6月19日，号称“中国第二大天然保健食品公司”的五谷磨坊正式向香港联交所提交主板上市申请。尽管五谷磨坊近年来业绩可圈可点，但其招股书却显示出收入过度依赖线下渠道、未来盈利能力有限等风险。 Grain Mill 承认，其未来的增长取决于能否成功地通过在线网络增加销售额。
数据显示，我国天然保健食品市场竞争激烈，市场集中度较低。排名第二的五谷磨坊目前市场份额仅为1.7%。分析人士认为，五谷磨坊错过了超市蓬勃发展时期打造品牌的机会。上市后，其积极进军互联网、加大品牌推广力度，由于行业进入门槛低、产品可复制性强等问题，也将导致投资力度加大。 ，但效果可能并不理想。
销售严重依赖线下渠道
五谷磨坊由张泽军和桂长青于2007年创立，专注于天然健康食品，以各种谷物、干果等为基材，在超市柜台现场加工制成粉末。在目前各大食品企业竞相拓展线上布局的情况下，其营收仍然严重依赖线下渠道。
五谷磨坊招股书显示，2015年至2017年，其线下渠道收入占比分别为97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底，五股魔方在全国超市共有3690个直营专柜，但其在招股书中承认，这种直营模式“可能对公司业务、财务产生重大不利影响”。状况、经营成果和前景。” 。五谷磨坊与超市签订的直销协议一般为期一年，每年可续签一次。所在超市根据其营收比例收取佣金。如果直营专柜在一年内某个时候未能达到每月最低销售目标，则可能面临被超市提高佣金或在续签协议时分配到不理想区域，甚至终止协议的风险。
早在2009年，五谷魔方就曾开设天猫旗舰店，但效果并不显着。 2015年至2017年营收分别仅为2000万元、4400万元、1.08亿元，占比最高。只有6.9%。五谷磨坊在招股书中还提到，如果不能有效扩大线上销售，公司的增长潜力和盈利能力可能会受到显着不利影响。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，从产业和消费者的角度来看，五谷磨坊在超市生意最红火的时候并没有大力打造品牌，以至于严重依赖实体店。近年来，随着整个实体超市的走弱、人流量的减少以及品牌集中度的下降，五谷磨坊的规模和利润率都会受到一定的影响。
品牌建设面临激烈竞争
近年来，五谷磨坊的业绩呈现出良好的走势，营收从2015年的9.37亿元增长到2017年的15.76元，净利润也从8000万元增长到1.87亿元。但在庞大的天然保健食品行业中，仍面临着相当大的竞争压力。
据五谷磨坊解释，所谓天然保健食品是指采用天然成分制成的包装食品，有助于改善均衡饮食。根据弗若斯特沙利文的数据，2017年中国天然保健食品市场零售总额为1031亿元。 2017年排名前五位的企业零售总额仅占市场份额的7.6%，其中排名第二的谷物磨粉机市场占比仅为1.7%。
五谷磨坊也在招股书中表示，中国天然保健食品市场参与者有数千人，且相对分散。公司在口味、产品质量和一致性、服务、价格和直营柜台位置等方面展开激烈竞争。除了地区性和全国性的生产商之外，竞争对手还包括各种独立的本地运营商，并且新的竞争对手不断出现，进一步加剧了竞争。新京报记者近日走访市场发现，金魔方、若谷草堂等天然保健食品品牌已出现在北京超市。
对于品牌突破，五谷磨坊董事长桂长清早在2011年12月第十届中国企业领袖年会上就向媒体表示，五谷磨坊已经告别爆发式增长，未来几年将专注于品牌建设。 。 2012年，桂长清透露了上市愿景，希望将粮厂打造成垂直一体化产业链，涵盖基地种植管理、运输、加工、仓储、超市联合专柜、专柜直营、加盟连锁、电子商务、 ETC。
但业内专家认为，食疗行业进入门槛较低，产品和商业模式可复制性强。五谷磨坊产品结构单一，创新能力不强。与此同时，品牌忠诚度和美誉度尚未完全建立。它想要获得资本。援助依然困难。
针对上述问题，新京报记者自6月29日起多次联系五谷磨坊，但未果。
新京报记者 夏丹 撰稿
编辑/松鼠一号