文字|定焦一号，作者 |艾乐毅，编辑|韦嘉

“专门卖特价的网站”、“全是大品牌，每天30折”，相信很多人都看过唯品会的广告。

这个成立于16年前的垂直电商平台，以品牌折扣为卖点。它抓住了需要清理库存的品牌商和想买品牌但想买便宜产品的用户的心理，悄悄赚钱。即使在电商平台疯狂价格战的那些年，唯品会也没有受到太大影响。相反，它的年净利润有几十亿，基本面稳定，生活安逸。

如今，与唯品会同时火爆的聚美优品、蘑菇街、寺库等二线电商，基本上已经成为时代的泪水。尽管唯品会在品牌销售赛道上站稳了脚跟，但近几个季度却不断下滑。其营收和净利润均同比下滑，股价较2021年高点下跌了2/3。几年前尝试向全品类扩张也失败了，其线下也陷入困境。扩张的效果有限。

唯品会能否突破这个小而美的行业呢？

二线电商没落，唯品会悄然发财

唯品会近日发布的2024年第三季度财报显示，其营收为207亿元，同比下降9.2%，Non-GAAP净利润从18亿元下降至13亿元。 GMV为401亿元，订单总数为1.639亿，同比也出现了不同程度的下滑。管理层在财报中指出，第三季度业绩反映了非必需消费品行业的疲软趋势。

不过好消息是，其毛利率小幅提升至24%，毛利润约50亿元。另一个亮点是，唯品会引以为豪的核心用户仍在增长。第三季度，SVIP活跃用户数同比增长11%。 750 万 SVIP 用户贡献了在线销售额的 49%。

2024年前三季度加起来，唯品会营收约为752亿元，净利润约为61亿元。唯品会预计第四季度营收在312亿元至329亿元之间，同比下降约5%至10%。如果我们简单地根据预测数据计算，2024年的收入可能会略低于去年。

拉长到一年，从2019年到2023年，如下图所示，唯品会营收在1000亿元左右，除了2021年因业务调整而净利润外，每年都能保持盈利。除了大幅下滑外，总体来看，企业基本面相对稳定。

唯品会成立不久，其盈利能力就得到了验证。

来自温州的沉亚在20世纪90年代末开始涉足进出口贸易领域，而他的合伙人洪晓波则在巴黎郊区奥贝维耶尔创办了欧洲太平洋分销公司，负责欧洲渠道和代理商。沉亚和洪晓波的进出口贸易经验为他们后来共同创办和成功运营唯品会奠定了基础。

2007年，沉亚和洪晓波一起考入长江商学院EMBA项目。在此期间，他们决定共同开发一种新的商业模式，将奥特莱斯模式搬到线上，并在中国创建一个品牌折扣网站。

一年后，唯品会在广州成立，在国内率先推出“品牌折扣+限时销售+正品保证”的品牌销售模式。当时，全球金融危机导致服装品牌库存居高不下，急需处理大量尾货和过季产品。其商业模式正好满足了品牌商减少库存的需求以及消费者对高性价比产品的追求。

2012年3月，唯品会成为首家赴美上市的华南电商公司，市值约3亿美元。腾讯和京东都是其背后的投资者。但首日交易表现不佳，收盘价较发行价下跌15.4%。这主要是因为当时它还在亏损。直到2012年第四季度首次实现盈利，其市值才迅速增长。 2015年一度飙升至150亿美元，被业界称为“妖股”。

此后，唯品会市值开始稳定。截至11月27日，其股价为13.57亿元，总市值为69.73亿美元。

十多年前，电子商务如雨后春笋般涌现。除淘宝、京东外，二线电商还包括唯品会、聚美优品、凡客、一号店、蘑菇街、寺库、爱坤等。

如今，它们大多已逐渐消失，唯品会却在激烈的电商大战中幸存下来。

零售行业专家庄帅提到，从全球电商平台的发展来看，垂直电商目前能生存的主要是非标品类、与线下紧密结合、定制化的产品和服务。唯品会属于非标类服装。该品类的优点是不能简单地比价和比较，品牌和产品差异化很大。其次，进货价格低，因此折扣低，仍然可以盈利。

持续赚钱的秘诀

唯品会并非完全没有竞争对手。

一家类似于唯品会模式的电子商务公司叫西湖网，成立于2009年，同样专注于品牌销售。不同的是，唯品会直接运营品牌余款，而西溪网则邀请品牌入驻。唯品会更注重对供应链的直接掌控和产品的快速轮换，而西溪网则强调单一品牌的独家运营和瞄准年轻消费者。个性化服务。

爱酷坤也是一个定位于“去库存”的电商平台。成立于2017年，发展迅速。

西湖网曾宣传自己主攻下沉市场。近年来，爱酷主要通过S2B2C模式进行品牌库存分销。但近年来，这两家公司始终没有进入主流电商行列。

联商网高级顾问王国平表示，此类电商正在逐渐没落。一方面，2008年左右的大量库存正在逐渐被消化，整个行业也在消费升级。另一方面也证明品牌折扣是用来卖货的。市场有，但不大，支撑不了大企业。

唯品会能够生存下来，主要可以归因于以下几个原因：

第一，独特的市场定位和商业模式。唯品会以品牌销售模式起家，这在当时比较新颖，能够吸引消费者。与一线电商相比，唯品会的主打品类避开了电商补贴战的重灾区，专注于服装、美妆、母婴等品牌销售。这些产品的价格体系不明确，不适合补贴。排水目标，从而避免影响。

二是强大的供应链能力。唯品会最初采用15%预付款模式，向供应商买断剩余商品，售完后不退货。随着规模的壮大，唯品会的话语权越来越大，并逐渐实现后付款、售后这种合作模式让唯品会实现了所谓的“零库存”。

海豚智库联合创始人那明远提到，唯品会的供应链能力是核心护城河。有一种说法是，他们的库存周转期只有7天。如果卖不出去，就会被品牌抢走。唯品会更有发言权。大，所以在其他电商亏损的时候它却盈利了。

三是培养了一批忠诚度较高的“基础用户”，这些用户对唯品会的特价销售模式具有较高的认可度和粘性。唯品会的营销费用主要影响新客户的增长，对现有用户的消费影响不大。唯品会的会员体系也增强了用户粘性。

34岁的北京互联网从业者蒋江从大学起就开始使用唯品会。 “因为我不擅长在综合电商平台上挑选质优价廉的东西，唯品会基本都是品牌，质量有保证。”保证，折扣价格也比较便宜，而且唯品会的页面都是用品牌作为目录，所以砍价比较小，不容易眼花缭乱。”

对于江江来说，唯品会最大的优势就是自营模式。一个订单可以同时购买不同品牌的所有衣服。她一般都会买款式好的来试穿，适合自己的就留着。 ，任何不合适的订单都会被退回，而在其他电商平台上，每个品牌都必须单独下订单，无论是收款还是退款，效率都极低。

“结婚的时候，我给妈妈选了十几件旗袍、连衣裙，最后选了自己喜欢的，一单就做好了。”江江每天都用唯品会给自己、父母和丈夫买衣服。总体而言，成功率高于综合电商平台。

四是有效引流。唯品会与腾讯、京东的合作，为其带来了流量入口，有效引入了新用户。唯品会还经常赞助热门综艺、电视剧等，对女性用户有更深的触达。

综合来看，唯品会找到了正确的赛道，早早在专卖领域站稳了脚跟，避免了与主流电商的直接竞争。再加上其强大的供应链能力，能够在二线电商中竞争。保持竞争力。

增长乏力，小而美是最终归宿吗？

在利用品牌销售市场后，唯品会也做出了一些探索，进一步扩大规模，但效果并不明显。

2014年至2018年，唯​​品会开始多元化发展战略，相继推出美妆、家居、运动、母婴等品类，从时尚零售商转型为综合网购平台。

然而，这种多元化的尝试导致唯品会的定位变得模糊，业绩开始下滑。 2015年第一季度，唯品会营收增速首次回落至两位数。 2015年11月，唯品会业绩较预期下滑超过10%。 2018年，申亚宣布回归“特卖”策略。此后，唯品会在2018年一季度触底后，重新恢复增长步伐并开始反弹。

唯品会在2020年左右也尝试过正价产品的全品类策略，但最终发现消费者更喜欢折扣产品，因此放弃了。

近年来，唯品会新的发展方向包括合作品牌定制、拓展线下等。例如，唯品会与雅戈尔结合平台人群画像和品类需求，推出了唯品会专属衬衫——CEO系列。这就像超市便利店建立自己的品牌一样。核心价值是高毛利率。

此外，唯品会目前拥有300家线下门店，但线下门店的销售收入占集团总收入的比例较小，约为1%。

唯品会还收购了杉杉奥特莱斯，采取了错位的竞争策略。没有在一线城市抢风头，而是聚焦二三线省会城市。 2023年，杉杉奥特莱斯营收27.96亿元，同比增长50.43%，营业利润8.02亿元，同比增长126.72%，资产规模由2017年的57.32亿元增长。 2019年为170.63亿元。

除了传统奥特莱斯之外，线下折扣店也出现了新玩家。超级折扣店成立于2018年，目前已经拥有数十家门店，并且仍在快速增长。可见，唯品会线下的优势并不像线上那么明显，对于新玩家来说还是有机会的。

王国平评价，唯品会的线下扩张受挫，因为最终付款的商品数量有限，线下可展示的SKU数量有限，顾客的购买体验较差。对于实体店的线下销售，商家自己进驻并大量备货。此外，许多品牌还为专卖店提供独家产品。

在他看来，特卖想要线下成功，就需要一群专门挑选SKU的人来拼装。他们必须知道什么样的产品适合哪些领域，还必须有一大批专业的展示人员。店面陈列非常大气，但这样的话成本就会不断积累，最终特价销售的价格优势不会很明显。

也有不少人反映，近年来唯品会的产品质量下降，价格也越来越贵。江江发现唯品会上有一些中小品牌的衣服，比淘宝上卖的贵一点。也有网友表示，618或者双11期间在其他电商平台下单后的价格比唯品会便宜。

“很多商家并没有真正在唯品会上销售打折的产品，只是将其作为一个销售平台。这时候商家就会提高标签价格，然后按照平台规则打折，最终的价格与其他平台没有什么区别。”这样一来，一旦唯品会的折扣标签被削弱，而一些大型综合电商平台有一定的补贴，唯品会就没有太大优势了。”王国平表示。

有人戏称，“没有低端货，都是定制货”。

庄帅还提到，折扣服装本身就是不可复制的产品，因此数量有限导致销量有限。如果是正规价格的正品新品，是无法与综合电商平台竞争的。从供应链的角度来看，很难有更多的产品。大规模增长。

王国平表示，唯品会能够持续盈利12年，证明它的基础市场非常扎实，有固定的消费人群，在品牌折扣赛道上站稳了脚跟，标签是很有特色。但这个标签也限制了它的规模，很难突破，因为没有多少企业愿意将大量产品投入折扣渠道，这会影响正价店的销售。 “所以品牌折扣既是优势也是限制。我们能做的就是捍卫我们的地位，维持这个小而美的生意。”

*应受访者要求，文中江江为化名。