在女装蓬勃发展的中国市场，一个法国设计师时装品牌正在扩张。 8月15日，北京商报记者获悉，自5月进入中国内地市场以来，三个月内已开设6家门店，另有一家正在筹建中。加速线下渠道拓展是进军中国大陆市场的早期策略。然而，在女装必须转型、求新的激烈竞争中，定位中高端的机会还有多少？

加速布局中国市场

8月15日，北京商报记者获悉，广州太古汇商场已搭建围墙，准备新店开业。广州太古汇商场的一名工作人员告诉北京商报记者：“该品牌确实正在准备开设新店，但具体何时开业还没有明确通知。”

这个2005年创立于法国的潮流品牌自今年5月进入中国内地市场以来，开始快速拓展线下渠道。 8月10日，南京首店在德基广场开业； 8月1日，北京首店在北京SKP开业。截至目前，仅三个月时间，该品牌已在中国大陆市场开设6家门店。品牌法式风格、慵懒休闲、大胆配色的理念逐渐传播到内地，深受小众消费群体的喜爱。

根据店面位置和销售情况，该品牌定位于中高端群体。门店基本在一二线城市的高端商场，单品价格基本在500元至1000元的价格区间。目前，天猫、京东或微信小程序等在线电商平台尚未上线。消费者只能通过独立线下商店、买手店或他人代购进行购买。

耀科研究院院长周挺表示，进入中国市场是对的。中国高端消费市场潜力巨大，有可持续发展空间。然而，以传统模式开设大型门店显然是一个不明智的选择。如今，网络零售趋势明显。线下门店面临数字化升级转型。到店率的持续下降只能让传统门店零售的日子越来越艰难。

不过，在时尚行业独立分析师、上海亮奇品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，加速线下渠道的布局看似是一笔巨大的投入，但对于中高端品牌来说，如果仅仅部署在线上，很难体现出自己的品牌魅力。线下实体店可以更好地展示其品牌实力和产品展示组合，为中高端消费者提供差异化​​的体验。

对于中国市场的布局，初步计划是拓展线下门店。该公司在接受媒体采访时表示：“按照规划，初期扩张将以开设线下门店为主，首先考虑北京、上海、广州、深圳等大城市，然后增加线上渠道。”

也就是说，在接下来的发展中，门店将会陆续开业。据了解，该品牌在疫情期间开始全球扩张。将于2021年在纽约开设美国首家直营店，并计划拓展至洛杉矶、迈阿密等城市；在欧洲，它分别进入了西班牙和爱尔兰两个新市场。

高端是出路吗？

布局中国大陆市场，第一步就是大规模拓展线下渠道。这个策略可行吗？

从店内的产品布局来看，以时尚女装为主，也涉及部分男装、童装。然而近两年，中国女装市场的竞争已经到了白热化的阶段。太平鸟、科斯利、江南布衣等企业，以及快时尚品牌Zara、H&M、优衣库等，都在全力转型，寻找支撑点，保持业绩长期增长。

例如，独立设计师品牌、小众定位的中高端女装品牌江南布衣，近期收购了男士运动品牌OMG及其儿童运动品牌，寻求新的增长点。太平鸟持续推进内部调整和转型，比如减少营销费用、关闭多间门店等降本增效。

这个时候进入游戏似乎并不是最好的时机。从定价上来看，上述品牌的性价比很难企及。从中高端领域来看，中国市场上有很多定位相同的品牌。今年，来自美国的时尚品牌ANINE BING开始在中国发展线下精品店，在北京、上海、深圳等知名时尚地标的三里屯太古里、力拓百货、万象城等开设门店。 5月，意大利高端时尚品牌也入驻上海瑞欧百货。

当拉夏贝尔、 等破产清算时；美邦服饰业绩频频下滑，亏损被迫转向户外替代大品牌；太平鸟在经历了短暂的高速增长后，业绩出现下滑； Zara、H&M等快时尚品牌大规模关店之际，有声音称，女装市场还能动吗？

值得注意的是，与上述品牌情况相反，高性价比品牌逐渐走俏。例如，本土快时尚品牌UR、Shein近期均传出IPO计划。其中，Shein 2023年营收将远超300亿美元，超越H&M。

面对激烈的女装市场竞争，如果不提供奢侈品、不提供性价比，想在中国市场分得一杯羹可能没那么容易。

周挺表示，品牌的定位也相当尴尬。它似乎有机会成为奢侈品牌的替代者和大众消费的低消费升级部分。然而，在消费两极分化的背景下，这却是最尴尬的定位。十年前，维护门店渠道还有时间和空间。现在大规模开店，除了负债之外，几乎可以预见未来的压力会很大。

不过，在程伟雄看来，目前中国市场的两极分化尤为严重。本土品牌在中低端市场占据主导地位，国际品牌在中高端市场占据主导地位。很少有中国品牌能够生存下来。这说明中高端市场没有市场。但目前还没有更好的品牌能够吸引用户群体。加速在华门店扩张的想法是正确的。毕竟，中国的一二线市场并不缺乏市场。缺少的是更好的品牌和更好的搭配。

北京商报记者 张俊华