还记得当年疯狂的凡客吗？
一件凡物撬动了超过3000万件服装的销量。韩寒、李宇春、王珞丹等大牌明星轮流代言。年收入已突破20亿元，同比增长300%。
最夸张的时候，一天有500人加入该公司，该公司拥有30多个产品线，估值高达30亿美元。
万科创始人陈念说：万科最忙的时候，公司有13000多人，其中总裁级领导有三十、四十人。
当时的陈念也沉醉在这种浮华之中。他高调接受采访，到处演讲，讲今天的数据有多好，明天的估值有多高。他自豪地管理着一万多人，并制定了一个从20亿到60亿的小目标。为了100亿，他甚至放出了豪言壮语：
陶醉于凡客的成功，陈念忘记了公司真正的使命是为客户创造价值！
“公司越热闹，花钱度日的人就越多。”当陈念说出这句话的时候，凡客已经是另外一番景象了。
2011年底，万科库存达到14.45亿元，亏损总额近6亿元，针对100亿元的目标完成销售额超过30亿元。
估值从30亿美元平分投资者，员工人数从13000多人减少到180人，办公室从北京东三环的顶层写字楼搬到南五环外。
他试穿了一双自己做的帆布鞋，却发现没有一款是令他满意的，全是“垃圾”！
从成立9年、已历经7轮融资、尚未上市但仍在喘息的凡客，到从凡人到“凡客”再坠入地狱的创始人陈念，都值得我们认真研究和反思。
陈念是一位带着文艺口音的老企业家，但他的商业精神却比书生气更浓。
1998年6月创办知名文化刊物《书评周刊》
2000年，他和雷军创立卓越网，四年后以7500万美元的价格卖给亚马逊。
2005年创立我友网
2007年，他创立凡客，在网上销售衬衫、T恤等服装产品，成为国内知名的互联网电子商务公司。
不得不说，陈念是一位营销大师。凭借着凡客的创新广告，凡客成为了大众化的全民品牌，凡客的衬衫、T恤也成为了街头衬衫。
随着凡客的势头越来越好，陈念的野心也越来越大，销售目标直接定在了百亿。
为了实现年销售额100亿的目标，陈念和他的团队逆向估算需要拓展的品类、产品的SKU（库存单位）以及业务量所需的员工数量。
所以后来你会发现凡客卖的东西越来越杂，有T恤、家电、数码产品、百货、拖把、菜刀、镊子……
按照一人管七人的原则，团队已经产生了数十名副总裁和二三百名董事。
当凡客正值巅峰时，陈念我迷失在猛烈的增长和浮躁的扩张中。他开始隐约感觉到有些不对劲，但又不知道哪里不对劲。真正点醒了他，让他彻底反思凡客模式的是雷军。
2013年，雷军直言告诉陈念：凡客盲目扩张是前一个时代的做法。未来企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品塑造品牌。
雷军的话极大地刺激了陈念。他认为雷军是因为他从小米赚钱而与他竞争。他坚信自己从用户增长来估算业务增长是正确的。
两个月后，不服气的陈念腾空了半层楼，把凡客的样品全部挂起来，让雷军一一参观。
他不拿出来也没关系。拿出来后，陈念顿时尴尬了。他发现没有一个产品是好的。
雷军说，他感觉自己不是站在品牌店里，而是站在百货商店里。
雷军说：“不专注、不够完美，是凡客遇到问题的原因。”
他给了陈念三个转型方向：“去毛利率、去组织架构、去KPI”。
陈念开始学习雷军做大众产品的方法，专注做最基本的产品。他决定从衬衫开始。
为了制作一件白衬衫，他开始安排密集的出差，去见供应商和工厂。
在与供应商会面后，他意识到自己过去所犯错误的严重程度。
此前，供应商曾到北京拜访过陈念。那时他太骄傲了，没有时间去见他们。为了拿到订单，供应商不得不请万科的基层员工洗澡、唱歌。
听说类似事件后，他决定不再维持凡客的虚假繁荣，将总部从永贵中心的高端写字楼搬到了南五环，能适应的留下，不能适应的赶走。 。
搬迁前，顾客有5000多人，搬迁后，只剩下300多人。凡客曾经仅衬衫部门就有200多人，但现在负责衬衫的团队只有7人。陈念说，到最后才知道我们以前做过多少有趣的事、做过多少有趣的人。
解决了团队问题后，陈念在白衬衫的设计上再次陷入僵局，团队成员集体绝望。
于是陈念就去拜访了日本衬衫大师吉国武。吉国武在日本制作衬衫已有30多年的历史，他所服务的公司也有120年的历史。
他告诉陈念很多设计细节的秘密，比如在领子下面加了半里衬，让领子挺括；在袖口处捏出6个褶子以贴合手臂；如何在衬衫上设计不同的面板以搭配欧美衬衫。无论是修身还是宽松的款式，日本大师精湛的工艺给我留下了深刻的印象。
陈念说：“这些看似简单的问题，归根到底是中国制造的根本性浮躁。以前我们对产品提出质疑时，合作伙伴给我带来各种质检报告，说制造符合国家标准和欧洲标准。”日本的标准，但达到标准和用户体验是两件事，这些让我意识到我曾经生产的衣服都是垃圾。”
陈念曾放言，未来在中国成功的国际品牌将是奢侈品，而消费品市场将由中国品牌主导。优衣库在中国肯定会失败。七年后，优衣库、Gap已经进入中国，万科早已没落。从祭坛上下来。
雷军曾经问陈念，你觉得他们的老板会用诺基亚手机吗？
陈念立即反应过来：“凡客最巅峰的时候，我穿的是Prada、Zegna！”
这就是诺基亚和凡客诚品倒下的原因。创始人不喜欢自己的产品，那么他们有什么理由说服消费者购买呢？
本文为互联网商业内参（微信ID：）原创作品；作者：七爷。
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