品牌就像一个小女孩，任何人都可以打扮。你希望她是什么样子，她就会是什么样子。在一千个人眼里，品牌有一千种定义。
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在企业界，品牌是一个包罗万象的词。
它似乎与所有广告和营销术语相一致。
你可以看到品牌这个词是多么的流行，也可以看到品牌的定义是多么的模糊和混乱。
什么是品牌？
品牌就像一个小女孩，任何人都可以打扮。
你希望她是什么样子，她就会是什么样子。
在一千个人眼里，品牌就有一千种定义。
广告教父大卫·奥格威说过，品牌代表形象。
品牌大师大卫·艾克表示，品牌代表了消费者对产品和公司的了解。
定位理论创始人特劳特说，一个品牌代表一个品类。
全球领先的品牌管理公司表示，品牌代表了消费者与产品之间的关系。
虽然我们都在谈论品牌，说着同一个词，但我们内心对品牌的定义却可能完全相反。
就连高手也不例外。
没有人能够清楚地解释什么是品牌。
当我们不知道品牌是什么时，我们就应该看看品牌是用来做什么的，企业为什么要打造品牌。
即：当内涵无法定义时，定义外延。
很多企业都把品牌建设写进了自己的使命和愿景，打造百年品牌、打造国际知名品牌等等。
看来，一个公司存在的目的就是为了打造一个品牌。
事实真的如此吗？企业为什么需要打造品牌？
从根本上来说，打造品牌就是为了销售，而且是可持续的、能够带来超额利润的销售。
品牌只不过是实现销售的有力手段。
企业的目标永远是销售，而品牌是实现持续超额利润销售的战略武器。
只是当一个企业通过长期的市场营销和传播活动，在消费者心目中达到了结晶。这时候消费者就会说你是一个品牌。
它是公司销售流程的副产品，也是销售和营销沟通的结果。
品牌是实现销售的手段，品牌也是销售的结果。然而，品牌不是企业的目的，销售才是。
那么，品牌如何帮助销售呢？
我们来一一分解品牌的三大功能：
1. 增强识别能力
英文单词brand源自古挪威语“randr”，意思是“燃烧”、“烙印”。游牧时期，人们用烧红的熨斗在牲畜的背上烧标志，以标记自己的财产归属，并与其他人的同类物品相区别。
在中世纪的欧洲，工匠们还用品牌来标记自己的产品，以方便顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。
因此，品牌最初的作用就是区分、识别、证明所有权。
用一句话来说，“我们不一样”。
品牌使自己的产品与其他产品区分开来，并使产品在竞争中脱颖而出。
桌子上有两瓶可乐，装在两个相同的杯子里。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分辨出哪个味道更好吗？哪个是可口可乐，哪个是百事可乐？
但如果你把这两种可乐分别装进红色和蓝色的瓶子里，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对两杯可乐的看法和认知也会不同。
市场竞争越激烈，产品同质化越严重，品牌需求越强烈。
品牌带来认可，品牌创造差异化。
在街上琳琅满目的招牌中，消费者一眼就能认出你吗？货架上几十种与你的产品相似的产品中，是什么让你看起来与其他产品不同？
这对于一个品牌来说至关重要。
为了增强识别度，基本的品牌识别符号包括品牌名称、标志、颜色、图案、包装、吉祥物等。
你的名字是微软，我的名字是苹果。你是天子阁，我是被咬的苹果。
金色的M是麦当劳，红白的肯德基是肯德基。
你是麦克叔叔，小丑，我是肯爷爷，绅士。
这些识别符号的存在可以防止你弄错谁是谁。
除了视觉识别符号外，还有文字识别符号。
说到安全，我们就会想到沃尔沃；说到驾驶乐趣，我们就会想到宝马；说到科技，我们就会想到奥迪；说到豪华，我们就会想到梅赛德斯-奔驰。
去屑，是海飞丝；顺畅，是庆幸；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。
除了视觉和文字识别之外，还有听觉识别。
灯等待灯等待灯，这是英特尔。
嗨，酷狗，是一只很酷的狗。
这些是品牌向消费者提供的识别符号。它们是引人注目的标签和记忆捕捉者。
2、信用背书
品牌的第二大作用是保证品质、消除疑虑，为消费者提供信用背书。
当你在超市货架前挑选产品时，有两种产品，一种你完全不知道，一种你听说过它的广告。
大多数情况下，您会毫不犹豫地选择您熟悉的产品。因为熟悉会产生信任感。
在上世纪的黄金时代，很多企业只要聘请明星代言人和央视广告，销量就会猛增，消费者就会争相购买。
因为在很多人的心里，都有这样一个简单的消费心理：既然你能在央视做广告，能聘请代言人，那么你的品质一定是没问题的。能聘请代言人在央视做广告的，都是大品牌。
因此，邀请明星代言+拍摄TVC、投资央视一直是传统品牌建设最重要的手段。因为央视全国媒体和名人都在为这个品牌提供信誉背书。
品牌的存在也证明了公司所做的事情并不是一次性的。如果您购买的产品出现问题，您一定可以找到它。而不是一家公司卖给你一次东西，然后就跑掉了。
事实上，品牌影响力越大，企业的社会信用成本就越高。如果一个产品出现负面消息，对公司造成的损害会更大。因为你是知名品牌。
品牌的存在，客观上是对企业的一种约束和警示，企业必须重视品质，重视消费者。当然，这种说法对于某些品牌来说并不存在。
事实上，品牌是消费者与企业签订的一份无形的社会契约。我选择相信你，你为我提供质量保证。
一旦违约，消费者就失去了对企业质量的信任和消费信心，品牌就失去了存在的价值。
3.创造溢价
一方面，企业打造品牌是为了获得更大的销量，让更多的消费者知道并购买，并持续购买。
另一方面是高价出售，带来超额利润。
前者是量的要求，后者是质的要求。
早些年，很多消费者买车后第一件事就是把车标去掉，换上大众、奔驰、宝马的标志。以至于国内很多汽车4S店还为车主提供品牌重塑服务。
这辆车还是以前的那辆车吗？如果我更换徽章会更有价值吗？
这就是品牌的溢价效应。
同样的矿泉水，农夫山泉要三块半一瓶，而依云要十八元一瓶。
当然，农夫山泉的水和依云的水是有区别的，但消费者显然不会仅仅因为物理上的差异而多付15元的钱。
发挥这种溢价作用的主要是品牌。
除了功能价值外，品牌还为消费者提供了身份和地位的标签，给他们带来情感和精神上的认可和满足，以及审美享受。
品牌让消费者获得归属感、尊重感和自我实现感。这些是优质品牌带来的超越产品优势的产品。
这就是品牌的三大功能：提升认知度、信用背书、创造溢价。
基于这三大功能，一个完整的品牌应该包含三大系统：
这三个体系涵盖了品牌的各种资产，代表了公司为打造品牌所做的一切。
从而共同完成品牌的心理现象。
品牌是企业战略和营销资源的顶层设计，是用户感知和体验的整合。
无论品牌如何定义，都应该包含这三个基本系统。