“千亿补贴”“保证正品”“最高5折”“假货十倍赔偿”……近日，跨境奢侈品购物平台万里目凭借超低折扣引发热议。
4月21日，万里目再出新招：宣布签约赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星成为其品牌大使。据悉，这五位大使还将于5月1日至5日在抖音直播平台进行为期5天的直播带货。
毫无疑问，如此高调的宣传背后，是万里目实际控制人趣店进军奢侈品电商赛道的野心。
更为糟糕的是，这也是趣店在业务快速下滑、市值大幅缩水的背景下无奈之举。截至本文撰稿时，趣店市值为4.8亿美元，较巅峰时期110亿美元的市值已缩水95.6%。
想要以低价撬动市场，实现惊天逆转？万里目能否让趣店的愿景成为现实？
万里目试图以低价打破怪圈
突如其来的疫情，让很多行业陷入泥潭，奢侈品电商也不例外。
波士顿咨询集团（BCG）发布的最新报告显示，受商店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧等影响，2020年全球时尚和奢侈品销售额将同比下降25%至35%。整体销售额将在3月和4月触底，降幅可能最低为2019年销售额的65%，最高为80%左右。
然而就在全球奢侈品销售明显受到疫情重创之际，奢侈品电商平台万里目在美上市公司趣店集团的支持下，依靠“低至5折”的巨额补贴模式，迅速爆红。
在万里目平台上，锌刻度看到，此次降价的商品共有护肤、女包、配饰等8个常见品类，涉及SK-II、Gucci等多个主流奢侈品牌，这些商品的价格几乎全部低于原价数百甚至数千。
以SK-II的230ml神仙水为例，专柜标价1450元，万丽布的标价是899元，而且这款产品的新客价比标价还要低，达到了799元，差不多是45折，折扣力度还是比较大的。
万里目用户除了以超低价吸引消费者外，还可以通过吸引新用户等社交方式从平台获得万里币，购物时可用于抵扣相应金额的现金。
不仅如此，万里目在小红书、抖音等平台投放大量广告进行推广，并于4月21日邀请了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位知名明星为其代言。业内人士估计，按照一线明星的代言费来算，趣店为此支付的代言费高达数千万元。
与趣店对万里目平台的大手笔投入相对应的是，趣店自身的业务和市值均陷入了低谷的困境。
据趣店发布的2019年财报显示，全年营收12.698亿美元，同比增长14.9%，净利润4.689亿美元。不过Q4净利润为2300万美元，环比下降85.2%。财报一出，趣店股价随即下跌20.59%。
不难猜测趣店此时高调入局的用意，无非是想将奢侈品电商作为转型发展的新路径，希望其能成为新的盈利点。毕竟奢侈品电商虽然受到疫情冲击，但前景还是很可观的。《2019中国奢侈品报告》显示，到2025年，中国奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元，对全球奢侈品消费增长的贡献将达到65%。
事实上，趣店创始人罗敏近些年一直在尝试各种新业务，比如2017年10月上线大白汽车，瞄准三四线城市进军汽车新零售，但并未引起太大轰动，直至2019年5月该业务被叫停。此后，虽然趣店做过在线教育、家政、社交、公寓等多个项目，但都没能改变其逐渐没落的命运。
因为超额优惠，万里目当下确实积累了一定人气，但能否成为趣店的救命稻草，还存在明显的不确定性。
难以避免假货痛点
现阶段，万里目无法忽视的一个事实是，奢侈品电商赛道已经过于拥挤。
2008年以来，国内奢侈品电商市场不断有新的参与者进入：寺库、真品网等垂直奢侈品电商；天猫、京东等涉足奢侈品业务的综合电商平台巨头；以及Net-a-Shop、Net-a-Shop等进入中国的国际电商平台。
在红海竞争格局中，万里目低价策略虽然让用户感到惊喜，但并未得到业内人士的青睐。“推动奢侈品购买的社交因素非常小，普通消费者购买奢侈品的频率较低，复购率较低，而高频、高复购率的品类更适合社交推广。”天使投资人、互联网专家郭涛说。
也就是说，万里目通过社交电商切入市场，通过吸粉返币打造圈层，以低价吸引消费者。虽然这种新切入方式能够快速吸引消费者的注意力，但购买行为的驱动力最终还是来自于口碑和品质。耀客研究院对6980位奢侈品消费者的调研发现，在所有影响消费者购买奢侈品决策的因素中，94%的消费者认为会受到评论的影响，其次是产品（93%），第三是价格（89%）。
万里目并没有这么做。据相关媒体报道，万里目已经遭到大量用户对其产品质量的质疑和投诉。在微博、知乎、小红书等平台上，也有不少用户称自己收到的商品与在专柜、免税店购买的商品存在差异，包括产品包装、口味、颜色、标识等。
上线一个多月以来，已经积累了大量投诉
几乎每一家奢侈品电商都会强调保证“100%正品”，然而假货问题不仅困扰着刚刚上线不久的万里目，也是整个奢侈品电商行业的通病。
据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌中国线上渠道非官方商家供货率达73%，非官方产品出货率达81%，顾客买到假货的概率超过48%。爱马仕CEO帕特里克·托马斯也直言，“在网上购买的爱马仕产品，80%都是假货。”
这其实和奢侈品电商的货源息息相关。除了真正与品牌商建立合作外，业内人士透露，国内奢侈品网购的正规货源渠道主要有国内外品牌代理商、品牌零售店、各国名牌折扣商城等。
在万里目官方宣传中，“货源来自全球百余家顶级买手店、日韩/香港免税店、各大奢侈品专柜”。也就是说，单从货源上看，万里目相对于那些已经入局的玩家，并没有太大的优势，唯一能打出的亮点就是低价（其现在的火爆，很大程度上是得益于低价等营销口号）。
虽然低价入局为万里目及后续进入者打开了奢侈品电商赛道的新大门，但长期靠低价换取流量并不现实。持续给万里目输血势必会让趣店在主营业务低迷的情况下承受更大的资金压力，而留给万里目发展的时日已经不多了。
另一方面，低价竞争并非万里目独有，寺库、真品等竞争对手虽然没有新动作，但凭借多年行业耕耘积累的用户活跃度、流量、品牌信任度等优势，他们完全有可能通过加大折扣、加大宣传力度、完善售后服务等方式对此类进入者进行围剿。
低价策略违背品牌意愿
从某种程度上来说，万里目低价策略是与奢侈品牌的价值体系完全相悖的。
2018年7月，它因销毁价值数千万美元的成品而登上时尚界头条。据《纽约时报》报道，五年内，价值超过1.16亿美元的商品被销毁。“在大多数情况下，这样做是为了避免品牌贬值。打折会影响他们的声誉，这是他们担心的。他们从不打折，这让它变得更加稀有和独特。”
销毁价值超过 1.16 亿美元的商品
不仅如此，据悉LV等多家奢侈品牌已销毁库存成品，不打折几乎是共识：就算卖不出去，品牌商打折了，贵品牌的“神性”何在？而且线上价格偏低必然冲击线下产品价格，这也不符合品牌商的利益。
尽管奢侈品牌近些年也开始与电商进行线上合作，但品牌在选择平台时有充分的考量，其中最重要的就是价格。天猫总裁王煜磊曾表示，“天猫成立之初，欧莱雅等品牌就拒绝合作，就是因为不愿意把线上价格降到比线下专柜更低。”
此后，经过不懈努力，只有极少数奢侈品品牌正式拥抱中国互联网电商平台：与阿里巴巴建立合作、入驻京东……而对于大品牌的入驻，这些平台无一不把宣传重点放在“保证货源的真实性和有效性”上。
除了品质，更重要的是，通过获得大品牌授权，电商平台的正品货源（尤其是当季新品）也有了保证。“国内奢侈品电商网站销售的主要是库存、尾货，新品很少。”科蓝钻石副总裁王勇曾说过的一句话，道出了国内奢侈品电商行业无奈的现实。
因此可以预见，万里目作为以低价入局的玩家，获得正品授权的机会将几乎为零。相比于直接合作，通过手工、代购、全球购等方式获取货源风险太大，这也是导致奢侈品电商发展多年假货问题长期存在的重要因素。
目前来看，万里目“百亿补贴”的低价策略或许在短期内收获奇效，但如果放眼长远，它并不足以支撑一个奢侈品电商平台的长期生存，更不能成为抢夺别人蛋糕的利器。