作者|周家宝
编辑|李谦
又一个时尚品牌离开了时尚圣地三里屯。
瑞典快时尚品牌H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店将于6月11日停止营业。这座三层玻璃独栋建筑是该品牌在中国最大的门店之一。曾与优衣库等形成三里屯商圈的客流。
作为太古地产在中国内地的首个商业综合体项目，太古里一直是三里屯商圈的标杆。即使疫情期间，各大零售品牌依然争相入驻项目，商铺租金持续处于全国高位。
资深零售专家王国平向时代财经指出，“H&M退出的本质是产品不够好，跟不上流量，无力承担人员和租金成本。”
值得一提的是，由于众多年轻消费者的聚集，近十几年来，三里屯零售业态的任何变化都被视为中国时尚潮流的风向标。 H&M在三里屯的惨败，一方面是其所代表的快时尚的苍凉的体现，另一方面则是太古里项目引领下的三里屯商圈的转型。
顶级时尚品牌集体“出局”
作为三里屯商圈最大的商业综合体，太古里自2008年诞生以来，经历了多次扩建和调整。
目前，“三里屯太古里”分为南区、西区、北区三大商圈。自2013年更名以来，该商业实体一直秉承“让我们一起玩”的口号。然而，近一年来，不少高调入局的时尚品牌却相继被曝“退出”。
据时代财经不完全统计，自去年6月起，三里屯太古里陆续告别了韩国时尚美妆品牌3CE在中国的首店、陈冠希创办的CLOT旗下时尚品牌买手店JUICE及其首家旗舰店。余文乐在中国的专卖店。个人品牌，以及已故设计师Abloh创立的街头时尚品牌Off-White。
与H&M类似，这些曾经顶级时尚品牌的“消亡”背后，是街头时尚文化的荒凉。和君咨询高级合伙人丁赟向时代财经指出，“大多数高街时尚品牌的生命周期相对较短。他们只能选择在一线城市最时尚的街区开一家店，其余的都是集合店。一旦街头潮流褪色，品牌就无法支撑一家店。 ”
近年来，曾经支撑三里屯太古里命运的潮流品牌业绩却不稳定。随着2022年品牌淘汰率降低，新增品牌仅占20%左右，缺乏顶级奢侈品牌的三里屯太古里表现仍差于其他商业项目。
太古地产业绩报告显示，2022年北京三里屯太古里零售额同比下降26%，降幅远超重奢业态的广州太古汇和成都远洋太古里。后两者分别下跌11%和15%。三里屯太古里94%的入住率也低于广州太古汇100%的入住率。
太古地产明确表示，北京三里屯太古里正在积极优化租户结构，持续向高端物业转型。时代财经注意到，除了时尚品牌因自身发展而主动关店外，一些知名时尚买手店的被动搬迁也成为这一转型的印证。
去年10月，日本设计师川久保玲创立的时尚买手店Dover（以下简称DSMB）正式搬出三里屯，搬迁至王府井。一位内部人士向时代财经透露，太古里积极优化DSMB，是为了“给LV腾出空间”。
随着顶级时尚品牌集体关店搬迁，一些年轻人开始将三里屯从他们的潮流购物首选中剔除。 95后潮人舒克（化名）告诉时代财经，自己去三里屯购物的次数越来越少。 “许多商店都关门了。三里屯现在有点时尚，但不多。”
也有消费者在社交平台上评论，“三里屯现在似乎更适合吃喝玩乐打卡”、“和一线城市普通商圈没什么区别”、“越来越买不起”。
三里屯是否正在放弃“潮”而走向“奢”？
在快时尚、潮流品牌频频关店的同时，三里屯太古里将在2023年收到众多顶级奢侈品牌入驻的消息。
据时尚媒体《华丽志》报道，Louis 、Dior的独立旗舰店将在三里屯太古里北区开业，北京首家爱马仕专卖店也在筹划中。 。
三里屯太古里期待顶级奢侈品牌的入驻由来已久。丁云指出，“三里屯太古里项目的前身是一家现有的商业店，质量不高。虽然太古里最初的计划是把北区留给奢侈品牌，但购物氛围只是因为太古里的位置并不是地铁的正上方。也并不强。物业条件等方面还不能满足重奢的要求，所以目前还没有实施。”
王国平还表示，“太古里早期就利用快时尚和潮流品牌来吸引有消费能力的新一代消费者。随着这几年客群的扩大和奢侈品的爆发，太古里的运营水平得到了市场的认可。现在我们已经到了品牌迭代的临界点，奢侈品牌正在逐渐取代潮流品牌和快时尚。”
为了迎接顶级奢侈品牌的到来，三里屯太古里对北区进行了全面改造。原本位于三里屯太古里北区的四个品牌已陆续腾空。据知情人透露，北区不少建筑竖起数十米高的钢结构，部分建筑几乎被拆除重建。
丁赟认为，顶级奢侈品牌此时入驻，不仅体现了太古集团在奢侈品渠道话语权的提升，也体现了其对三里屯商圈整体升级的看好。 “这些品牌服务的阶层都是高净值人群，与普通潮牌相比，消费周期更长，消费水平更稳定。这些品牌也希望与三里屯现有的潮牌消费群体进行深度互动，这将大大提高品牌在年轻人中的曝光度和采用率。”
他还指出，“（三里屯）太古里不断强调自己是三里屯最强的中心。 2018年以来，太古里也是当之无愧的第一店收割机。几乎所有年轻时尚的时尚品牌首先来到这里进入北京商圈。 ”
时代财经发现，即使在疫情期间，三里屯太古里仍持续加大投资力度。例如，苹果旗舰店在西区扩建后重新装修并正式开业。原本南区的主打优衣库，搬到了西区开设了全球旗舰店。旗舰店已成为南区新地标。在丁云看来，这些都是太古里依然走在潮流前沿的“标志性事件”。
此外，备受关注的三里屯酒吧街也在年初被清理。官方表示，在保留酒吧街品牌的同时，还将新增咖啡店等业态。
在北京，高端消费市场的竞争非常激烈。同样位于朝阳区CBD商圈的SKP连续两年成为全球销量“王”，王府井中央也异军突起。当时尚不再是三里屯的唯一标签时，能否通过加入顶级奢侈品继续赢得更多消费者的心？