李宁一直颇擅长品牌设计，但振兴品牌本质上需要综合的业务运营能力。
文字|卢晓燕
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2024年巴黎奥运会已经落下帷幕。不过，作为一项全球瞩目的盛事，“奥运效应”或将为各大运动时尚品牌带来可持续的红利。
近两年，户外运动成为热门赛道，国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。近日，与李宁关系密切的香港上市公司非凡领跃（00933.HK）将瑞典品牌Haglöfs引入国内市场。此举被外界视为李宁品牌在户外田径领域的重要投资。
创立30年来，李宁品牌从大众运动品牌发展到高端时尚市场。 2018年的“全民热”给李宁带来了发展红利。然而，当“国货”光环逐渐褪去后，李宁品牌的破局之道是什么？
在专家看来，在回答长期主义问题时，对于运动品牌来说，只有依靠技术，才能在这场“马拉松”竞争中走得更远、更稳定。
01
拿着火柴“进入”户外圈
李宁的多品牌梦想，就藏在非凡菱悦里。
今年6月11日晚间，飞凡互联发布公告称，其全资子公司富团环球有限公司（以下简称“富团”）与莱恩资本[(HK)]成立合资公司。该合资公司将由富团和莱恩资本各持股50%，并将获得使用Haglöfs知识产权（IP）的许可，用于Haglöfs产品在大中华区的销售和营销。
据企查查平台显示，飞帆Lead Ahead目前第一大股东为Lead Ahead。公司最终控制人为李宁家族成员，飞帆领先的最终受益人为李宁本人，持股比例为9.05%，李宁担任董事长、执行董事、首席执行官。
资料显示，飞飞灵月不仅是李宁旗下的第二家公司，也是帮助李宁进一步开拓国际市场、覆盖更广泛的多品类消费品品牌的重要平台。
谈及非凡的领导力，李宁曾表示，希望将公司经营成为一家能够引领或服务人们追求优雅、愉悦、健康、休闲的生活方式的国际优秀消费品牌运营公司。因此，业内一直有这样的判断：非凡菱悦身上隐藏着李宁自己的多品牌梦想。
Haglöfs 成立于 1914 年，是瑞典最著名的户外品牌之一。 2001年，Haglöfs成为上市私募股权公司Ratos AB (publ)的全资子公司。 2010年7月12日，ASICS以1.287亿美元收购Haglöfs。当时，Haglöfs的主要市场是北欧地区和日本。全球知名户外品牌几乎都诞生于北欧和加拿大，包括Arc'teryx等，收购后ASICS提供了财力加速其全球发展。因此，哈格勒夫斯开始了全球化进程。
2011年10月，Haglöfs通过授权给三福户外正式进入中国，其中国旗舰店正式入驻北京卓展购物中心。 Haglöfs独特的“H形”品牌标志为其赢得了“火柴棍”的绰号，也成为国内户外圈最受欢迎的品牌之一。
2023 年 12 月，Lane 宣布通过旗下一只基金从 ASICS 手中收购 Haglöfs。 Lane 是一家总部位于香港的私募股权公司。其投资领域包括运动品牌、新经济、食品饮料、医疗健康等。这是 Lane 首次涉足收购户外运动服装公司。
直到今年6月，飞飞灵越全资子公司富团环球有限公司与莱恩资本共同接管Haglöfs。虽然此次收购并不等同于李宁的收购，但业内普遍认为是李宁的收购。重要的投资行为。
02
重新雕刻下一个“鸟”？
户外热潮加上始祖鸟的“破圈”示范效应，让国内企业和资本尤其偏爱有一定品牌资产的海外户外品牌。
众所周知，国产品牌中，安踏通过收购构建了多品牌矩阵。近年来旗下的Arc'teryx堪称“顶级”户外品牌。同样是国内运动品牌龙头的李宁，主要以单一品牌为主，在户外领域并没有取得重大突破。
尽管Lane收购的消息爆出，但李宁品牌回应称：“李宁是Lane 旗下基金的有限合伙人。此次投资并非李宁收购。李宁是联合投资者。甲方不参与被收购公司的管理和运营。 “但这也证明李宁确实是此次收购的幕后黑手。
时尚行业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“李宁借助飞华领投和莱恩资本，实现品牌多元化布局，进入以体育用品为主的不同消费市场。户外市场日益火爆，是李宁引入高端品牌、拓展国内市场的重要原因。”
综上所述，外界对于本次收购意图有以下解读：
首先是追逐户外网点。近年来，户外热潮以及始祖鸟“破圈”的示范效应，让国内企业和资本尤其偏爱有一定品牌资产的海外户外品牌。例如，雅戈尔将挪威品牌Helly引入中国，波司登则将德国品牌引入中国。
二是同伴的刺激。近两年，Amer旗下的始祖鸟和所罗门在安踏的运作下成功“出圈”，成功成为“三件套中产”品牌。相比之下，李宁集团不断重申“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略。在行业众多品牌动作的刺激下，李宁将如何应对一直是外界关注的焦点。
不可否认，李宁在品牌和设计方面一直颇有建树，但盘活品牌本质上更多的是依靠整体的业务运营能力。
Haglöfs品牌的营销和销售将由非凡领导团队负责。由于与李宁集团本身分离，资源和人才的调动和共享与其他品牌有所不同。品牌如何重新推出是另一个焦点。
“火柴棍”在全球范围内的品牌资产和认知度自然不如Arc'teryx、North Face等品牌高。此前，三福的户外运营也更多聚焦于户外圈。在中国，只有铁杆游戏玩家才知道火柴棍。其产品不具备时尚属性，想要打入大众市场并不容易。
如今，凭借李宁的势头，哈格洛夫斯能否“复制”始祖鸟的成功呢？
03
私有化重塑品牌形象？
一路走来，李宁一度变得更加时尚、更加出圈，但似乎与职业运动的初衷相去甚远。换句话说，品牌力有了，但产品力没跟上。
李宁这个曾经重新崛起为“国潮”的运动品牌，近年来似乎遇到了不小的挑战。从市场宠儿到市值大幅下滑，李宁的发展历程充满坎坷。
从2023年年报显示的业绩来看，在361°、特步、安踏、李宁四大运动品牌中，李宁不仅营收增速最低，净利润更是暴跌21.6%。是四大运动品牌中唯一实现净利润的。利润下降的公司。
今年3月12日，据媒体报道，李宁公司创始人李宁正在联系投资机构收购公司股份进行私有化。据悉，他邀请TPG、PAG（太平洋联盟投资集团）、高瓴资本等加入私有化收购。
律联基金合伙人、网通证券投行部原执行总经理高鹏鹤表示：“私有化的主要原因是估值。也许保荐人认为目前股价严重低于公司合理估值区间，所以低价将其私有化。之后，就可以选择重组的机会，挖掘价值。后来又重新上市了。李宁（02331.HK）股价最高时为每股106.56港元，现仅每股14.92港元；李宁市值曾高达2662亿港元，如今只剩下385亿港元，股价和市值均下跌86%。
其次，资深投行家、原保荐代表人王继跃认为，对内而言，私有化有利于公司引入优质股东，更高效整合股东资源，优化治理结构，从而提高运营效率，更好应对激烈竞争。 。市场竞争。对外而言，私有化后的李宁公司在实施长期战略时会更加从容，不必过多担心资本市场的短期波动。这也将有助于公司坚定推进品牌经营等战略目标。
不过，高鹏鹤认为，“引入资本、重组资源、重塑品牌，或者退出港股转投A股市场都有可能，但主要原因是估值和套利空间。”
回顾过去，李宁是最早获得红利的运动品牌之一。
1990年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的“体操王子”李宁以自己的名义创立了个人运动品牌。 20世纪90年代，李宁几乎称霸国内体育市场，成为国人的骄傲。进入21世纪，随着北京奥运会的成功举办，李宁品牌达到了新的巅峰。
然而好景不长，2010年至2012年，国内各大体育用品企业陷入库存危机。李宁连续三年亏损，品牌一度濒临生存边缘。
2014年，在公司高层的劝说下，阔别一线20多年的李宁回到公司担任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲自上阵。调整了策略。
在2018年的纽约时装周和2019年的巴黎走秀上，李宁凭借其“国潮”迅速走红，并一度在市场上掀起“李宁热”，成为名副其实的“国潮一哥”。 2021年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下李宁公司历史记录。公司上市以来增长最快。
从战略上看，李宁集团多年来坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略，主品牌定位为“时尚、国际一流的专业运动品牌” 。
近年来，集团先后创立了“李宁1990”、“李宁YOUNG”等子品牌。但无论是“中国李宁”、“李宁YOUNG”还是“李宁1990”，都带有浓浓的“李宁”元素。市场上也有不少消费者难以区分“中国李宁”、“李宁1990”和“李宁YOUNG”。
程伟雄认为：“围绕李宁打造品牌的好处是显而易见的，子品牌可以借助主品牌的知名度，快速建立影响力。任何一个子品牌的成功，也可以带动主品牌，就像中国的李宁确实是“李宁”，但其劣势也很明显，任何一个子品牌出现问题都会对整个品牌体系产生影响，而且品牌本身也会受到消费者固有认知的限制。将导致可扩展性和多样化的困境”
他认为，与安踏相比，李宁是一家品牌公司。 “中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等子品牌的发展是“金字塔战略”，其底层大众运动品牌是核心竞争力。中高端子品牌则以耐克、阿迪达斯等国际品牌为主，同时也有时尚、高端系列。
近日，李宁旗下高端运动潮流分公司中国李宁宣布推出“chuàng”设计师平台，并启动全新“chuàng”制造计划。
程伟雄指出，过去几年，李宁品牌在运动时尚方面投入了过多的精力。但因为李宁的基因是运动，所以国潮潮起潮落。随着近两年国潮逐渐稳定，中国的李宁也出现了低潮。
一路走来，李宁品牌一度变得更加时尚、出圈，但似乎与专业运动的初衷相去甚远。换句话说，品牌力有了，但产品力没跟上。
04
“产品力”能打破高端困局
做高端，不仅仅靠提高价格、扩大品类。它还需要讲好故事，并让时间积累。
近年来，运动领域的潮流和趋势不断变化，从瑜伽健身、露营登山到城市马拉松。然而，面对变化，真正能够支撑运动品牌的是专业的运动技术。
事实上，李宁公司早在2005年就与法国艾格勒公司合作成立艾格勒（中国）公司，将高端户外品牌艾格勒引入国内市场。这比安踏2009年从百丽手中收购FILA代理权还要早几年。
不过，在程伟雄看来，品牌管理和运营专业性不足是所有中国品牌的通病，李宁也是如此。
品牌高端化是一个系统工程。品牌、产品、服务、价格、渠道、沟通、客户和团队都必须优质化。重营销轻产品服务是中国品牌的通病。尤其是处于上升阶段的品牌，很难保持产品和服务质量的同步提升，最终只能是昙花一现。
在他看来，做高端并不仅仅靠提高价格、扩大品类。它还需要讲好故事，并让时间积累。
公司现任联席CEO钱伟曾在接受媒体采访时表示：“李宁仍然是一个专业运动品牌。”在专业鞋类方面，李宁近年来开发了很多强大的跑鞋技术，推出了三（bèng）弹技术、弓技术（结构减震技术）等。2023年，李宁科技成果再次升级，全新“碳芯”辅助系统和GCU地面控制系统发布。 2024年2月，李宁碳芯辅助系统还荣获“2024德国iF设计奖”。
需要注意的是，在体现技术突破的研发费用方面，2020年至2022年，李宁的研发费用占营收比例分别为2.2%、1.8%、2.1%，低于安踏、特步、361°和其他国内企业。同行。 2023年全年，安踏研发费用占比2.6%，达到16.14亿元。据统计，李宁主品牌近十年累计研发费用约30亿元。即使在2021年的发展高峰期，李宁的研发投入也仅为4.14亿元。
在高端赛道上，竞争的焦点在于品牌力和产品力。未来是加大研发投入、提升产品能力，还是利用营销手段重塑品牌形象？这些问题都需要李宁品牌给出明确的答案。李宁品牌能否突围，让我们拭目以待。
来源 | 《商学院》杂志八月号