依依供图
北京时报记者 李英焕
从意气风发到蛰伏反思，这是万科CEO陈晨四年来的转变。
“我希望将来能收购LV。”这是陈念在2011年3月接受《时代周报》记者专访时所说的一句话，当时震惊了整个行业。
但2015年3月，陈念发表了这样的反思：“2011年，凡客诚品最忙的时候，公司有13000多人，总裁级领导有三十、四十人。但凡客诚品却没能做到。”现在，凡客只剩下不到300人，核心的衬衫制作团队只剩下7个人，但生意却运转顺利。想知道之前这么多人在做什么呢？
凡客诚品的兴衰让无数人心酸，但就像现在老时代的倒影一样，四年前，凡客诚品进步很大，老时代热情高涨，业界叫好。谁能想到凡客诚品经历了过山车般的起起落落？ ？谁也没想到，即使有雷军的“加持”，以及雷军和陈念在办公室喝酒到天亮的“惨痛经历”，也无法挽救凡客免于大厦倒塌的命运。
经过反思，46岁的陈念甚至表现出一丝不感兴趣。 “该说的我都说了，现在似乎没什么可说的了。” 3月底，陈念在接受时代周报记者采访时通过万科工作人员告诉记者。
回顾凡客的发展之路，从扩张到收缩，从激进到休眠，短短几年所体现的互联网经济的热潮和泡沫足以唤醒行业。
迷失在扩张中
凡客诚品成立于2007年，正值中国消费电子商务爆发期。当时，凡客诚品是从模仿PPG开始的。
2009年是中国电子商务的拐点，2010年是爆发点。那时，“淘宝”一词已经可以用来区分人群或世代； B2C蓬勃发展，万物流行；这种模式正在兴起，数以千计的团购网站激增。就连主打下载业务的迅雷也开始了电子商务。
因此，万科的快速发展并不仅仅局限于他们一个人。当时，京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商公司都实现了爆发式增长。事实上，凡客诚品很幸运，在起步时就走在了中国服装电商行业的前列，两三年内业绩连年翻倍。与此同时，凡客多次获得巨额融资，估值迅速飙升。
“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车，我也爱29元的T恤。我不是旗手，我也不是我是韩寒，我只代表我自己，我和你们一样，都是凡客。” 2010年7月，这句火爆的广告语让凡客成为了公众的热点焦点，“凡客对象”也走红网络。
2010年，是万科最自豪的时候。一年销售服装超过3000万件，总销售额突破20亿元，同比增长300%。它不仅是垂直电商的领导者，而且在整个行业中排名第一。老四的成绩让所有人都刮目相看。
在2010年业绩的刺激下，凡客诚品开始了“大跃进”。 2011年1月，陈念将凡客的年度销售目标“保守”定为60亿元，增长200%。 2011年3月，陈念将这个数字“修改”为100亿元。
2011年3月，陈念在接受《时代周报》记者采访时说了一句当时震惊整个行业的话：“我希望未来能收购LV。”
此时，凡克和陈的狂热达到了顶峰。丹凡克今年也迎来了转机。
百亿的大跃进让凡客诚品迅速扩张。为了实现销售目标，凡客诚品开始大幅扩张人员和版图，并持续增加库存物品数量以扩大市场份额。巅峰时期，凡客诚品拥有超过11000名员工，拥有30多个产品线，不仅包括服装，还包括家电、数码产品、百货，甚至拖把和菜刀。开设新仓库，补充旧仓库，不断进货。
截至2011年底，凡客诚品库存达14.45亿元，累计亏损近6亿元，仅完成100亿元销售目标的1/3。此后一年多的时间里，万科一直在做着清理库存的重复性工作。除了清理库存之外，还有清理人员。 2011年，生产线、资金链紧张、库存积压这三座大山共同向凡客施压，凡客开始走下坡路。
但陈念并不甘心屈服，尤其是在好朋友雷军的引导和支持下，凡客开始救赎小米。
雷军的支持无疑给凡客诚品带来了转机。首先，雷军克服了董事会中的所有反对意见，坚决支持陈念-IDG等原股东投资共计1亿美元，这让团队初步信服。其次，雷军与陈念进行了八次深入交谈，每次长达八个小时，让陈念认识到，注意力不集中、不够完美才是凡客患病的根本原因。 “专注极速口碑”是小米的七字诀。至此，凡客向小米的转型已经开始。
至此，陈念带领万科层层推进，消除毛利率、组织架构、KPI。万科内部甚至有一个“两个凡是”的原则，即雷军肯定的我就肯定，雷军反对的我就反对。 。
此后，凡客诚品的转型开始了。员工数量从搬迁前的5000人减少到300人，SKU数量从最多19万个减少到300个，力争把百元衬衫做到千元衬衫中品质最好的。陈念决心先做一个白色的。衬衫。
2014年，陈念专心做产品，公开露面不超过5次。他大部分时间都在担任产品经理。同时，陈念亲自监管产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从他的微博来看，今年出国工作已经成为常态。他多次提到，为了解决白衬衫的设计问题，他曾前往越南向日本衬衫大师吉国武请教，直到确定最好的结果才回来。
2014年8月29日，当凡客被认为“阵容重装”时，陈念以“凡客做得不好就会被闪电击中”宣布回归。站在台上，他言语凶狠，激情再次爆发。
“我先做产品”已成为一句古老的口头禅。他希望以白衬衫为起点，重新赢回用户的心，重塑品牌。可见，经过一年多的转型转型升级，万科已逐渐脱离品牌制胜的发展战略，转向类似小米的“单品+爆款+性价比+口碑”的产品模式。 ”。
但“回归”之后，凡客没想到又回到了往日巅峰的辉煌。真正的白衬衫并没有让万科再次进入主流，回归公共话语空间。
时至今日，似乎也只有“凡客坠落”这样的标题，才能让人多看凡客几秒。
复杂凡客
凡客最大的痛点是什么？其实不是扩张太快，而是产品定位。换句话说，凡客有营销，但没有产品。
作为CEO，如果给大家讲一下凡客的故事，陈念会如何定义凡客？ 2012年，陈念说“流行时尚”。
看得出来，陈念对万科的定义一直很明确，让时尚让普通人买得起。其实这与目前线下非常火爆的H&M等平民时尚品牌如出一辙。
时至今日，H&M仍在全球范围内快速扩张，但万科却反其道而行之。
“我查了一下，发现在万科能买到的东西并不多。”不少经常去ZARA、H&M购物的女性顾客向《时代周报》记者这样评价万科。
在业内人士看来，凡客诚品的产品和策略首先是错位的——将自己定位为平民时尚品牌，却推出了更加标准化、低价位的白衬衫。
“爱网络、爱自由、爱大排档……”凡客一时风靡一时，强调每个人的个性，但凡客提供的服装产品个性不一样，没有时尚灵魂。
有营销但没有产品。这是凡客最本质的问题。
《时代周报》记者曾向陈念提出这个问题。事实上，早在2012年，陈念就已经意识到了产品的不足：“凡客的成长还需要时间。”陈念回应道，“我们从去年开始就和迪士尼、NBA有合作，但是也有一些授权，包括最近和一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。” ，我们正在与国际大牌设计师合作，正在签署这方面的合同。”
事实上，从来没有一家公司像凡客这样复杂。其产业链较长，涉及最传统的服装行业，包括电商行业的产品设计、品牌营销、时尚品味、配送仓储等。产业链众多。
每个环节都是相互关联的，不仅涉及巨大的人力投入和资源配置，还有潮流和时尚的感觉、品牌管理的设计和策划，传统行业和电商领域的双重挑战，对陈先生来说都是挑战。对他多年经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。
一位凡客诚品内部人士告诉《时代周报》记者：“凡客诚品仍然专注于大件、通用的服装，比如男士衬衫，只有设计成本能控制住，价格才能控制。”快时尚设计的产品，必然会增加成本。虽然有设计师推出此类产品，但根据Vancl的整体成本和产品规划，此类产品无法出厂。
“2012年，凡客诚品的首要任务是质量、增长以及如何控制风险。质量之后就是增长，增长来自于质量，而不是价格。因为质量的提升，用户会更加认可凡客诚品，减少退换货。”比，让用户有更多的购买量，因为口碑传播的时候，质量才是关键。”上述人士表示。
尽管当时的陈念对万科下一步的发展已经有了明确的规划，但即便是万科，仍然在尝试新产品拓展的分层架构。 “第一层叫畅销经典车型，是相对标准化的车型；第二层叫创新车型，就是改变畅销经典车型，增加更多车型，这叫创新；一层叫做创新，叫做突破，就像化妆品一样。”
但陈念也坦言，要让凡客变得更时尚、更符合互联网快时尚品牌，还需要解决产品的核心问题。这是继解决管理问题后，陈娘面临的又一重大挑战。不过，对于在中国长大的凡客来说，要达到ZARA、H&M那样的水平确实需要时间。
不幸的是，市场总是转瞬即逝。从这个角度反思凡客诚品：产品的缺点和低端的产品定位没能吸引大批喜欢时尚服饰的年轻消费女性，而凡客诚品的快速扩张也带来了很多困惑，所有的导致每一位客人都走上了不归路。
文艺青年陈念与商人雷军
北京时报记者 李英焕 彭艳峰
当46岁的陈念频频以黑色圆领T恤、帆布鞋、中年大叔特有的大肚子亮相时，总会有一种庞麦郎式的“时髦又时髦”的造型。幻觉一闪而过。
自2007年10月成立以来，凡客仅存在了八年时间。无论销量经历怎样的大增或大减，陈年和凡客始终是新闻焦点：“凡客”曾经火爆；“凡客”曾经火爆；“凡客”曾经火爆。巅峰时期，辰年拥有19万个SKU、50多个品类；员工曾经有一万多人等等……这些都是过去辉煌的注脚，但这些也成为了过去自嘲的理由。这确实让人有点意外。
有这样一个细节，或许可以帮助外界了解这个时代。
继2010年的“凡客对象”之后，2012年，凡客的营销推广口号改为“有春天也没关系”。
当时，凡客诚品因IPO受挫而饱受争议，亏损日益扩大。业内人士认为，这则广告实际上表达了过去的愿望。
现在回想起来，如果说2011年的“凡客物体”掀起了凡客扩张的步伐，那么2012年，辰年已经看到了凡客在经历大规模扩张后带来的诸多隐忧，但辰年并没有他们不再专注于凡客的产品，而是在营销和广告文案上下功夫。
陈念曾详细描述过这个文案的诞生过程。 2012年3月，陈念在爬京郊邙山的途中突然醒来。他的手机里传来一条短信：“有了春天，你就无所畏惧。”陈念很喜欢海子的诗：“春天是我的品质。”于是他立即决定在新的广告文案中使用代表他声音的词语。
从这个细节，不难看出陈念的本质。与商人相比，他更像是一个文艺青年。
陈念的真名是王伟，但和所有文化人物一样，他更喜欢在公开场合使用自己的笔名“陈念”。曾担任出版社编辑，创办文化刊物。 2000年，他参与创立卓越网，随后投身互联网和电子商务。
照片由 CFP 提供
作为一个文艺青年，陈念擅长卖书。 2000年，《大话西游》一日销量近万册； 2001年，售价550元的《丁丁历险记》一个月销量突破5000本； 2002年，老郎的新专辑一周就卖出了1万张，就连《钱钟书全集》这样冷门的书，在老郎的“包装”下也卖得热火朝天。
也因为优秀，陈念和雷军有了15年的友谊。卓越网被卖给亚马逊后，陈念再次创业时向雷军请教。过程中经历了很多波折，但陈念最终创办了凡客，并得到了雷军的支持。当客户遇到困难时，雷军直接提出建议。
据陈念自己回忆，雷军先是从“我们还不是兄弟”开始，然后开始感叹陈念和凡客的缺点。经过这次谈话，陈念的态度发生了巨大的变化。他先是把办公地点从市中心搬到了亦庄，然后重新打磨产品细节，打造品牌。
此后，陈念就一直听从雷军的建议。陈念在微博中表示，雷军给了陈念60个小时的时间，可以一起交流，一起喝酒，直到天亮。
从资历和年龄来看，陈念并不逊色于雷军。2000年，陈念参与创立卓越，是中国电子商务领域最早的领导者之一。
如今，陈念喜欢宣讲“做一件好衬衫”的难度，“敬畏”成为口头禅，“雷军”也始终成为绕不开的话题……总之，按照陈念自己的说法，他有点意思是“见尽繁华，回头便寻安处”；而雷军更像是一个用言语启迪迷失者的和尚。
相比陈念，雷军更像是一个商人。因为小米的成功，雷军在商界的地位急剧上升，小米模式似乎无所不能。但雷军和陈念的相似之处在于，他们都没有当过产品经理。
有业内分析人士表示，尽管雷军有“专注实现极速口碑”的七字诀，但雷军的产品意识并不强，小米手机并没有以产品取胜。
当陈念的凡客面临产品的核心症结时，雷军的建议对陈念有多大帮助？疑。
事实上，早在2012年，陈念就知道产品是凡客最大的弱点，但他的重点仍然是广告和营销。古老的文艺青年气质不仅为凡客和凡客的营销做出了贡献，也是“没有产品”的凡客走到今天的根本原因。
有营销但没有产品。这是凡客最大的症结。但在你到达真正的低谷之前，你永远不会有真正的开悟。
2014年下半年，凡客诚品完成新一轮融资，金额超过1亿美元。据悉，凡客本轮融资由雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、禾通等股东均参与本轮投资。据悉，新一轮融资的完成保证了万科整个生产供应链的效率和质量控制，包括产品设计、原材料选择、工厂生产。
总体来看，经过近一年的准备，2014年凡客诚品大幅缩减了产品品类和款式，同时以大幅提升品质、打造一流单品为目标，陆续推出卫衣、T恤今年春夏的衬衫、运动服。裤子等一系列高品质单品。
看来，经历了剧痛之后，凡客真正回归了“产品”的初衷。但从万科目前的产品来看，万科在平民时尚方面距离时尚的本质还是有点远。
万科的未来会怎样？没有人能够给出答案，但至少对于尚未倒下的凡克来说，还有一线希望。
但从领袖气质的角度来看凡客从辉煌到衰落的历程，却发人深省。