目。线上宣传几乎已经到了铺满屏幕的地步。线下，它也斥巨资在小红书总部所在地上海的多个核心区域进行布局。巨大的海报。
去年7月25日，杨天真首秀小红书直播，这是她自己的女装品牌的首次对外销售。有媒体公开报道，直播GMV突破736万元，观看人数突破48万。当时，杨天真在小红书上的粉丝只有27万。
如今拥有112.3万粉丝的杨天真，在小红书平台的直播中已经出现疲态，成绩不断下滑。今年2月以来，杨天真减少了小红书上的直播带货次数。千瓜数据平台数据显示，杨天真近90天只直播了一场，上架产品17款，预估销售额仅为17.4万元。 ，有 40,900 名观众。
（图片来源千瓜）
这个数据与抖音同量级明星主播的表现相去甚远——拥有168万粉丝的李晨妮，近90天直播带货15次，销售额8898.5万元，平均593.2万每场比赛人民币，大约是杨天真小红书近三个月平均GMV的34倍。
（图片来源飞瓜）
杨天真并不是唯一一个“逃离”小红书加入抖音的明星主播。曾经与小红书关系密切的付鹏也加入了抖音。去年10月，付鹏首次在小红书直播。千瓜数据显示，首个直播间人气高达2.32亿。据公开报道，首场预计销售额为863万元。国庆期间的直播甚至实现了单场销售额超过2000万元。但今年1月，付鹏停止了小红书的直播，开始抖音直播带货。首秀销售额就达到344万元。过去六个月，付鹏在抖音直播卖货18次，收获颇丰。销售额2994万元，场均166.36万元。
面对流量变现效率的巨大差距，小红书顶级主播的离开也在意料之中。
连拥有自己流量的明星主播都如此，更何况是素人主播。凤凰网《暴风眼》记者通过千瓜平台数据统计发现，就连小红书直播高手榜前几名的明星都如肉一般。文（208万粉丝）、爱臭美的狗甜儿等，他们的卖货收入数据与抖音平台上同等粉丝数的达人相差不远。虽然淘宝直播、抖音、快手这些主要的电商直播平台现在已经诞生了一批领先的主播，但小红书平均每场比赛有百万个平台主播，但他们仍然没有走出行业。且缺乏影响力。 。
养不起新人，留不住旧人。小红书直播是怎么走到这一步的？
数千名明星入驻，跨境电商基因让小红书直播带货成为可能。
在UGC社区中成长起来的小红书，拥有大量关于女性消费美容护肤品等消费品的内容。它天然就贴近消费，进军电商是商业化道路上自然而然的一步。
于是在2014年，小红书正式推出自营电商版块“福利社”，以海外直购的模式，打造了种植社区内容、拔草电商的商业闭环。据此前报道，《福利俱乐部》上线5个月内销售额突破2亿元。在自营难以满足消费者需求的背景下，小红书于2015年开始引入第三方卖家，并于2017年正式上线自建国际物流系统。上网。
但到了2018年，各大互联网公司都把目光集中在了跨境电商这块蛋糕上。考拉网购、唯品会、聚美优品、寺库等都在全力出击。小红书的市场份额急剧下降。易观发布的《2018年第一季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》指出，小红书市场份额仅为4.3%，排名第六。
（图片来源网络）
因此，当2019年直播电商兴起时，种草属性较强的小红书也将其视为重回市场顶端的“唯一法宝”。于当年6月开始测试直播功能，并于11月底正式上线互动直播平台，进军电商直播。到2020年，小红书陆续推出了创作者直播、企业号直播的流量扶持计划。此外，小红书还逐步打通淘宝链接，增加直播间的货源。进军直播电商的决心显露。
此外，与各大平台仍在邀请明星入驻相比，小红书早期的明星策略也被视为支撑其直播电商发展的重要因素。数据显示，自2017年底开始，开始邀请明星入驻。去年1月，已有1000多名明星注册入小红书，其中包括范冰冰、张雨绮、欧阳娜娜、林允等。然而，小红书对明星数量感兴趣的公司首先邀请明星与团队交流，“不需要你亲自到场，工作人员可以代你发布图片和文字。”因此，在需要大量投入的小红书直播赛道上，明星寥寥无几。 。
（小红书截图）
阻碍小红书直播突破的5大问题
那么，为什么拥有资源优势和决心的小红书却无法开展直播呢？
1 布局晚、起点低、无先发优势
2018年，直播平台迎来淘宝直播带货爆发，引发行业内外关注。抖音于2017年底推出直播功能并开始内测后，将于2019年底对小范围测试的直播功能进行大规模推广。2020年4月1日，罗永浩在抖音上首次直播。也吹响了抖音正式进军直播领域的号角。
而小红书则在2019年底正式宣布上线直播平台，直到2020年4月23日小红书直播才正式上线，大力推广直播带货。 2020年下半年，小红书引入淘宝外链，丰富SKU。然而，当时的抖音已经在积极构建自己的电商生态闭环。
同时，从活跃用户数来看，截至2019年9月末，小红书月活跃用户数为7288万，抖音为4.82亿。目前，小红书月活跃用户超过1亿，抖音月活跃用户超过6亿。
结果，在直播领域，小红书失去了吸引品牌、吸引流量、吸引用户心智的先发优势。时至今日，差距仍在扩大，难以追赶。
2种草群落启动，但平权分配缺乏粘性
与其他电商平台不同，小红书在UGC社区的成长中积累的，是种草的属性。在“种草”内容生态的影响下，是小红书平台专家、明星变现的主要渠道，也是小红书平台的收入。主要来源是广告。据介绍，2020年小红书的广告业务收入增长了两倍，达到600-8亿美元，约占总收入的80%。微播易发布的报告称，2020年广告主对小红书的投入金额增长了119.42%。在《2020年中国数据广告市场研究报告》中，小红书被评为全球广告价值最高的“数字媒体平台”。中国市场。
由于可以通过广告获得高变现，直播的推广似乎变得不那么紧迫了。同时，直播电商需要有公信力，平台内容生态中广告的增加无疑让公信力大打折扣。
做电商，需要具备“人、货市场”三个要素。业界一度看好小红书平台上有很多懂产品、有带货潜力的“人”。但由于小红书的社区形态采用均等分配机制，因此平台并没有绝对的头部主播。相反，主要是KOC和中级专家。专家的这种生态状况也映射到了直播业务上。钱瓜数据发布的《2021年小红书KOL营销白皮书》显示，截至去年12月31日，小红书KOL级别数量中，超过64.5%的主播为初级专家，超过22.6%的主播为初级专家。是腰部专家。 ，且顶级专家、知名KOL、明星主播占比合计不超过2%。
（图片来源千瓜）
与后者相比，初级大师和中腰大师对消费决策的影响有限，更多地扮演着渐进的“种植”角色。此外，受平台长期积累的内容风格影响，大部分专家及其创作的内容大多集中在美容美妆领域。同类型的KOC众多，竞争激烈，很容易影响粉丝的粘性。这也导致这类专家成为主播。 “收获”更困难。
这样一来，电商业务就会更加依赖后来进入的商家，从而出现“专家有流量但没有供应链优势，不知道怎么做电商，而有供应链的商家”的现象。优势没有流量”，导致小企业红书很难产生真正的头部主播。
3、高扣分让小红书因进入市场的品牌较少而很难找到SKU优势。
没有“人”的优势，小红书在“货”方面表现如何？
据小红书官方披露的数据，2020年7月至12月，入驻小红书的品牌数量从3万个增至8万个。抖音这个没有电商基因的平台选择了合作路线。 2018年初，抖音平台上就可以看到淘宝销售链接。到2019年6月，京东与抖音宣布合作，抖音宣布关闭。外链自建电商生态闭环后，飞瓜数据表示，平均每天有超过1000家品牌商家入驻抖音店铺。到2020年5月，有消息称，入驻抖音店铺的商家数量已逼近百万。
商家为何不选择小红书？
首先，美妆内容生态系统和女性主导的流量生态系统限制了小红书拓展全品类电商业务、吸引更多美妆服饰商家的能力。
其次，服装、美妆、食品等主要电商品牌商家入驻小红书的成本高于其他平台。小红书2020年7月之前的收费模式是押金2万元左右，扣点（佣金率）为15%-20%。在这样的机制下，有网友表示，“利润低于30%的事情是不可能做的”。
为吸引品牌入驻，推广直播功能，小红书自2020年7月1日起大幅降低各商户基础佣金率，商城基础佣金率降至5%。此外，小红书在直播时在“商品卡”上设置了“好商品推荐”功能。如果商户通过“好品推荐”功能销售商品或服务，实际扣费将降低至3%。一个月后，小红书甚至打开了直播间的淘宝链接。
但与其他平台相比，某些品类的商家成本仍然较高。例如，食品类商家在抖音、快手平台开店，佣金仅为GMV的2%。淘宝平台没有扣费，但小红书有5%的扣费。此外，小红书商家学习中心的内容显示，国内企业和商家注册小红书平台所需的保证金一般为2万元，是快手、抖音的两倍。
对于小红书来说，高扣点让平台很难同时拥有丰富的SKU和低价的产品。较低的扣分让第三方商家和平台可以进入平台，很容易将流量引流到其他渠道。小红书的很多热门笔记都告诉用户如何在拼多多、淘宝、1688等渠道以最低的价格购买产品。
在这样的机制下，小红书是想从商家那里赚钱，还是从用户那里赚钱？动摇，陷入困境。
4 假货问题伴随着平台的成长，数千起投诉已经失去了用户的信任。
与小红书推广直播电商业务同步，消费者的投诉和质疑也随之而来。凤凰网《暴风眼》记者发现，黑猫投诉平台上有5353条针对小红书的投诉。投诉内容包括“假冒销售”、“质量低劣”、“退款难”、“不发货”等，属于高频词汇，其中123条投诉集中在小红书直播间。
关于假货销售的质疑几乎伴随着小红书电商业务的增长。中国电子商务研究中心发布的2016年“双11”“黑五”跨境进口网购投诉排行榜显示，小红书平台投诉量位居榜首，占投诉量的27%。
（图片来源网络）
小红书曾公开表示对接海外品牌、大贸易商。有报道援引业内人士分析称，头部跨境电商企业容易出现用户需求高、商品供给低的情况。占据国内跨境电商最大份额的天猫国际曾在2019年提出五年进口目标2000亿美元，各大品牌年均订单可能高达数十亿美元。对于一些年销售额达到数百亿美元的国际知名品牌商家来说，吸引力并不是很高。报道指出，在这种情况下，平台很可能在渠道商的选择上做出妥协，从而增加了假货的风险。
5、直播入口隐秘，上层设计没有流量很难发挥作用。
缺乏价格优势，对供应链、售后等关键交易节点掌控力不足，让外界对小红书的电商能力产生质疑。在直播产品设计上，小红书似乎把“重点”搞错了。
当你进入小红书直播间时，你会发现页面上的人气榜、“更多直播”、入口以及礼物奖励的排列等设计与抖音直播间类似。此外，小红书还增加了用户互动的产品设置，例如在直播间页面设计幸运摩天轮、用户备注的游戏和功能入口、通过抽奖和奖励获得虚拟礼物、直接向主播反馈等改善用户体验。用户交互。此外，小红书直播间主播还可以设置套装，将相关功能的产品进行套装销售，这样有需要的用户就可以省去选择搭配的需要，直接购买。
（图片来源网络）
但在直播间流量入口这一关键问题上，小红书显得有些“漫不经心”。不熟悉小红书产品的用户在进入页面时甚至找不到直播入口。目前，小红书采用双栏信息流格式，内容均为兴趣推荐的图片、文字、视频。与抖音、快手不同，小红书平台没有独立的直播信息流，直播入口也比较晦涩。
2020年双十一之前，小红书还没有开通明显的直播入口。用户只有在自己关注的明星直播时才能观看直播。截至目前，小红书的直播入口依然处于隐藏状态。用户打开小红书后，需要在发现页面向下滚动才能看到与护肤、旅行等内容放在同一栏的直播入口。另外，如果用户关注的账号是直播，则关注栏上方会出现提示，关注页面顶部用户的“时刻”栏中也会出现直播提示。
（小红书截图）
如此一机难求的“直播”，似乎并没有主动获取用户的意图。相反，它似乎只是作为博主和粉丝之间的互动工具。小红书开放平台和电商负责人 Jess 在 2020 年 7 月的威尔未来品牌大会上公开表示，“我们不会以 GMV 作为基本目标”。这种“做电商不是为了现金，而是为了生意”。 “但不谈钱”的说法在一定程度上印证了小红书已经开始放弃“直播电商”，宣示其他平台的吸金武器在小红书平台失效。
正是这种佛系心态，导致小红书进入直播市场后，在“淘宝直播、抖音、快手”三大王国的战场上难以鏖战。经过半年的实战，仍然无法与其中一人抗衡，便撤退了。选择这样的“佛系”类型？可以肯定的是，当用户去小红书搜索商品时，就已经有了消费的意向和目的。当它们如此贴近消费的时候，与其他社交内容平台相比，小红书开拓社交电商应该是相对容易的。简单的。
小红书直播带货将走向何方？在直播行业，淘宝直播、抖音、快手等都异军突起，拥有一大批顶级主播。在杨天真、付鹏等一批平台“明星主播”离开后，小红书仍需寻找新的直播带货方式。培养、孵化自有平台潜力人才出圈或引进新“明星主播”举起大旗的“脊梁”，是投入时间、流量、金钱等成本与速度之间的博弈的转换和耐久性。小红书考验的不仅仅是平台的吸引力，至少在时间上，可能会让逐渐变成红海的直播行业迫不及待。