界面新闻记者|陈其瑞
界面新闻编辑|楼勤勤
维多开业的场所曾是该市的高端消费地标，如北京蓝岛大厦、翠微百货等。第一家店选在1992年开业的北京王府井百货大楼。中国男装品牌普遍依赖代工，但在诞生的第二年就建立了自己的工厂。它还在北京APEC会议期间为领导人设计服装，但这分别发生在1995年和2014年。
维客多并不便宜。店里一件衬衫经常卖到1000多元。售价3000元、5000元的套装为主，根据体型定制的衣服价格更高。但在很多人的心目中，它与传统男士正装、老百货、低调无声的风格有着紧密的联系。
现在想要改变。
4月，Victo宣布与刘昊然合作，头衔非常高，其中包括全球品牌代言人的头衔。这是它第一次做这样的事情，而刘昊然拍摄的全新2024秋冬广告已于近日上线。此前，它也开始模仿高端时尚品牌，邀请媒体、博主和重要客户参加预览活动。
作为转型的重要节点，4月25日在北京雁栖湖国际会议中心举行的时装秀暨新闻发布会更具体地公布了母公司葛瑞时尚集团的期望：2028年收入将比去年增长三倍2025年；门店数量和会员数量分别突破1000家和500万。
4月，Victo在北京举办30周年纪念展。
不习惯成为众人瞩目的焦点。
谈及原因，格蕾时尚集团董事长蔡昌贤告诉界面新闻，一系列举措应该概括为品牌升级而不是转型，因为并不打算与过去的形象彻底决裂。同时，维科多在市场上的品牌力较弱也是事实。 “过去，我们都是努力工作，没有聪明地工作。”
对于为什么在这个时候推动变革，葛瑞时尚集团品牌中心总经理岳峰认为，行业存在新的机遇。
社会零售环境的变化，让消费者变得更加谨慎，更不能容忍试错。在男装市场出现高价品牌青睐、头部加速集中的趋势下，Victo希望更进一步，将影响力从中高端正装领域延伸到整个男装市场。
“现在，一些中产阶级的消费能力正在下降，甚至一些奢侈品牌的业绩也在下降。”岳峰解释道，“我们自然希望抓住机会，这样既能保持现有的优势，又能抓住过去购买奢侈品的消费者。”
更长远的目标自然是与国际高端男装品牌齐名，在高端领域取代国际品牌。这是很多中国服装品牌在转型过程中许下的心愿。它是崇高而雄心勃勃的。然而，男装行业本身的特点设置了第一道壁垒。
维基百科商店
咨询机构预计，2024年中国男装、女装市场规模分别为8109亿元、4931亿元，其中高端男装市场规模为511亿元。男性消费者长期处于消费链的下游。他们不爱买、懒得搭配、对时尚不敏感。导致男装品牌的经营规模受到影响，整个市场细分的多元化程度不高。
高端男装市场并不是一条充满潜力的赛道。 2018年至2023年，其占男装市场总销售额的比重仅从6.5%上升至9.1%。正装市场并不是一片蓝海，因为低端男装市场的几大细分市场是商务男装、休闲男装和青年休闲装，不少品牌已经挤入其中。
类别之间也存在差距。
他在报告中也认同，行业龙头集中度有所提升，但海澜之家市场份额排名第一，其次是利郎、林巴男装，价格较贵，但定位不高端。即使以高端正装起家的报喜鸟在营收上超越七匹狼和九牧王，但2023年52.5亿元的销售额与海澜之家的215.28亿元相比也相差甚远。
葛瑞时尚集团并非上市公司，没有义务向外界披露其业绩。不过，《新周刊》采访蔡昌贤的文章称， 2020年销售额约为18亿元。规模不小，但与男装行业龙头企业相比仍有较大差距。对于微客多来说，转型不可避免地涉及品类的选择。
首先是在更大的休闲服饰市场投入更多的资源，但跨品类会引起创意、营销、渠道的巨大变化，甚至生产工艺也要重新打磨。二是留下来继续做正装。与其他男装品牌强调的夹克和裤子相比，正装仍然有明确的界限，尚未被模糊成“一件上衣”或“一条裤子”。
刘昊然为维科多拍摄新广告
维科多选择了第二条路。它想要复兴正装类别。然而，吸引更多消费者则是另一回事。消费者的购物模式已经改变。
品类界限清晰的另一面是，正装市场多年来的印象始终没有改变。 2015年后出现的街头潮流让运动衫、运动鞋和牛仔裤侵入了办公室。 90后、00后甚至部分80后的消费者开始将正装视为严肃、衰老的象征，属于父辈。
另一个原因是正装本身的整体外观和风格变化较少。优点是不易过季，卖场销售时间长，品牌容易控制库存。缺点是消费者很难感知差异，影响复购率。老顾客可能会因为店里熟悉的工艺和设计而继续付费。即使年轻人愿意，年轻人也不容易通过广告和社交渠道直接感知其产品与其他品牌的差异。
一些传统男装品牌在转型时，通过设计夸张的款式来宣示自己拥有年轻、好玩的基因。但事后看来，这种做法只能产生短期的受欢迎程度。如果控制不好，就会和过去的形象脱节。网友吐槽美观度和品味差，不受老顾客欢迎。
2020 春夏系列广告
Victo的解决方案呼应了其不拘一格的转型方式——提炼和推广“适合所有场景的正装”概念。这一理念在保持原有正装设计和品类运营的基础上，强调正装不仅仅服务于商务场景，可以借助搭配实现更多的穿着可能性，同时也延伸了品类边界。
“与欧美或日韩西装的融合和丰富相比，国内业务仍然是传统的。”岳峰表示，“人们认为正装就是西装，但实际上，在中国的生活场景中，干部夹克、工作服或者风衣也被认为是正装，而正装的底层逻辑就是表达着装的重要性。”特定场合。”
“全场景正装”最适合线下渠道。维客多门店陈列着搭配得当的服装，一线销售人员化身着装顾问，为顾客提供搭配得当的整体造型。在设计阶段，设计师就得考虑服装的搭配效果。理想的目标是使品牌形象脱离商业区和百货商店的传统设置。
“男性消费者可能没有那么多精力去研究衣服，而且他们选择衣服更加快捷、直接。”岳峰说，“但现在他们也意识到时代变了，需要穿得更时尚或者更有个性。一点。当用户选择一件商品时，导购员必须快速为其搭配适合不同场景的服装。”
对于那些熟悉或者有正装需求的用户来说，这可以在一定程度上促进正装形象的改变。但正如蔡昌贤当年所说的在“努力”一样，《正装全场景》从概念解读到实用方法都带有浓厚的实用主义色彩。
这个概念本身并没有什么问题。是解决正装品类市场形象老化的一个途径。但由于想要与国际品牌竞争，挤进高端商场，这种基于实用主义的长期营销方式不一定有效——它有助于带动销售，但不一定能改善其形象。
官方微博宣传图
维科多也想到了这一点。高端品牌强调工艺、历史和文化态度。韦克多讲述了成立之初自建工厂的故事，请资深工匠协助设计，采购进口设备和面料，提炼出一个价值理念，叫做“四个尊重”——尊重原材料、尊重设计、尊重技术，尊重生产。
转型过程中始终强调与品牌根源和价值观相关的问题，所有内容均来自的历史。关键在于你怎么说。如今的问题是，从“正装”到“四尊”， 并没有给市场明确的转变动机。
它没有暴露出公开的金融危机，即没有像传统男装品牌那样有年轻化、潮流化的转型宣言或突破性的新系列，也没有像智禾那样通过国际收购来提升自己的高端地位。维科多低调太久了。现在它的营销方式发生了变化，但还没有完全改变。虽然蔡昌贤表示下一步会有一个不断改变的过程，但他做事不会激进，因为有30年的积累，他仍然需要注意人际关系。
这对市场来说还不够。
对于过去不了解的人，尤其是年轻消费者来说，该如何理解这个沉寂已久的品牌突然“突然冒出来”做走秀、做快闪活动、密集开新店、还找流量明星代言呢？ Victo表示，他想更多地谈论自己，以增强自己的品牌力和知名度，但因为自己有底蕴和技术，如何将发声和进步的故事与社交媒体时代的一系列举措联系起来？
没有给出令人信服的答案。一家公司是否想要进行根本性的改变是一回事，而另一回事是另一回事。是否创造了强烈反映其变革意图的新形象则是另一回事。这或许与转型尚处于起步阶段有关，但在竞争激烈的市场中，如果不能迅速解决转型的“合法性”问题，消费者很容易觉得品牌只是在做流量营销。
如果你回顾整个男装行业，你会发现今天Victo讲述的故事有很多类似的版本。
在30周年活动中举办回顾展
的转变似乎有点晚了。
2015年至2020年的街头浪潮中，海外品牌、潮流品牌、休闲品牌以及运营模式更轻的淘宝品牌相继进攻传统本土男装品牌，后者在潮流变化中相继转型。 “潮流不在我们团队的基因里，流行的东西需要内部快速反应，但我们做中高端服装，没办法跟风。”蔡昌贤解释道。
随之而来的挑战是， 现在尝试的方法已经在整个行业中得到了多次使用。许多传统男装品牌都被潮流所改造。他们举办了昂贵的时装秀，推出了夸张但反响不佳的创新系列，邀请了不止一位当红名人作为代言人，但最终往往反响不佳而被解雇。消费者忘记了。
岳峰认为，从提升品牌影响力、塑造形象的角度来看，必须选择明星代言人。 “如果我们想让消费者通过符号直接感知我们，代言人在某种程度上仍然是更有效的方式。”他表示，但 不会选择多个代言人，更不会只签约一年。短期合约——品牌需要与特定的新形象长期绑定。
现在已经开始考虑如何处理流量。
为了配合营销节奏，维科多首先找到了外援。它内部有公关和营销部门，但在营销手段、媒体和名人关系方面并不强。如今，媒体和博主的关系是由公关公司罗艺源处理的，也是阳狮梳理了“正装”的概念，为刘昊然拍摄广告。
趁着成立30周年的契机，微客多内部开始盘点会员体系，重点维护五类消费者——买多的、买多年的、推荐人多的、以及那些懂得如何穿着得体的人。以及具有一定社会影响力的；对外，自6月份以来在全国不同城市举办了快闪之旅和会员社区活动。
在30周年活动中举办回顾展
维客多的底气在于中高端定位和整体以直销为主。其大部分销售来自一线城市。蔡昌贤还表示，目前现金流处于健康状态。给出的数据是，近300万会员在三个月内的复购率为30%。相比之下，近年来流行的平价服装品牌“百晓T”的年复购率为37.6%。
然而，大环境和市场心态并不是所控制的。
其运营模式或许能够避免其他品牌的一些困境，但却无法避免消费者对男装品牌转型热情的降温。 2007年以来，消费者对跳入国潮的传统品牌贡献太大，助长了品牌的同质化。他们在转型口号和营销上花费了太多的精力，但最终却失望地发现，转型与不转型并没有多大区别。
在经历了一波转型之后，如今成功的品牌已经寥寥无几，战略失误拖累利润和销量的案例也不少。这些品牌大多向前看、向后看，试图通过走秀和社交媒体营销重返一线城市，但不愿沉入成熟市场和随之而来的设计美学，以及被人力束缚的加盟商。打成平手，最后也不能输。
究其原因，大多数传统男装品牌从未建立起真正独特的品牌形象。这个形象不是特定的风格或品类，而是自下而上的市场研究了解目标消费者的喜好后建立的生活方式概念。
更重要的是，今天的趋势鼓励公司降低成本而不是增加收入，而且没有人能够预测未来的情况。
Victo将通过子品牌的发展丰富自己的形象，而运动服饰的推出则是其“全场景”战略的体现。
然而， 至少让一些房地产经营者相信，他们的作用是帮助品牌打开一扇与新消费者建立联系的大门。在四月份的展会上，邀请了大量来自不同购物中心运营商的招商经理。岳峰相信，这次事件之后，下一步可能会与商场协商更好的立场。
此前，不少商场认为正装品牌客流量不够，只能在高楼层开店。
Wico并不打算一次性在购物中心开设太多新店，也不想快速削减百货店。百货店积累了太多的老用户，但如果一个品牌在传统百货店的存在感太强，无论营销方式多么年轻化，都很难阻止渠道老化对形象的侵蚀。
最新的计划是，以每年8%至10%的关店率收缩百货渠道，同时开设更多旗舰店和形象店，最好是在奢侈品牌入驻的购物中心。这是实现与国际品牌对标的途径之一。 的想法是，近年来进入中国的新奢侈品牌和潮流品牌数量不断减少，他们可能无力承担租金或取得成果。为了培养顾客，商场必然会更加注重本土品牌。
诚然，近年来高端商场开始将更多店铺让给本土品牌，但目标是否是“培养客源”仍有讨论空间—— 也知道，其被吸引的原因高端购物中心是因为这些购物中心培养了国际大品牌作为租户，在其中开店有助于实现“品牌同质化”的目标，尽管这也需要长期的租约和大量的商场才能实现质的变化。
但在此之前，维客多的门店在百货公司和购物中心的比例基本达到了1：1。最先进入的是龙湖和万达经营的购物中心，人流量大但进入门槛低，其次是万象城和万象城系统，包括一些定位最高的M1级万象城，比如武汉，近几年开业的。万象市。
这似乎是一件乐观的事情。
那么现在还需要做什么呢？要有耐心。 “我们会一会儿推出一些新产品，一会儿搞一些活动，一会儿再在其他方面做出改变。”蔡昌贤说，“我们的整体形象会逐渐改变。”