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就在品牌代言人吴亦凡因skr被大众嘲讽的同时，赞助商因销毁巨额库存的消息被推上舆论和公众媒体的风口浪尖，遭到疯狂diss。这场火，真是烧死skr人了！随之而来的，就是所谓的“令人震惊的行业真相”，以及90年前“密西西比河牛奶事件”的旧账。

这真是马克思那句名言的当代诠释：“资本家来到这个世界上，从头到脚的每一个毛孔里都流着鲜血和污秽。”

毁灭：时尚的残酷

市场经济的内在缺陷

但事实上，这种所谓的行业真相在奢侈品行业并不罕见。法国奢侈品巨头LVMH集团曾在最新年报中表示，由于商品过季或缺乏销售潜力，需要销毁过剩库存。其也在年报中表示会销毁过季商品，但并未透露销毁的具体数量。不仅是服饰和美妆，这家瑞士奢侈品巨头还承认，在过去两年中，已经销毁了价值超过4亿英镑的手表，以防止商品贬值。

不仅在奢侈品行业，快时尚品牌H&M、运动品牌NIKE等也曾被曝出此类“恶行”。

但这就是市场经济体制的残酷规律，你一旦进入体制，就无法逃脱，这是体制固有缺陷的后果。

回归正题，在奢侈品行业，“贵”是大家的认知，一件在普通人看来很普通的衬衫，其实要几万块钱。但奢侈品就是这么有钱任性，那些充满想象力的设计（有时普通人无法理解）加上大牌的代言，再经过明星、超模的营销，就成为了时尚的前沿，吸纳了无数粉丝。

销毁库存、永不降价的理念，是时尚背后品牌的自我坚持和行业套路。这当然有其自洽的逻辑——“销毁”未售出的产品，是为了保护自己的知识产权和品牌价值。它既不希望自己的产品在其他地方打折出售，也不希望在“新兴的灰色市场”中卖给“错误的人”，从而让品牌贬值。当然，拥有它的消费者乐此不疲。如果产品通过其他途径被回购，然后以更低的价格流入市场，就会破坏奢侈品门店和渠道的生态平衡，会让那些以全价销售的门店生意冷清。

这件事不仅让我们更加深刻地理解了“贫穷限制了我的想象力”这句话的含义。

这也让我们明白了一个道理：不只是穷人仇视富人，原来富人也仇视穷人。

但在商业法则中，无论宣传营销如何迎合市场，品牌还是要在保值和谋生的夹缝中生存。要知道，让奢侈品没落的，不是产量太少，而是“街头饱和”。对于奢侈品品牌来说，明确设置分销网络、严控过季产品在市场上的流通，是维护品牌形象、打击假冒产品、保护市场价格的重要手段。这是奢侈品的产品逻辑，我们无法改变。

奢侈品，从制造之初，无论是广告、营销、时装秀，还是各种公关活动，都在演绎着金钱的魅力。在铺天盖地的营销宣传之后，产需之间的竞争，如何巧妙地做生意，如何不让产品成为街头巷尾的稀罕物，成为摆在众多大品牌面前的难题。

Coach在这方面就吃过大亏，曾将过多的商品销售到奥特莱斯等折扣渠道，导致正价产品的正常销售长期受到影响，为此品牌花了数年时间调整渠道和零售策略，才最终扭转了品牌形象。

因此，此次关于销毁库存的激烈讨论或许是品牌有意为之，但有一点是肯定的：对奢侈品牌来说，销毁而不是冒着降价的风险是最好的解决方案——这也是饥饿营销的原理！打折对品牌价值有害，对奢侈品尤其如此。销毁过剩库存本身就是品牌形象的一部分。为了保护各自的商业利益——即知识产权和品牌资产，奢侈品牌往往会围绕独家性展开。

虽然公众会从伦理、人道主义和环保角度考虑，选择促销或捐赠等其他方式处理过剩商品，但从品牌营销的角度看，这是极其正确的选择。不仅如此，从法律角度看，品牌也有权销毁自家正品的过季商品。奢侈品牌确保行业地位的重要方式之一，就是拥有自己的专属分销网络，严格控制过季商品在市场上的流通。

奢侈品的价值：

社交距离+价值观表达

奢侈品的品牌价值在于其高端已经成为身份和成功的象征，得到大众的广泛认可。它们通过严格控制销售渠道，创造了自身相对的“稀缺性”，产品越限量，抢购就越疯狂，这是一种心理现象。其实，限量供应的背后，已经形成了一个无形的战场。

奢侈品行业有一条铁律：奢侈品的功能是社交距离+价值观表达，就是等级与攀比。

所以奢侈品的真正价值在于：

第一，制造社交距离（ ）——我有你没有的东西，一比较就产生优越感，不用说，别人就知道我们不是同一类人。

要创造社交距离，就不能随便买。所以奢侈品领域第一个关键词就是：难以获得。不能随便降价，这也是为什么会有那么多限量版。一旦成为普通商品，随意买到，款式就没了。无论是、LV还是其他奢侈品，都一样。品牌要保持姿态，让顾客等待，但不能随意拿走。

第二，价值观的表达——每个品牌都有自己的价值观表达，你买了就说明你认可了它。比如Gucci“地位与财富的象征”的品牌形象，与崇尚真实自我表达的价值观明显不同，代表着不同的自我。

品牌创立于1856年，最初是为英国皇室定制的产品，如今强调英国传统的高贵设计，俘获了无数人的心，成为永恒的品牌，同时又充满现代感，崇尚真实的自我表达，唯有如此，那些奢华的历史传奇才足够迷人。

奢侈品就是如此，买奢侈品的人很清楚：买的不是实用品，而是社交距离+价值观的表达。

可以说，奢侈品在特定情况下是反普通人的，就像上文提到的“反贫困”一样，普通人喜欢唾手可得、朴实无华的东西，而奢侈品行业偏爱阶级化、稀缺性的东西，从而将人划分为阶级。

此前，欧洲一家机构曾有一份有趣的调查数据显示，购买奢侈品导购杂志的人中，99%的人月收入低于8000欧元。也就是说，这99%的购买奢侈品导购杂志的人，并不是奢侈品的目标消费者。但这些围观者却是奢侈品品牌不可或缺的一部分。正是这些“看了却买不起”的人，构成了奢侈品所谓的“社交距离”。在品牌传播过程中，这种“仰慕之情”是品牌价值不可或缺的一部分，正是“他们”的口口相传，提升了品牌的美誉度。

人们的心态契合了对品牌的追求，品牌为了满足人们的期待，一再加速生产，这就是时尚背后残酷的一面。虽然现代社会的发展抹平了“阶级”之间的直接对抗，但媒体与时尚圈联手刻画“精英生活”，潜移默化地制造了人们的自我分层，无论是在衣着、品味等方面，而所谓的奢侈品，正是自我分层的“物化”表现。作为社会动物，人总是在寻找群体的归属感，几千年的阶级社会造就了人们对“上流生活”的向往，奢侈品是阶级社会延续几百年的产物，悠久的历史和媒体传播的渲染，满足了普通人的一切想象。

大众品牌永远在追逐潮流，奢侈品牌则是在抄袭、创造潮流，它们不负责迎合潮流，始终保持着一副酷酷的样子，如果被消费者影响了，就不能再被称为奢侈品了。“得不到的永远是一种困扰”是它们想要传达的品牌距离。所谓距离创造美，这就是道理。

“健忘”的大众，

即使被遗忘，依然酷炫的奢侈品

但话说回来，虽然此次焚烧事件保持了其自身的高冷风格，但与舆论所引发的批评相比，目前的情况显然得不偿失，也给品牌造成了很大的伤害。虽然 的产品价格不菲，但其这种不尊重自家产品的行为，生产这些产品所需的辛勤劳动和自然资源显然是其攻击的重点。在当下这个强调企业社会责任的现代商业社会，这显然是品牌的失格。如果非要归咎的话，我觉得只能算是品牌公关的失败。

但网络上批评的大多数人显然不是目标消费群体，真正的消费者显然是此刻沉默的大多数，因为他们觉得品牌维护了自己的利益。只是这种做法看似有些不妥，但他们心里应该感到“温暖”。

信息爆炸的时代让人忘性大，过几天就会有新的焦点吸引大家的注意力。这对于一个“犯了错误”的品牌来说当然是“好事”。毕竟当今天的批评消失后，它还会继续走高端奢华的风格。那些忘记了这些批评的人还是会蜂拥而至，消费者还是会高高在上，对吧？

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