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来源 |晶财资本（ID：）
作者 | K先生
据称，蜜雪冰城拥有近万家门店，将成为史上首个拥有一万家门店的奶茶品牌。
不过，就知名度而言，蜜雪冰城与喜茶之间似乎存在很大差距，尽管前者的门店数量是后者的数十倍。两个品牌唯一一次受到媒体同等关注，是因为蜜雪冰城服务商华山的老板花雨花的一条微博：
对于这种所谓营销式的战争，老K其实一点兴趣都没有，但我真正关注的是：一个价格在10元以下的品牌正在努力“向上”升级，推出了so -高端品牌“M+”；一个售价30多元的品牌，也觊觎所谓的下沉市场，推出了所谓的平价子品牌“喜小茶”。
但无论采取何种形式，双方都瞄准了中国真正最大的茶叶市场——10-20元赛道。
事实上，《2019年中国饮料行业趋势发展报告》显示，2019年中国现成茶饮料潜在市场规模预计将达1000亿，全国现成茶饮料门店数量超过45万家。其中，根据公开披露的信息，喜茶2019年终端收入约为30亿元，门店数量约为390家。
一方面，喜茶虽好，但消费者的钱包和时间似乎不允许“贪喝”。更何况，喜茶的门店大部分集中在一线城市，下沉市场的消费者即使想买也买不到。到达。
另一方面，蜜雪冰城虽然门店众多，但其单价定位决定了其主要迎合学生市场，原材料构成也不符合未来消费升级的大方向。
我们相信，在所谓的高端奶茶市场（单价25-35元杯），当资本双方的战争真正结束时，未来1-1年将会出现一批优秀的大众茶品牌。 2年（本文特指10-20元杯单价）是获得资金支持的高峰期。
今天我们就为大家分析一下这个在喜茶耀眼光芒下之前被忽视的大众茶饮市场。
在这个市场上，由于大多数受欢迎的茶饮品牌都采用小店加盟的连锁扩张方式，它们往往拥有千余家门店，往往遍布数百个城市。
同时，根据各餐饮数据APP和外卖平台统计，目前中国大陆至少有数十个热门茶饮品牌，门店数量超过100家，门店运营良好。
但事实上，很多品牌的同质化现象非常严重，缺乏核心竞争力，资本化的可能性不高。而且，大量茶企特许经营权强，管控能力弱，更谈不上数字化布局。他们是只赚钱但一文不值的公司。
我们认为，未来3-5年，大部分市场份额将被3-5个有资本支持的领先品牌瓜分。
虽然近两三年来，我们接触过的投资机构普遍认为，只有像喜茶这样的高价品牌才能真正打造品牌。
但从历史经验来看，在大众行业（服装服饰、餐饮、食品饮料、日化），所谓的“性价比品牌”往往能显着获胜。无论是可口可乐、麦当劳、ZARA还是优衣库，都是价格实惠，人人都买得起的。
世界品牌实验室独家编制的《2019世界品牌500强（第十六届）》排行榜显示，与大家衣食住行相关的消费品牌占据了大量位置，而且几乎都是家喻户晓的品牌。享誉全球的知名品牌在各自的行业和品类中也具有绝对的主导地位。
在餐饮行业，几乎所有的世界级品牌都是肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客等快餐品牌。只有星巴克有其特殊的业态，普遍重标准轻服务，可复制性强。
在这里，我们与大家分享我们在大众茶饮市场观察到的三个相对成功且值得资本关注的模式路径：
1、深度渗透单点市场，成为绝对强势的“土蛇”，以茶悦色为代表；
2、强化密度和供应链，将“喜茶式”鲜果茶直接推向以顾茗为代表的低线城市；
3、充分产品差异化，“远离”以上海阿姨为代表的喜茶；
作者注：Coco和一点点都是台资品牌，从长期战略规划、品牌创新和资本化意愿等角度来看，不属于本文讨论范围。
01
茶之美令人赏心悦目：奋力拼搏、打平淡之战
家住上海的老K虽然还没有品尝过茶颜悦色的产品，但似乎他身边的大多数人，无论是尝试过产品的消费者、投资者，甚至是同行，都对这个品牌赞不绝口。 。
而且其网络热度一直不亚于喜茶、奈雪茶，粉丝忠诚度是茶饮行业的关键。
我们一直关注茶美貌的各种发展，对其成功的解释也有很多种，但我们认为，茶美貌成功的最根本原因是遵循了湖南著名历史人物曾国藩的“强据点，“傻打”的概念。
茶颜悦色第一家店成立于2013年底，实际上比很多竞品要晚。而且，创始人吕亮是一位从广告策划领域跨界的“连续创业失败者”。
但难能可贵的是，吕梁是一位特别谦虚、踏实的企业家。他选择“慢慢来”——创业七年后，他依然深深融入长沙这座城市。
同时，茶颜悦色是一个特别能与消费者沟通的品牌，从鲜明的“中国风”VI设计到“一杯鲜茶的永久诉求”，从不循规蹈矩的文案对自我揭露丑闻材料的感觉。 （自家店违规经营视频）习惯等，对于新一代年轻消费群体非常有用。
此外，茶颜悦色模式的成功与一个城市的布店密度极高也有很大关系。 “只有长沙才能喝的茶”的优越感是支撑茶品牌潜力的重要基础。
高密度覆盖不仅能不断强化和刺激人们的视觉和心灵，快速提升品牌效应、增加消费频次、增强品牌粘性，还能大大降低门店物流、巡店等成本。
因此，我们可以发现，查颜悦色想要真正离开长沙似乎很难，因为支撑查颜悦色成功的很多根基，在离开长沙之后，可能会被淡化，甚至瓦解。
最后，各地强势品牌也在加速巩固自己的优势地位，留给外资品牌的时间窗口不会太长。
02
顾明：“帮助”喜茶完成沉没
顾明是一家非常低调的公司，在市场上的声誉和规模并不匹配。当然，这可能与它本质上更多的是To B茶品牌而非To C茶品牌有关。
据称，古茗是唯一能够将鲜果茶大规模推向下沉市场的茶叶品牌。现实中，很多下沉市场的用户可能买不起、也喝不起一杯32元的喜茶芝士莓。不过，古明却可以以20元的实惠价格，为很多小镇年轻人提供一杯实惠的新鲜水果奶酪。莓莓的价格是喜茶的60%，但味道却是喜茶的80%，甚至90%。
因此，固明的产品在下沉市场极具竞争力。因为在下沉市场，竞争的连锁品牌大多同时使用果酱，很少有甚至可以配送冷冻水果的。
事实上，谷明能做到这一切，与创始人王育楠对市场的敏锐触觉是分不开的。据说，1986年出生的王玉楠还在读大学时就涉足茶叶市场，开了一家奶茶店。
与大多数只和女朋友一起买奶茶的同龄人相比，我确实要好得多。
固铭成立不久，就围绕供应链进行战略定位，打造公司核心竞争力。毕竟，原材料的质量和成本基本决定了产品在终端层面的竞争力。
我们分析，顾明之所以能够称霸平价茶加盟赛道，并成为唯一的生鲜水果玩家，与以下因素高度相关：
1、门店集约化策略，这是摊薄冷链成本的基础。仅在浙江，古明就有千余家门店。与此同时，王育南在浙江开设了密集的布店后，又将其扩展到邻近的福建。及江西市场。可以说，古明物流配送能够覆盖的地区，就是古明大力发展加盟商的地区。
2、在茶叶消费发达的浙江等南方市场，消费者对新鲜水果产品天然渴求，并愿意承受较高的消费价格。
3、创始人愿意投入巨资打造冷链物流团队，打造仓储基地甚至工厂。
4.直接接入上游。古铭目前可以直达水果源头，从云南种植橙子，到泰国种植香水柠檬，再到新疆种植哈密瓜等，这一切都使其成为茶行业难以建立的领头羊。护城河。障碍。
因此，只要古铭未来在组织建设上不犯大错，一定会成为大众茶饮市场上极具竞争力的玩家，超越如可可和一点点。
03
湖商阿姨：现泡的谷物茶，就喝湖商阿姨的吧
我们观察到，除了渗透一座城市的茶之美，或者是古茶快速跑马圈地，以优质的产品在下沉市场抢占优质客户，上海的阿姨们也逐渐在短短六年多的时间里崭露头角。年。独特的差异化路径，使其成为大众茶饮市场中不可忽视的重量级玩家。
上海阿姨的策略可以从品牌入手。老K记得一位资深投资人曾说过：“一个消费品牌的名字，一定程度上可以体现创始人对目标用户需求的理解。”
胡尚阿姨正在泡现泡的谷物茶。 “上海”代表着十里国外市场的魔都。这种时尚文化对于三四线下线市场的用户具有一定的“杀伤力”； “阿姨”代表着善良，而去年升级后的阿姨新形象，变身“小姐姐”，更有利于拉近与初入职场的年轻女性消费者的距离。
“现煮”、“五谷”凸显健康标签，与下线市场用户追求的健康养生主题高度相关。据说，选择从杂粮进入赛道，也与创始人单伟军多年的营养研究有关。
同时，新鲜烹饪与手工艺、五谷与传统、喜茶酷炫的品牌核心等元素都是不同维度的品牌方向，为上海阿姨未来打造品牌核心打下了良好的护城河基础。
值得一提的是，我们发现市面上很少有品牌像上海阿姨那样采用现煮五谷的方式。卖谷物茶的基本都是用罐装谷物。这背后的原因是仿制成本高昂，甚至可以说是麻烦。
另一方面，谷物类热饮在冬季更受欢迎，这在一定程度上规避了其他茶饮品牌的季节性问题。我们也看到了上海阿姨在北方市场比较受欢迎的有趣现象。
而且，为了克服粮价高、外观差的问题，上海阿姨研发推出了“谷谷砖（粮茶果冻）”，将品牌的核心元素融入到时下最流行的茶饮中，通过经典通过微-产品创新，打造了非常受年轻消费群体喜爱的五谷果茶、五谷果奶茶、手工酸奶五谷茶等单品。
据悉，在接下来的全面供应链升级战略中，上海阿姨还将继续加大优势区域的门店密度，并充分利用日益发达的第三方冷链物流。
04
从赚钱到有价值
此外，我们观察到，目前在大众茶饮市场具有一定竞争优势的区域强势品牌都更加注重数字化建设。
因为在茶饮料行业，人力、材料、租金等成本的上涨是必然趋势。如果不将上涨的成本转嫁给消费者，公司将需要通过原材料和服务管理的重构来不断调整成本结构。
通过数字化进程推动产品、营销、供应链的变革，通过管理优化稀释不断上升的成本，是品牌走向规模化的必由之路。
同时，从增长或扩大业务的角度来看，餐饮连锁行业与零售行业基本相同。长期来看，两者都主要依靠扩张来拉动增长。
因此，我们认为，未来能够顺利完成全国布局的茶饮品牌，一定要采取以加盟连锁为主的扩张模式，因为直营扩张的天花板非常明显。
我们可以看到，凡是万店规模的餐饮品牌都只做了三件事：一是品牌运营；二是品牌运营。第二，产品创新；第三，质量控制。特许经营模式本质上是寻求资本投入、毛利润和运营费用分配之间的平衡。
从损益表来看，特许经营模式优化了人力成本。加盟商通常本身就是员工，并投入了金钱和时间。他们对于如何根据人流特点合理分配小时工，扁平化决策，提高整个系统的运行效率也有了更深入的了解。虽然随着大数据技术的进步，未来可能会出现更好的操作框架，但在当前环境下，授权是更好的选择。
从资产负债表角度来看，特许经营模式降低了总部投资成本，并将装修、租金等成本转移给加盟商。
而且，如果加盟商最终的个人收入能够达到当地平均最低工资的三倍以上，他的加盟动力就会充足。
另外，中国市场太大，各个下沉城市的情况也很复杂。只有采用特许经营的方式，才能更好地联合当地资源，完成物业等商业要素的布局。
最后我们还发现，每个领先茶饮品牌的形成与品牌创始人的基因、细分选择以及区域市场的消费者特征高度相关。
我们认为，未来中国茶叶市场足够大，足以容纳5家以上的上市公司，而其中哪家最终能走得更远，根本上取决于公司创始人的愿景和团队组织能力的演变。 。
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