重新成长并成为一家更好的公司。
3月13日，全球著名运动品牌阿迪达斯公布2023年第四季度及全年财务业绩。
上一财年，阿迪达斯全球营收为214.27亿欧元，在货币中性的情况下与上年持平（下同）；营业利润为2.68亿欧元，比年初预期高出近10亿欧元；毛利率上升0.2个百分点至47.5%。
业内普遍认为，阿迪达斯2023财年的业绩超出预期。资本市场上，2023年3月至今，阿迪达斯股价近一年涨幅达37.83%。财报发布后，其股价进一步上涨3.96%。
事实上，自2023年1月全球首席执行官古尔登上任以来，这个全球顶级运动品牌正在重回正轨。
从区域来看，阿迪达斯大中华区表现出色，2023年实现营收31.9亿欧元，同比增长8.2%；第四季度营收6.7亿欧元，同比增长36.8%。这是阿迪达斯大中华区连续第三个季度实现增长。
优异数据的背后是阿迪达斯对中国市场的调整和投入，也是整个品牌热度的重新点燃。从某种程度上来说，阿迪达斯重新获得了中国年轻人的喜爱和信心。
阿迪达斯内部正在孕育一种变革和新的活力。在传承和致敬情怀的同时，阿迪达斯也在重塑自我。
产品年，聚焦中国年轻人
正如古尔登所说，2023年是阿迪达斯回归增长型、盈利型公司的过渡年。这不仅体现在利润和净利润双双的数据表现上。
在财报会议上，古尔登特别提到，阿迪达斯将在2023年有效削减库存15亿欧元。
这足以说明阿迪达斯已经成功克服了2022年后的“库存挑战”，这样的成绩更多得益于阿迪达斯在全球范围内的产品结构调整。
进入2023年以来，阿迪达斯全球库存持续下降。在以低折扣水平快速清理周期性库存后，阿迪达斯从2023年开始重新调整营销策略，回归以运动品牌为核心的大众品牌，其中包括“新爆款”桑巴系列的走红。
回顾阿迪达斯的发展历史，桑巴是阿迪达斯品牌的公众形象。
1950年，巴西世界杯期间，阿迪达斯在德国训练鞋的基础上成功生产出第一双带有橡胶鞋钉的足球鞋。从此，桑巴诞生了。
2022年底，卡塔尔世界杯期间，Bloke核心风格风靡欧美。 “球衣+复古水洗牛仔裤+经典阿迪达斯桑巴”的穿搭在社交媒体上走红。 2023年，阿迪达斯顺势增加了桑巴系列。重新回到公众视野的桑巴，定价已经很高。
海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，2023年阿迪达斯桑巴系列的销量同比增长20倍以上。 Samba因此被专业潮流媒体评为“年度最佳鞋款”。
2023年3月，阿迪达斯开设的SAMBA STORE快闪店在上海吸引“潮人”疯狂排队。在二手平台上，桑巴常规黑色款已经卖到了4000多元，这足以证明桑巴在球迷和消费者心中的重要性。
古尔登还表示，以桑巴等经典款为代表的丁字鞋及系列所产生的品牌知名度带动了生活方式业务的新增长。这些热门产品的光环效应也最大限度地提高了阿迪达斯品牌在全球的知名度。除了桑巴之外，阿迪达斯的经典鞋款如 、 、 、 等继续受到市场的欢迎。
值得注意的是，在中国市场，阿迪达斯越来越向年轻人倾斜。
去年第三季度，阿迪达斯全球首席财务官哈姆在访华期间表示，“将以消费者为中心，坚持‘在中国，为中国’”，“将继续利用在中国设立创意中心，设计出更多符合当地需求的产品。”如果我们需要的话，我们还会从中国购买更多产品。”
2023年，阿迪达斯将陆续发布“中国创造”新品，与陈冠希的合作系列以及与中国年轻设计师邱淑婷、周锐的联名系列也销量表现不俗。
被媒体提及较多的是阿迪达斯在龙年与中国设计师品牌ÌYANG杨桂东合作推出的联名系列。采用中国经典的搭扣和结元素，搭配黑红对比色，将中国传统工艺细节与现代风格融为一体，独特的面料、剪裁和廓形，都暗暗描绘着中国文化的简约与内敛。
初衷和新锚点：YOU GOT THIS
阿迪达斯重回正轨。新的一年，市场和消费者需要新的推动。
随着巴黎奥运会的临近，阿迪达斯在营销方面展现了重回增长轨道的野心：品牌在2月份发布了新的品牌主张“You Got This”。这个新命题的中文翻译是“如果喜欢，就没有理由”。
在发布这一命题的同时，阿迪达斯还邀请了全球众多职业运动员和众多运动爱好者拍摄了一系列创意素材。
在正片中，我们可以看到，无论是欧冠首秀为皇马打进“绝杀”进球的贝林汉姆，还是在教练和队友的期待下，从迷茫到胆怯的年轻门将变成全心全意地享受游戏。人们在赛场上，因为享受运动，因为纯粹的热爱，一次次突破自我。
这也是阿迪达斯想要向消费者传达的理念，希望更多的运动爱好者能够重拾热爱运动的初心。
——我希望人们能够享受运动带来的快乐，喜欢它，没有任何其他原因。即使站在赛场上，你也不必面对别人的高期望、过度的卷入、以及证明自己的压力。只要深吸一口气，就能重新感知内心的纯洁与爱。
这种“回归初心，面对真实的自己”的态度表达一经发布就获得了人们的热捧和喜爱，也成功激发了大众热爱运动初心的共鸣。
据不完全统计，《You Got This》系列视频全球播放量已超过10亿次，阿迪达斯官方的浏览量和互动量超过了此前发布的所有其他视频，充分展现了阿迪达斯品牌的影响力。和吸引力。
可以肯定的是，阿迪达斯始终致力于“通过运动改变生活”。对于运动品牌来说，专业自然是其立业之本。在持续对体育和体育产业进行长期投资的同时，阿迪达斯始终在专业赛道上证明了自己的专业精神和认可度。
2023年世界六大马拉松赛事中，阿迪达斯将陪伴跑者登上巅峰。柏林马拉松赛上，埃塞俄比亚选手穿着最新的阿迪达斯ADIOS PRO EVO 1获得女子冠军，将世界纪录缩短了2分钟。
与此同时，阿迪达斯采取多项行动支持中国体育产业的发展。
例如，阿迪达斯是崇礼168超级越野赛、北京马拉松、上海半程马拉松、香港马拉松、台北马拉松等国内顶级赛事的幕后黑手。去年结束的亚运会上，谢震业还穿着阿迪达斯PRIME SP2跑鞋夺得了个人首枚金牌。
除了与中国网球协会、中国排球协会、中国田径协会等保持合作关系外，阿迪达斯还支持滑雪运动员苏一鸣、街舞运动员刘庆伊等年轻运动员，并赞助全国飞盘联赛等新兴运动项目。
不难发现，阿迪始终坚持自己的运动初心。经过几十年的技术投入和一轮又一轮的实际赛事，阿迪达斯也能够通过运动的专业精神不断耦合强大的产品能力和品牌，并在此基础上找到了新的发力点和锚点。观点。
2024年，成为更好的公司
毫无疑问，2023年对于阿迪达斯来说是关键的一年。无论是NBA球星哈登、米切尔高调访华、柏林马拉松打破世界纪录，还是桑巴的复兴，都为2024年做好了充分的准备基础。可以预见，2024年大中华区也将成为阿迪达斯最重要的市场之一。
阿迪达斯大中华区董事总经理肖家乐也表示，“随着运动热潮，我们对运动消费市场充满信心。”
阿迪达斯在中国的本土化改革也进入了深水区。
在去年年底的一次订单会上，肖家乐也持续释放出阿迪达斯在中国市场的诸多重要信号。
据介绍，2023年，阿迪达斯将在重庆、贵州、陕西、海南等地开设大型专卖店和品牌中心。原本只在一二线城市才能见到的高潜力品牌店，也出现在了低线城市。核心商务区。 2024年，阿迪达斯还将加大在三线城市的开店速度和品牌形象建设。
除了拓展新渠道外，阿迪达斯本土化产品的比例也大幅提升。
古尔登曾明确表示，希望到2024年中国本土创造的产品比例达到70%。在此次接受媒体采访时，肖家乐进一步将这一目标提升至75%。这也意味着未来中国消费者购买的阿迪达斯产品中近四分之三将在中国本土设计和生产。
2023年5月，阿迪达斯苏州自动化配送中心在中国市场率先成为阿迪达斯“柔性供应链升级计划（ReAct计划）”的试点地。
在财报会上，古尔登还高度评价了中国的产业链优势。
他表示，“中国的供应链在速度和创新能力方面具有全球领先的优势，这也是我们能够更快地响应中国市场消费者需求的重要基础，也为阿迪达斯全球发展提供了重要基础” “支撑作用”。
在谈到下一阶段的前景时，古尔登对中国市场非常乐观，“大中华区有望实现两位数的增长”。
2024年是体育大年。即将举行的巴黎奥运会、欧洲杯等大型体育赛事将点燃世界各地的体育热情。同时，今年也是阿迪达斯成立75周年，这也增加了人们对该品牌新一年全球业绩的期待。
接任阿迪达斯全球首席执行官后，古尔登不止一次表示希望阿迪达斯能够恢复增长。财报数据可以看出古尔登的成就和决心。我也希望，正如他所说，阿迪达斯能够在2024年成为一家更好的公司。在中国这个巨大而多元化的市场，阿迪达斯能够不断寻找突破口，与消费者尤其是年轻一代消费者保持更紧密的互动和联系。