文字|锌鳞片 孟惠源
编辑｜陈登新
这两天，“寺库北京总部疑似跑路”、“寺库回应大楼已空”的消息传遍网络。寺库随后做出紧急回应，表示腾出北京总部大楼全部1-4层的原因是为了将所有奢侈品搬到专业的奢侈品仓库。五楼办公区仍有数百人正常工作。 。
不管外界是否认同其一切正常的说辞，一些好心人担心其股价已经跌入谷底。 8月18日，寺库盘中股价为0.239美元，较13美元的发行价跌幅超过98%。其市值也从巅峰时期的7.7亿美元缩水至1629万美元，蒸发了约50亿美元。人民币市值。
关键是，不仅目前的数据非常难看，事实上寺库的股价早在2021年11月4日就已经跌破1美元，并且连续九个多月没有突破1美元的警戒线。如今，“第一奢侈品电商”寺库退市已成定局。
海量投诉、客户流失、业绩损失、资金链紧张……从风头正劲到尴尬收场，寺库的经历似乎印证了奢侈品电商行业的困境。
退市、破产，寺库已走到尽头
在这起“寺库涉嫌跑路”事件中，虽然可以看到公司做出紧急回应，表示一切照常，但从部分消费者的反馈来看，情况并非如此——黑猫投诉平台上寺库截至目前已累计投诉17606条，最新帖子基本集中在“逾期不发货、不退款”。
有的人从去年10月份开始，直到今年中旬才收到货。还有人选择1月份退款，因为平台没有发货，直到7月份才收到。有些人想解决问题，却被客服斥为“系统问题”。锌秤看到，近几个月大量寺库用户涌入黑猫投诉寻求帮助。
显然，现实比四库的粉饰要残酷得多。
相关财报数据也能更直观地展现这个平台的情况：2017年至2021年，寺库总营业收入分别为37.40亿元、53.88亿元、68.46亿元、60.20亿元、31.32亿元。下降幅度是显而易见的。 2020年，寺库开始由盈转亏。那一年，寺库净亏损7200万元，净利润同比下降146.35%。 2021年下半年，寺库营收31.32亿元，同比下降47.98%；净亏损5.658亿元，同比增长618%。
同时，天眼查获悉，寺口有多条被执行人信息。今年7月，被法院列为限制类高消费企业。因未按时履行法定义务，法院判处的执行金额高达2190万元。公司风险提示高达999+，已涉及司法案件509起，其中90.18%为被告。案件以买卖合同纠纷、网络购物合同纠纷为主。
值得一提的是，该公司今年已两次申请破产重组。 2022年1月，寺库申请破产审查，但当时寺库否认申请破产，申请人次日撤回申请。 8月10日，全国企业破产重整案件信息网显示，北京寺库商贸有限公司再次申请破产审查，申请人为赵东平。
就连“跑路”的负面消息也早已埋下伏笔——去年就有寺库拖欠员工工资、拖欠供应商货款、用户订单不发货、不退款的报道。
网易电商中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青认为，寺库自身业绩和股价都低迷，同时还受到财务问题的困扰。这种内忧外患的困境对于任何一个电商平台来说都是很难的。毫无疑问，这些都是严重的危机。
“上市后，寺库到处‘围剿’，布局线下门店、社区零售、寺库金融、寺库艺术、寺库智能、寺库农业等诸多‘业务板块’，四面八方动作频频。 ，就像盲目的“摊开馅饼”一样。而对于目前深陷“泥潭”的寺库，莫岱青分析称，这些布局消耗大量资金，烧钱严重。导致主业没有做好，其他事情也没有起色。 ，最终两端都失败了。
奢侈品电商赛道被“歼灭”
“如果寺库这次破产，就意味着所有奢侈品电商都将被消灭。”耀客研究院院长、奢侈品行业专家周挺在接受媒体采访时表示。
这并不夸张。毕竟，除了寺库“第一股”的声誉和地位及其给赛道上其他竞争对手带来的示范效应之外，此前还有太多奢侈品电商平台失败过。在《黎明之前》中。
例如，2012年，品居网、尊酷网等第一代奢侈品电商平台宣布关闭，新浪旗下的新浪奢侈品也随之陷入停滞。 2019年7月30日，成立已有九周年。已成为奢侈品垂直电商行业龙头的尚品网也因融资重组不理想、运营受阻而宣布暂停服务； 2020年3月，也在其网站首页中央发布了暂停运营的消息。公告。
那些曾经在海外发展顺利的平台，在国内市场也遇到了问题。就像2018年被历峰集团收购、私有化并退市一样，前奢侈品电商平台YNAP成为历峰集团互联网业务的一部分。 2019年电商业务占总收入的比重下降至15%左右。
虽然目前可以看到石基、胖虎、第五大道奢侈品、宝宝奢侈品、紫耀、飞鱼等奢侈品电商平台依然正常运营。
不过，第五大道环球优选CEO孙亚飞曾在接受《AI财经新闻》采访时坦言，“奢侈品不是严格需要的，复购率极低，但需要不断引入流量，所以最好的去处是被田这样的人收购，被毛和京东这样的巨头收购会带来流量，否则就是死路一条。”
由于奢侈品电商属于细分赛道，曾经大名鼎鼎的聚美优品、乐蜂网、蘑菇街、米娅等都被列入这份榜单，但它们要么关门、要么转型、要么退市。再加上仅存的当当和唯品会大幅萎缩，难以吸引消费者，这预示着这条路不会好走。
“垂直电商运营困难主要有两个原因：一方面，垂直电商吸引流量的能力较弱，流量成本越来越贵。与全品类电商相比，吸引和留住消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商吸引和留住消费者的能力较弱。一方面，垂直电商运营不足，大多数垂直电商供应链管理能力、品牌建设能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”商务部研究院表示。上海商业学院副研究员洪勇如此表示。
网易电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也有同样的观点。 “全球垂直电商的成功案例并不多，奢侈品电商也是如此。从用户体验和服务质量的角度来看，奢侈品电商的产品仍然适合实体店销售。再加上奢侈品牌实力雄厚，货源极不稳定，不适合电商。”
两端不能取悦对方，衰落是必然的。
多年来，关于奢侈品电商是否是伪命题的争论从未停止过，而“寺库”的实际表现其实也不断给了外界肯定的答案。不仅细分赛道的天花板较低是行业发展的天然限制，奢侈品电商本身也可能是一条“死胡同”，相当于从业者同时踩了两道“雷”。
业内人士曾透露，奢侈品电商首先从各个批发渠道，甚至水货市场（直接从主机厂）调货，然后在网上销售。严格来说，平台扮演的是渠道商和中介的角色，商品并不是由品牌直接送到消费者手中。 “这给产品的真伪、质量和售后造成了巨大的隐患。”
网易电子商务研究中心法律维权部分析师孟慧欣表示，由于奢侈品电商很难获得奢侈品牌所有者的认可，获得品牌授权和授权就更难了。机构。这也间接导致供应链流通环节增多，只要某一环节信息不清，就很容易滋生假货。
耀科数据显示，除奢侈品牌官方渠道外，假货率高达80%以上：非直营专卖店平均假货率在20%-30%，综合门店超过60%。代购假货率高达80%以上，微商假货率高达95%以上。
虽然国内不少销售奢侈品的电商平台均表示会与专业机构合作，并在销售页面提供鉴定证书，但产品真伪的最终鉴别权始终掌握在品牌手中，消费者还是要到品牌方手中。 “反查”又死路一条。一旦平台的评估结果与其他机构的评估结果出现差异，只会让平台陷入信任危机。
相比之下，领先的综合电商发展奢侈品的势头要强劲得多：当奢侈品牌加速在中国的数字化进程时，他们无疑更倾向于进入领先的渠道。这一点从综合电商平台开始发生了变化。这从大量奢侈品官方旗舰店的积累就可以看出。而有了领先的、有品牌保障的综合电商平台，给予消费者的可信度自然会比那些大众平台自我认定的奢侈品电商平台要高。
虽然奢侈品电商在价格方面可以提供一定的折扣让用户受益。然而，在二手奢侈品市场，近年来“中世纪风格”的兴起，让很多二手奢侈品电商、二手店火了。短视频平台上也有很多二手奢侈品的直播，也可以低价购买。给消费者同样的奢华体验，再次削弱了“寺库”的优势。
可以说，夹在龙头综合电商和二手奢侈品电商之间，两头不讨好的奢侈品电商的衰落几乎是不可避免的。