寺库创始人李日学表示，“这是一个人们愿意为服务付费的时代，这是一个价值与用户直接挂钩的时代，这是一个企业理想的时代。”他说的没有错，但作为一家奢侈品电商寺库却陷入了巨大的经营困境。
寺库成立于2008年，是历史最悠久的奢侈品电商公司。近日，北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件，寺库随后否认了破产传闻。如果寺库破产，所有奢侈品电商都将被消灭。较早的虎哈网、品聚网、尊象网、尚品网、秀秀网等均已倒闭。
去年以来，寺库员工不断在网上抱怨拖欠工资。供应商也遭受拖欠货款的困扰。 2021年11月4日，寺库股价首次跌破1美元。寺库美股历史最高价为15.48美元。截至2022年1月15日，跌至0.3美元。已收到纳斯达克退市警告，濒临退市。
2017年上市的“国内奢侈品电商第一家”寺库似乎没能打破奢侈品电商的“死亡魔咒”。
高端时尚让投资者忽略了底层商业逻辑
奢侈品电商存在一个悖论。奢侈品是一个利基市场，而电子商务是一个大众市场。在面向大众的电商平台上做小众生意如何盈利？
寺库创始人李日学对别人称其为奢侈品电商公司感到不满，尽管寺库最初是从事二手奢侈品代销的。
许多奢侈品电商立志做的一件事就是“去奢侈品化”。
国内奢侈品电商尝试了两条市场路线：一是多元化发展策略，试图淡化奢侈品定位，增加其他业务板块的收入。比如，寺库不断发展寺库生活、寺库特产、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务领域，似乎板块越多就越有保障。遗憾的是，寺库最大的业务板块一直是奢侈品板块。
以奢侈品公司起家的 曾获得意大利顶级奢侈品牌菲拉格慕()的代理权。在服务要求苛刻的菲拉格慕的同时，也调整了其作为女性高端时尚产品的定位，削弱了单一奢侈品业务的定位。
曾几何时， 的高管之间存在着激烈的争论：是否应该出售七匹狼品牌？因为品牌决定了网站的定位，是小众奢侈品还是大众消费品。这是一个很难的问题。
另一条途径是采取极端专业化。典型的公司是尚品网，它是中国最早的奢侈品电商公司之一。
创始人赵世成表示，尚品网的定位是“把世界上最好的时尚带回中国”。他对公司的愿景是未来成为独角兽。不管消费者信不信，小米科技董事长雷军确实信。
尚品网成立于2010年，短短12个月就获得7000万美元投资。雷军对公司进行了大量投资。 E轮融资得到了晨兴资本、四维资本、高瓴资本等的支持。不得不说，高端、时尚、稀缺等噱头会让投资者忽视底层商业逻辑的思考。
小米的成功秘诀“专注、口碑、卓越、速度”无疑影响了尚品网。创始人赵世成曾表示，尚品网非常专注，不会扩张稍稍扩展的品类。主要以服装、箱包、鞋服四大品类为主。
不过，小米手机精准定位为中低端大众消费产品，而尚品网定位为高端奢侈品。小米的经营策略是否适合尚品网值得怀疑。
当他辉煌的时候，他是资本的宠儿，但当他被抛弃的时候，他的速度也极快。尚品网于 2019 年消亡。
雷军将尚品网视为他在电子商务领域“最悲惨”的投资之一。
雷军曾总结奢侈品网站四大问题：在线支付限制；高端网购的消费者信任问题；品牌授权；以及高端客户的获取。
目前除了第一个已经解决之外，其他三个一直都比较困难。
几个重大问题仍未解决
全球经济环境因疫情趋于低迷，但奢侈品价格越低迷就越贵。一年多的时间里，LV已经四次涨价，Gucci、Gucci也纷纷涨价。
奢侈品的定价原则一直与一般消费品的定价“不同”。
一般来说，产品价格=生产成本+研发成本+营销费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。
奢侈品超越了传统的定价思维。他们的首要任务是保持高价格的根本属性，这就是奢侈品的精神价值。同时，高价格可以弥补汇率变化和原材料价格上涨时的利润损失。
这就带来了一个现实：奢侈品的单价越高，消费频率就越低，相应地，假货的概率就越高。
事实上，高端网购始终没有彻底解决消费者信任问题。寺库从来不承认自己有假货，但目前假货纠纷颇多。最轰动的事件是2021年唯品会Gucci假皮带事件，消费者要求“得物”鉴定是假货，但唯品会坚称该产品是正品。最终，发生了毫无真相的罗生门事件。
奢侈品牌强调“调性”，很多大品牌对电商有着先天的不屑。 LVMH一直拒绝亚马逊的邀请。因此，能否获得奢侈品牌授权、拥有稳定的货源，成为决定奢侈品电商生死存亡的首要问题。
多年来，LVMH等世界顶级奢侈品都有几个固定的长期经销商，而且数量有限。
创始人季文宏经营一家奢侈品网站，因为他长期从事外贸工作，有机会接触到世界上最重要的奢侈品经销商。 与美国、欧洲、中国香港等地的奢侈品经销商合作，与奢侈品牌建立直接供货关系，他们才会愿意向分销一些奢侈品。
另一种稳定的获取货源的方式是获得国际顶级品牌的官方授权。比如、寺库是授权的，天猫是Gucci授权的。但只有少数奢侈品牌同意授权。
麦肯锡曾出品《中国奢侈品消费者报告》，预测2025年中国消费者将消费全球奢侈品市场的44%。多年来，国内电商企业试图利用巨大的市场作为吸引消费者的筹码。奢侈品牌纷纷签约，但没能打动LV等顶级奢侈品牌。
垂直电商领域已经有一个共识：专业化决定网站的差异化。专业化的前提是差异化足够深。这是很多垂直电商落户的基础。但这种共识在奢侈品电商领域似乎并不奏效。