卓战有了新东家，但想要在京西商界独领风骚，恐怕还需要做很多事情。近日，北京商报记者从万达相关人员处获得一份招商说明书：卓展未来将成为北京第四代万达广场的全国旗舰产品，拟成为西部时尚文化的聚集地。北京。然而，万达并不能解决卓战的所有问题。外部方面，卓展仍面临周边业务崛起带来的竞争压力。对内面临产权混乱、招商受限等问题。卓展市场上没有太多东西可以提供。

提升娱乐体验难以打破局面

超大型卓展未来将主打休闲、社交场景，从而打破传统以零售为主的购物中心模式。北京商报记者从业内人士分享的一份《五棵松万达广场投资手册》中看到，万达将该项目定位为集情景娱乐、文化休闲、社交圈子、先锋科技于一体的“全场景休闲”。 “社交中心”，希望突破传统购物中心模式。

同样，北京商报记者也从海淀区商务局证实了上述计划。相关人员透露，卓展项目将打造成北京第四代万达广场的国家旗舰产品。项目体量31万平方米，主要以家庭客户和年轻消费群体为目标客户，投资方向以大型娱乐、强体验业态为主。

据悉，今年4月，万达集团接手五棵松卓展购物中心整体运营管理权，合作方式为轻资产。五棵松卓展购物中心未来将成为北京五棵松万达广场（以下简称“五棵松万达”）。

与前三代万达产品相比，第四代万达广场在场景、科技、文化内容等方面都有不同程度的提升。以五棵松万达为例，投资方案中提出，项目预计将拥有14个强主题体验中心，涵盖美食、美妆、文学、数码、亲子等多个场景，预计占比40%首店、旗舰店等店。

从规划中的楼层业态分布来看，依然延续了以往商场的常规分布格局。北京商报记者看到，五棵松万达未来将覆盖B1至6层。其中，下面一层主要是超市和生活服务，一、二层主要介绍数码和美妆旗舰店；三、四楼主要为儿童经营；五六楼主要是餐饮。从这一点来看，这样的布局还是与传统的购物中心格局密不可分。

有业内人士指出，跨级门店并不意味着打破投资模式、脱离传统投资思维。传统购物中心模式的真正突破可以依靠大型文旅体验项目的引入，比如将水族馆、冰球馆等引入购物中心。 。这打破了消费者视觉上的楼层规划分布和空间格局。

北京国际贸易中心研究基地首席专家赖阳告诉北京商报记者，当前“云消费”的盛行，对传统零售模式和消费者的购物习惯产生了冲击。当消费者在线下购物时，他们不一定要买任何东西。 “这更多的是一种休闲、文化和娱乐体验。”

在这个领域，万达并没有太多经验。 “当前，线下购物中心要努力增强对消费者的吸引力。”赖阳指出，大型购物中心可以结合自身硬件条件，通过举办艺术展览、联动时尚IP等方式，打造沉浸式购物中心。购物氛围给消费者带来新奇有趣的体验，从而吸引越来越多的人自发前往消费。

多次转手后装修困难

北京商报记者收到投资方案后前往现场看到，中建一局集团已进场启动改造工作。原卓展购物中心周围已建起围栏，施工入口处可见“五棵松万达广场改造工程”字样。

“建筑外观不会有大的改变。”现场施工人员告诉北京商报记者。施工团队目前正在根据商场运营商的设计图纸对商场内部进行装修，预计明年6月或7月完工。海淀区商务局透露，五棵松万达计划于2023年6月开业。

南临长安街，西临西四环，建筑面积超过30万平方米的卓展购物中心早已孤独寂寥。在工地围墙内，还能看到原卓展购物中心入驻的品牌广告牌。附近居民告诉北京商报记者，商场内大部分商户两三年前就开始倒闭，“卓展已经很久没有人了”。

卓展的历史可以追溯到2007年，公开资料显示，该项目被命名为“华熙长安MALL”，定位为“京西奢侈品消费中心”。该物业的开发商为华熙国际投资集团。随后，2009年，项目变更运营团队，第二次更名为“华西乐贸购物中心”。引入了耀莱成龙影城和大量餐厅，一度成为北京热门的购物中心。当时，华西乐贸购物中心尚处于招商阶段，部分商业面积空置未开业。

2012年，卓展集团正式接管华西乐贸购物中心，这就是人们现在所说的“五棵松卓展”。卓展集团接手三年来，该项目仅实现试运营，一直处于招商、建设、调整状态。

直到2015年，五棵松卓展迎来了蓝色港湾母公司，并更名为蓝色港湾购物中心。据北京商报此前报道，“卓展在义主打健康促进”，2017年底，该项目商户的宣传海报上贴满了“蓝色港湾”的字样。一位商户告诉北京商报记者，商场不允许在对外宣传中使用“蓝色港湾”字样及其标识。该商场名为“五棵松购物中心”，该商场不再由蓝色港湾经营。运营团队更换为“文化硅谷”。

卓战最后的消息是两年前传来的。 2020年5月，北京商报记者走访发现，除极少数餐饮、服装商户仍在营业外，五棵松卓展项目内绝大多数商户已退出，入住率仅约10%。

该项目历经三轮投资者、多轮交易团队，已有15年历史，从未启动过。除了复杂的产权变化之外，这可能与巨头本身的规模有关。一位商业投资经理告诉北京商报记者，大型项目在招商时需要注重集聚效应。只有整个项目的商户共同开业，保持较高的入住率，才能在短时间内聚集顾客。 “批量开业往往会导致客流无法集中，也影响了商家的经营信心。”

对接短板加强联动引流

万达商管接手后，截至发稿，卓展项目将如何建设北京首个第四代万达广场，该集团尚未回应。

虽然产权不明、规模过大等问题已成为卓展项目的老大难问题，但这并不意味着该项目及五棵松商圈没有出路。上述企业负责人指出，老项目的剩余争议其实可以通过后期谈判或补贴的方式解决。

“万达拥有运营大型传统购物中心的成功经验。”赖阳告诉北京商报记者，从最初的“百货+超市”模式，到包含餐饮、娱乐、休闲和观影等服务的大型综合体，万达在全国商业领域还是有一定影响力的。 。如果能够按照规划的社交、体验核心要素进行轻资产转型运营，未来会有消费的增长。

作为京西消费重镇，五棵松商圈已从单一的大型体育场馆发展成为集文化、体育、生活、娱乐等元素于一体的综合商圈。加入万达元素后，能否突破克松商圈南北片区“半火半海水”的尴尬局面，还得看万达能否赋予卓展新的活力。

此外，五棵松商圈的新生力量也在不断壮大。北京商报记者从华熙LIVE五棵松相关人员处获悉，位于五棵松的冬奥会冰球训练中心冰上中心已于近日开始运营。毗邻五棵松万达的北区商圈正在建设中，预计将于近期竣工。之后将与万达南侧连接，形成更好的互动。

中国购物中心发展委员会主任郭增利指出，华西凭借自身实力和成绩，提升了五棵松商圈的价值，将其从区域性商圈发展成为北京的广域商圈，成为一根杆子。具有体验感的特色商业集群，一定程度上为卓展商业转型经营提供了有利的支撑条件。

“在未来的战略上，卓展可以考虑进一步延伸华熙的特色，或者说两者之间互补。”郭增利认为，两者协同发展，有望将五棵松打造成更加复合型的商贸集聚区。成为具有竞争力和场景力的新商圈，只有两者合力才能把五棵松商圈做大做强。

北京商报记者 刘卓兰 实习记者 乔欣怡/文图