用互联网模式淘汰线下，颠覆传统行业？二手奢侈品行业还做不到这一点。
文丨雪影
来源丨触网业务深度
1. 二手奢侈品市场不断崛起
中国人有多爱买奢侈品？
麦肯锡数据显示，去年中国人购买了全球三分之一的奢侈品。 2018年，中国人国内外奢侈品消费达7700亿元。预计2025年这一数字将增至1.2万亿元，占全球奢侈品消费增长的65%。
对于纳兰正修来说，这些抽象的数据有一种扎实而厚重的感觉。
“这颗大钻石在你手里就像一块石头。”
曾担任银座国际珠宝时装部部长。每次拍卖，她都征集了价值2亿至3亿元的物品，并从中挑选出价值约3000万元的精品进行拍卖。在这款富人游戏中，她了解到玩家如何权衡翡翠的瑕疵、钻石的品质，一条项链如何卖到几千万美元，她也看到了这个巨大增量市场的机会。
“毫无疑问，奢侈品是一个庞大且快速增长的市场。去年，新产品的消费额接近8000亿元，成熟市场的流通率接近20%，这意味着超过1000亿的消费额。”人民币商品将转移到二手市场，在中国的渗透率正在快速增长。”纳兰正秀告诉投中网。
当世界各地的奢侈品被带到中国时，二手奢侈品市场也在不断上升，而这个市场的成熟度取决于渗透率的进一步提升。
“在二手奢侈品交易中，我认为用户最大的痛点不是买家不买，而是卖家的卖意识还没有觉醒，导致供给端存在比较大的缺口”。二手奢侈品电商“仅二”CEO朱泰妮奇此前接受媒体采访时表示。
很多拥有奢侈品的人觉得没有必要卖、不愿意卖、或者不敢卖。而且它们正在慢慢改变。
1996年出生的安迪从小就过着“非常有保障”的生活。他有一张几乎可以随便使用的信用卡，家人的青睐让他可以轻松得到自己喜欢的东西。
安迪是LV的铁杆粉丝。他的衣柜里有十七八件LV，从鞋子、单肩包、斜挎包、手提包、旅行包、钱包……他都买了。他经常在 上发帖，希望新款式一推出就上手。去年，安迪甚至加倍价格购买LV盒装款式。
尽管安迪努力“雨露均沾”，但不少奢侈品仍然“积满灰尘”：“我的一双LV皮鞋自从买了之后就没有怎么穿了，因为太硬了，所以现在就搁置在了。”而且你一年也不能背着那个背包回家五次。”但安迪无意卖掉它们，这些包可以送人，也可以转赠给朋友，但除非走投无路，否则他绝不会卖掉它们。
经济不景气的压力也让安迪感受到了“很大的落差”。
“一个落魄的贵族。”安迪在零花钱大幅缩水后开玩笑说。现在他妈妈会经常说他不要乱花钱，买不必要的东西。 “买奢侈品只是虚荣心，没必要告诉你这一点。”安迪说他是“一个钱太多的傻瓜”。深夜躺在床上，安迪偶尔会后悔自己的消费冲动。现在，他开始考虑家人，买了优衣库、耐克和无印良品。
“当我的信用卡被冻结的那一天，我会考虑卖掉它们，”安迪说。
经济下行压力与二手市场的繁荣密切相关。在经济繁荣的时代，日本的奢侈品市场不断崛起，各大品牌的最新款首先在日本市场销售。随后日本经济衰退，大量奢侈品因过度消费而流向二手市场。日本二手奢侈品公司SOU Inc去年在东京上市，总营收超过227亿日元，利润11.4亿日元。
尽管中国和日本市场存在诸多差异，但很多人仍然认为中国将总体上沿袭20世纪90年代日本二手奢侈品热潮的老路，中国的奢侈品消费将从过度冲动消费转向消费型消费。注重成本效益。未来，更多的安迪会出售他们的奢侈品，更多的人会选择购买二手的。
除了宏观因素外，主流消费群体和消费观念正在迁移。年轻人更关心体验本身而非所有权，买卖二手产品的心理门槛正在降低。一旦二手奢侈品在中国的渗透率逐渐提高，市场潜力将进一步爆发。
2、接力赛
二手奢侈品市场就像一场接力赛。
“买新品的人更在乎自己的感受，在乎别人有没有用过，喜欢完全属于自己的东西。基本上不喜欢买二手产品，但会经常卖掉。” ”。纳兰正修说道。
接力棒的另一端是买家。 “性价比”是买家的核心词。大多数人都想买一个好包，但又不愿意花那么多钱。 “如果我买了一个二手香奈儿包，但我标注它和新品有同样的地位——我来自香奈儿，但不同的是我只花了1/4的钱。”
国内接力棒的两端基本上是两个圈子的人。这一观察结果与美国市场的情况类似。
波士顿集团和二手平台的一项调查显示，70%的奢侈品销售者自己并不购买二手奢侈品。他们更喜欢购买全新的。在购买二手奢侈品的消费者中，71%是因为买不起新品。
警棍的两端需要匹配。灰度的规则让二手奢侈品的自由市场疯狂增长，催生了许多新的逆袭故事。
从河北来北京打工，李想摆在他面前有两个选择，一是去商店打工，二是去餐馆打工。李想选择了前者。
他碰巧去了一家卖二手奢侈品的商店。老板见这个年轻人年轻，长得好看，有上进心，便有兴趣将他收在麾下，也努力向他学习。短短几年时间，他就找到了客源和货源，自己当了老板，现在已经开了四家店。交易量最低的店一年收入也有5至600万元。他常常想，如果他选择洗碗，他的命运会怎样。
像李想这样的二手奢侈品中间商还有成千上万。在这个市场上，一个带走两三千的包，卖到五六千是很正常的事情。知情人士告诉投众网，从收货到售货，利润空间很有弹性，很多都在30%到35%左右，而且最先收货的利润率最高。
纳兰正修也看到了机会。 2016年初，她创立了奢侈品服务平台“包师傅”，以奢侈品维修起家，后来扩展到二手奢侈品和新品交易。 2018年营业额近1.5亿元，今年预计将突破5亿元。
今年10月，“包师傅”宣布获得近亿元A+轮融资，由华映资本领投、久创资本跟投。目前，包师傅已与上海外高桥保税区达成合作，共同建立“奢侈品平行进口交易平台”，推动中国奢侈品进出口交易大数据中心和国家级合法奢侈品建设鉴定实验室，并将业务拓展至B端及产业链。
更多的创业公司加入了队列，投资机构也在寒冬里行动起来。
今年11月，二手奢侈品交易平台“舍家圈”获得由德讯资本领投、千行资本跟投的1000万元天使轮融资。卖家共同上传货物并完成估价后，即可在平台上托运货物。该平台主要是个人卖家和买家模式，平台通过赚取交易差价来赚钱。
今年8月，二手奢侈品交易平台“梅花”完成2000万美元B+轮融资，由知名美元基金中基金领投。红布林通过C2B2C模式进入市场。创始人徐巍曾透露，过去六个月，其用户数、GMV等指标实现了五倍的增长。
今年7月，二手交易平台“Only Two”完成1000万美元B轮融资，由赫斯特资本领投，元璟资本、华创资本、红点创投中国基金跟投。目前，该平台拥有超过200万用户，超过20万件商品在售，客均单价超过1000元。
去年11月，平价奢侈品售后服务公司包正获得真格基金等投资机构的支持。同年1月，闲置奢侈品交易服务平台“胖虎科技”正式宣布完成1亿元A轮融资。完成由纪源资本、愉悦资本联合领投、北极光创投跟投的5000万美元C轮融资。
注：投众网根据公开数据整理
企业家和投资机构认为，奢侈品市场正处于新平台崛起的窗口期。虽然之前有闲置交易平台闲鱼、转转，后来主打新品的寺库、天猫、京东入股，但二手奢侈品属于典型的非标商品。从货源、鉴别真伪、判断质量、确定估价，服务、售后维护等链条复杂，而大平台对此的改造还欠缺，这给初创公司带来了困难。发展和成长的机会。
C2B2C是二手奢侈品平台常用的进入模式。有的平台直接买断商品，有的平台为买家和卖家提供鉴定、看护、定价、寄售等服务，通过撮合买家和卖家获得服务费收入。但网上业务看似蓬勃发展，但实际上只占很小的一部分。
二手奢侈品市场就像一座冰山。华盈资本投资总监刘天杰分析，很多人看到的线上流量只占10%，二手奢侈品90%的交易都是在线下完成的。水下是这座“冰山”的主体。
3. 水下冰山
上海静安区的一家二手店里，复古红色背景的墙壁上陈列着数百只香奈儿包包，从最经典的款式到时下流行的珍珠包包，让进来的顾客眼前一亮。里面有香奈儿的黑白肖像，暗示着：“潮流会褪色，但风格永存。”
此外，展示柜里还陈列着LV、Gucci、Hermès、、Dior等各种大牌包包、戒指、耳环、衣服等，其中很多都是绝版。本店除了代购外，还可以提供寄售、鉴定、维修等服务。复古风很快成为小资女生的打卡地。
虽然仍有人试图“用互联网模式杀掉线下”，但刘天杰在进行全面调查后认为，此类商家控制着最大的货源和客源，而线下才是二手奢侈品的主战场商品。
“无论你想用什么新奇的方式来颠覆传统行业，现在可能都不太可行。因为里面已经形成了各种利益结构，各个层面都已经有了坚实的规则。什么样的中间商可以轻易被淘汰？”只提供交易信息，不提供任何合同履行的帮助，因此，标准产品的中间环节是最容易摆脱的。但在奢侈品行业，每件商品都是独一无二的，中间商确实存在。创造价值。”
例如，线下体验无法替代线上。
“二手奢侈品是一门温暖的生意。”刘天杰进一步分析道，“这是一个不规范的事情，需要很多润滑环节。店员有时就像姐妹一样，打消你的顾虑，给你安利。一个包多漂亮啊。有时候，人们聊完之后，你两个月了，还真不好意思买包，这是平台做不到的事吧？”
婕妤看重一只帆布包，在电商、代购、线下渠道挣扎后，她还是选择了线下。在店里精挑细选的感觉，让她不惜多花钱。她砍掉双手后，朋友们抱怨道：“我怎么能买布的？你的包看起来没有你的购物袋高档。”但她还是觉得这些钱花得值。她分析道：“皮革呢？多贵的皮革才能值这么多钱？所以，买奢侈品重要的不是包，而是一系列的体验。”
线下商家不仅帮助奢侈品进入二手市场，还要承担资金和库存风险。
刘天杰分析道：“奢侈品会被抢购一空，商家必须垫付资金，如果一年半载卖不出去，打折的话单品就会赔钱。这些人能赚钱，而且我们相信它们是因为它提供了很多价值并承担了很多风险。”
对于线下门店来说，核心是流量运营能力。 “你的自然流量就这么多，如果一年有1000人进店，这1000人能有多少转化，就看你是否足够努力，私域聊得怎么样，以及裂变的引导方式是否合理。”够灵活。有的人有1000个用户，变成了5000个，有的人只有200个。最终，这是一个服务型业务。”
对于线上平台来说，光是奢侈品的低频属性就够尴尬的了。
“如果你直接用奢侈品类的钱来带流量的话，根本就不会核算。比如你用1000块钱买了一块流量，最后你可能只能从他那里赚到200块钱。”元。”
归根到底，“用低频打高频容易，用高频打低频就难了”，刘天杰总结道。
“对于一个用户来说，半年内购买包包的频率已经算高了，但半年后，他可能已经忘记在哪里买的了，所以这里很难产生用户的心智。购买奢侈品是一个整个行业唯一高频的可能就是保养的需求，如果京东说要做奢侈品，我觉得还是有道理的。很难做到，而且频率很高低频的差异。”
同样的问题也出现在二手车市场。
“瓜子二手车，没有中间商赚差价。”为了将这则广告植入用户心中，杨浩勇三年来花费了数十亿。但在花费了数十亿美元之后，中间商并没有被消除。中间商反而成为了平台粘性最高、停留时间最长的用户。
如今，这则广告已悄然消失。今年上半年，瓜子二手车推出了“全国购”业务。通过开放全国车源，并计划将金融、汽车维修、物流、定价、检测等基础能力向全行业输出，将赋能中小车商去中间商的说法被彻底抛弃。瓜子内部人士告诉投中网，瓜子目前提倡“拥抱车商”。
从“无中间商盈利”到“拥抱车商”，瓜子大转弯，回到了起点。
原因在于，二手车市场的问题与二手奢侈品行业的问题类似。汽车经销商在获得供应、经纪交易的同时，也承担着资金和库存的风险。优信创始人戴坤曾公开表示，不同意“去车商那里”，车商确实创造了价值。
在二手市场，如何处理好与线下商家的关系是微妙而又核心的。
商家对平台持谨慎态度，担心平台不仅是为了“赋能”他们，而且最终会抢走生意。对于平台来说，要利用明确的分工和有吸引力的服务，将更多的小企业“绑”到平台上，进一步向上游发展，最终为自己争取最大的利润空间。
“B是把手，C是未来。”
Plum CEO徐伟曾在媒体公开表示，并透露正在建设一万多平方米的加工和中央仓库，以便规模化、标准化地直接从上游接收C的货物。
“在这个行业里，我们看到其他一些小伙伴也在这样做，百分之七十、八十的货都是和B合作的，我怎么理解这个？B是一个非常重要的起点，因为它组织了一部分C，获得C的资源，然后做很多产品加工工作，放到你手里，你帮他们卖掉而已，而且是倒卖生意，自然对行业的控制权就是了。疲软，毛利低……但更重要的是建立自己的长期服务C的能力并登上顶峰。”徐伟说。 。
4、线下痛点
在这个不规范的市场中，想要提供好的服务，首先要解决的就是信任，尤其是在真伪难辨的二手奢侈珠宝市场。
对买到假货的恐惧是大多数人不敢购买二手奢侈品的原因。
为了给心爱的女孩一个惊喜，张晨攒了半年的工资给妻子买了一款新的Gucci包。心爱的女孩抱着包哭道：“最珍贵的是这颗心，他愿意给你最好的东西。”张晨表示，自己一直没有想买二手的，一方面是想送给妻子，另一方面，他根本不相信各种代购。
“假货太多了，正品连20%到30%都达不到。”
严闯是一名奢侈品鉴定师，每年有数以万计的物品经过他的手。 6年的职业生涯中，他每年都见证着货真价实、人心良善。他粗略计算了一下真伪率，给出了一个保守的估计。
这些假货充斥于各个渠道，从网络电商平台到网上商家、代购，真假难辨。
他曾经帮一个刚毕业的女孩做鉴定。对方给她送了一个杀手包，是她从代购那里买的。她攒了好几个月的工资才买下这栋房子。结果发现这个评价是假的。有时候连熟人都不敢相信。严闯曾经遇到过一个被闺蜜欺骗的女孩。她最好的朋友让她下个月去东京，帮她带回一辆LV，包括收据、海关和盒子。经核实，仍然是假的。
“寄给我们鉴定的货物有三分之一是不正确的，没有办法进行二手交易。”纳兰正修认为，真正的问题还是出在源头。拥有中国最大的A级生产基地。几百块钱的假货就可以模仿得很好。批发给商家只需要千元左右，卖到几千甚至几万。一些小商户忍不住利诱商品，可能会混用真假货进行销售。
“假货对整个行业造成了伤害，不能让劣币驱逐良币。”纳兰正修说道。
这是一个灰色地带，办案难度大，在暴力的驱使下，此类活动屡禁不止。
为了进一步解决真伪鉴定问题，纳兰正秀告诉中国投资网，包师傅希望通过与上海外高桥集团的合作，打造国家级鉴定实验室，提高产业链的透明度。
如果说假货是行业的痛点，那么货源就是商家的痛点。
进入二手奢侈品圈子并不难。报名参加奢侈品鉴定培训课程，或者认识一两个业内朋友，然后就可以效仿了。在大型展会上，每期成交额可达数亿元。展会期间，如果你打开酒店房间的门，一张大毛巾上可能藏着数百万美元的商品。
难点在于收货，这是二手奢侈品的核心部分。大部分利润也被第一个收货的人拿走了。
收货价格弹性很大，利润空间不确定。主要还是看客户选择什么。最好的运气就是帮助富人“清理衣柜”。对于一些人来说，别人眼中的奢侈品只是他们的日常生活用品。当东西太多放不下的时候，他们只是把它们收拾干净，不太关心价格。 。
“收一堆、Gucci的包，送你几条1万到2万元的皮带，对他们来说根本不算什么。”严闯表示，但这种情况并不是每天都会发生。
不过，想要持续收到一手货并不容易。收货行为很难预测。线上流量太贵，线下流量分散。在这种基于信任的业务中，二手奢侈品的小型前哨站已成为接收中心。
备货的资金压力也让商家头疼不已。
“你赚的钱看不到现金，都在商品中。”这就是线下商家的现状。一个二手店老板一年能赚六七百万，但大部分钱都花在货上了。一些商家打开盒子，发现里面有几十块名牌手表。只有有一天他们把货清掉了，才能真正把钱全部拿回来。
“像LV老花、香奈儿、爱马仕这样的货币产品很好卖，但T台上的东西如果太个性化就很难卖了，如果一直放在手里，可能就卖不出去。”线下商家。是的，做这个生意，眼光也是一个门槛。你需要了解市场，知道什么是货币，以及如何搭配它来卖出。
除了承受财务风险外，线下业务天花板低，获客流量容易遇到瓶颈，后续管理往往跟不上。
几乎每个线下店主都管理着自己的私人领域，比如要求进店的人关注他的公众号，或者在他的个人微信上积累流量。以店铺为轴心，掌握一批精准用户，稳健经营就能变现。但这样的模式需要依靠熟人网络来拓展客户。把附近的人都清理干净之后，再想接触到更远的人，成长就很容易迟缓。
“有些店员有了足够多的用户后，就会将其转移出去，开一家自己的店。”该商家反映的问题也是线下常见问题。还存在识别、管理等一系列问题，制约了线下业务的拓展。
如何解决这种非标业务的痛点，是平台必须考虑的核心问题。
Plum正在建立标准化的配送流程，打磨从识别、分级、报价到上架的每一个环节，尝试直接从上游C端接货。
梅子也在直播方面努力努力。 CEO徐巍表示：“没有比二手奢侈品更适合直播的品类了。”她认为，二手奢侈品只有一件，而在直播间里，产品的所有细节和瑕疵都可以一一展示和解答。她透露，在精品直播中，产品销量在最佳场景下可以达到70%甚至更高，客单价是普通场景的一倍以上，达到3000元到5000元。
包师傅更关心赋能商家，打造奢侈品产业链闭环。依托包师傅开展维修、二手交易、新品采购业务；通过商户版SaaS系统，提高商品流通效率；新产品“一框”为海外商户和国内商户提供数据、识别、通关服务。经销商以与欧洲相同的价格向国内消费者提供奢侈品。
虽然二手奢侈品市场还有很多问题需要解决，但这对于初创企业来说也是一个机会。标准产品市场已被巨头占领，非标市场巨头暂时不堪重负。这个窗口期尤为珍贵，新的独角兽有望诞生。
“二手奢侈品的市场足够广阔，这是底层的核心逻辑。”刘天杰对于这个赛道还是很看好的。在这条足够长的赛道上，“只要切出一个点，至少会有数十亿”。
无论未来谁来切这块蛋糕，通过包包或手表定义“我是谁”的游戏都将继续下去。
（应采访者要求，安迪、李响、杰宇、张晨均为化名。）