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Uho 研究所精选文章
主笔：张永志，《吾居》主编、吾居研究院院长，资深媒体人、策划师、企业战略与品牌营销观察员。联合作者：李硕
2021年9月20日，高申和赵坤终于从中秋节前一天巨大的压力中解脱出来，能够以略显轻松的心情过节了。
8月份，北京尚品宅配装修业务业绩突破600万，实现月度盈亏平衡。9月份的装修业绩也将超过这个数字，随后便可实现盈利。虽然600万的装修业绩只是全屋定制收入的零头，但也足以让尚品宅配北京公司总经理高深真正松一口气！
虽然尚品宅配在广州布局装修业务较早，但广州公司总经理赵昆却还没有感到轻松。“装修业务月产值已突破1000万元，加上全屋定制收入，尚品宅配广州月营收已超过3500万元。目前，装修业务全年能盈利1亿多元，已经盈利。”即便如此，赵昆仍压力很大，因为这个业绩规模离老板的期望还相差甚远。
和高申、赵坤一样面临经营压力的城市总经理不在少数。此外，升级为全屋装修的尚品宅配加盟商也感受到了十足的挑战。从卖全屋定制到直接做装修，这次转型升级难度不低。基本上大家都是在摸索中前行，成绩参差不齐。
对于尚品宅配直装修，业内争论很大，意见也很明确，支持的人为尚品宅配的勇气喝彩，不支持的人则认为尚品宅配掉入了陷阱。
有准备的威胁和假想敌理论
2021年4月，尚品家居董事长李连柱在致股东信中表达了公司全面转型全屋装修公司的决心，致力于为消费者提供全屋装修、全屋定制、全屋配套等一体化服务。他还直言，全屋装修将是公司未来10年新的增长曲线。
“成功上市后，我们就思考、讨论过公司的发展模式。我们推测未来定制家居的市场会被全屋装修完全挡住，我们争论了很久。我们觉得，如果未来出现一家好的全屋装修公司，我们可能就没法再继续做定制家居了。”
据尚品家居总裁周淑仪介绍，公司向全屋装修的战略转型早在2017年六七月间就已开始筹划，主要基于当时判断的“全屋装修威胁论”，未来潜在市场竞争的“假想敌”就是全屋装修企业。
“为了提前应对这个潜在的危险，我们也觉得如果应对好了这个威胁，自己成为其中的一员，市场机会就会大很多。在应对威胁和市场机会的双重影响下，尚品家居决定做全屋装修。”
拍到全屋装修业务后，尚品宅配起初并没有大规模开展这项业务，而是先在广州东宝店进行试点。“这个全屋装修业务就像2008年、2009年的全屋定制业务一样，我们反复试水、做样品，才找到成熟完整的商业模式。”
按照周淑怡的思路，经过2017年、2018年、2019年两年多的尝试，2020年将在全国范围内推进家居布局。但由于疫情原因，推迟了一年，因此全面部署其实在2021年初就开始了。而李连珠的这封信，正是尚品宅配进军全国的号角。
狼真的来了！
尚品家居对于全屋装修趋势的判断没有错！
2018年以来，在家装家居消费市场，随着80/90/00后用户成为消费主力，一站式家装整体解决方案——全屋装修迎来大爆发，全屋装修全案全包模式开始席卷全国，从一二线城市迅速蔓延到三四线城市。
据优居研究院发布的《2021年中国家装（全装修）行业趋势报告》显示，在全国50家具有代表性的国家级或区域性主流家装企业中，主营业务模式为全装修的比例已超过60%（60.5%）。年产值10亿元以上的装饰企业中，80%以上以全装修业务为主。
此外各类跨界玩家纷纷涌入市场，也为整个市场增添了更大的想象空间。
其中既有天猫、京东等互联网巨头，也有国美、红星美凯龙、巨然家居等家电连锁巨头和商业连锁平台。
最值得关注的是产业链上游企业，除了碧桂园、万科、金地等地产商外，贝壳找房这样的大佬直接入局，也让行业感到震惊。
贝壳80亿元收购盛都装饰，不仅重新定义了家居企业的估值，更重要的是让整个行业看到了家居巨大的市场潜力。在不少业内人士眼中，家居快消或许才是家居消费的终极商业模式。
相对于全屋定制的千亿市场，全屋装修是一个万亿级的市场。
“水越大鱼越大”，但现实是，当前国内家装行业呈现出“大市场、小企业”的典型特征，绝大多数家装企业为地方性区域品牌，企业规模普遍不大，至今尚无百亿规模的全国性品牌。
对于全屋定制企业来说，他们必须不惜一切代价，才能在全屋装修这个更大的市场蛋糕中分得一杯羹。其中最具代表性的就是尚品家居和欧派家居。然而，从选择的方向来看，这两家企业却选择了两种截然不同的模式。
渠道和业务路线的区别
就在尚品家居将战略定位于全屋装修的同时，欧派也在2018年开启了全屋家装战略。
最初，欧派尝试帮助经销商升级全屋装修业务，但由于服务能力不足，效果并不理想。 此后，欧派调整方向，转而与各地家装公司结盟，选择当地中级以上家装公司作为全屋装修的渠道加盟商。
据笔者了解，欧派家居目前已在全国发展了500多家装修公司成为其家居业务的加盟合作伙伴，借助这些装修渠道，开辟了全屋定制销售的新渠道，2021年该渠道的销售将对欧派的业绩贡献巨大。
仔细研究，欧派家居业务的核心策略是把家居公司作为新的渠道进行运营和布局，其实就是打着家居的幌子继续卖全屋定制。但值得注意的是，未来欧派是否会深度整合家居公司的这些渠道，将业务升级为真正的家居？在我看来，这个可能性还是很大的。
“产品+渠道”，把货卖给加盟装修公司，尚品家居总裁周淑仪对欧派注重当下的务实做法也深有体会。“渠道策略是欧派的强项，欧派没有直营，但尚品家居有，所以我们一直在思考如何把直营做好。”
尚品家居为何选择做全屋装修，而不是走渠道策略?在周淑仪看来，两家公司的终端模式和架构的差异，也是一大考量。
“我们总觉得，再打造一个产品通过渠道销售，似乎不能从根本上解决问题，这样做也解决不了假想敌。尚品家居直营规模很大，在一线城市有十几个分店，很多公司规模已经很大了。如果不做全屋定制家居，定制家居的增长可能会有问题。”
此外，在笔者看来，尚品家居和欧派不同的企业基因也导致了两家公司家居战略上的差异。欧派是从工厂起家，具有强大的制造基因，而尚品家居则是以软件公司起家，以互联网+商业模式为基因。从这个角度看，尚品家居对于模式创新、模式引领的追求更加大胆，更具冒险精神。
做好准备并使用三把斧头
毫无疑问，全屋装修的大趋势是不容置疑的，但目前，真正懂全屋装修、做大做强全屋装修的企业还没有一家，可以说大家都在路上。装修公司还在探索全屋装修的模式的路上，那么尚品家居做全屋装修的底气又在哪里呢？
据笔者调查，尚品家居为了顺利完成全屋装修项目，集中资源和能力实施三大策略。
第一步是打造BIM全屋技术软件。在全屋数字化格局中，前端的设计与销售，后端的供应链管理与施工交付，以及各个环节的协调与管控，都涉及庞大的数据积累与处理以及信息传递。数字化能力是全屋未来走向工业化的必备能力。
以软件起家的尚品宅配，天然带有互联网、数字化的基因。
尚品家居通过自主研发适用于家装行业的BIM系统，将装修细节数字化、信息化，融入BIM系统，通过AI优化模拟，在虚拟世界中1：1完整构建消费者的家，提前模拟整个家装流程，通过可视化的方式让消费者体验到“未开始，已完成”，并能精准统计用量，减少材料浪费。
凭借成熟的BIM技术，尚品宅配已经具备全面转型全屋装修公司的基本能力，这个过程和尚品宅配从定制家装软件转型到全屋定制的路径十分相似。
其次，通过全屋装修云平台建立全屋装修材料供应链体系。2017年，尚品家居推出全屋装修云平台，赋能家装行业，整合全屋装修主辅材料资源，助力中小家装企业拓展全屋装修业务。
截至2020年，全屋云全国会员数已突破3000家，当年渠道收入（全口径，含家具配套）约4.67亿元，占营业收入比重7.17%。此外，最大的成绩是打造了相对成熟的全屋供应链体系。
第三方面是推进室内装饰工业化，走向装配式建筑。尚品宅配通过改进施工流程，将以往在现场完成的工作逐步转移到工厂，对于必须在施工现场完成的工作也尽可能实现了数字化“导航”。
最终目的是通过装配式装修逐步减少对建筑工人的依赖，进一步提高施工标准化程度，最终实现工厂化生产、装配式施工的新型装修模式。
目前，尚品宅配的装配式建筑交付模式取得了良好的效果，据了解，尚品宅配在广州地区的全屋装修项目交付延迟率不足2%。随着BIM技术和装配式装修的进一步成熟，交付时效性和客户满意度还有很大的提升空间。
京东战略投资 加大家居战略投入
在家居战略全面落地的同时，尚品家居又传来利好消息。6月25日，京东斥资12亿入股尚品家居，双方将在家居数字化、线上流量、供应链、仓储物流等多方面展开深度合作。
电商巨头的认可与支持，给了尚品宅配极大的信心与帮助。“在我们看来，和京东合作是最好的解决方案！”周淑仪说，与京东的合作进展很快，沟通非常深入，先谈业务拓展，再谈投资，不到半年就完成了合作。
业内人士认为，京东与尚品家居的联手，源于双方对家装趋势的相似分析，以及企业发展路径的契合。
对于决心进军家居市场的京东来说，拥有同样技术基因和家居目标的尚品家居将是最合适的合作伙伴，尚品家居在家居领域的经验和技术对京东跨界进军家居是极大的补充。
对于尚品到家而言，京东在线上流量、品牌、供应链、金融、物流仓储等都有着强大的优势，而尚品到家则在家装全产业链上积累了独特的优势，包括线上流量及MCN业务、家居软件、定制家具、BIM装修、线下销售网络、智能制造等，双方的合作恰好形成“咬合式”的互补，可以产生巨大的协同效应。
目前，双方已确定在品牌、流量、供应链、技术研发等业务领域建立全面战略合作伙伴关系，合作主要涵盖线上流量获取及线下门店运营合作、中央厨房供应链及物流合作、数字BIM装修业务拓展及平台化基础能力、工装项目合作、金融合作、MCN业务共建等六大方面。
9月14日，京东与尚品家居联手打造的首家线下家居超级店——京东x尚品家居超级家居体验中心在刚刚开业的西安京东商城正式亮相。据尚品家居总经理李嘉聪介绍，随着双方合作的不断深入，这种囊括硬装、软装、家电等内容的新零售店将在全国越来越多的门店开设，北京店预计在今年底或明年初正式开业。
仍有许多挑战需要克服
据尚品宅配2021年半年报显示，自营装修交付户数1172户，同比增长145%，自营装修渠道收入约2.13亿元，同比增长约127%；装修云渠道收入约2.78亿元，同比增长79%，装修渠道总收入约4.92亿元，同比增长97%。
从上市公司半年报的业绩报表来看，家装战略虽然顺利启动，但家装全面转型能否获得巨大成功呢?在我看来，尚品宅配仍需克服多重挑战与考验。
第一，在已经布局直营的城市，尚品宅配的装修业务能否实现爆发式增长？业绩能否在短时间内实现快速增长，成为规模和体量前列的本土装修公司？以广州、北京、上海等城市为例，如果想成为本土装修十强，年营收必须超过10亿元。
从目前的情况来看，尚品家居在广州的装修业务明年有望实现10亿元的营收，但在北京、上海、成都等其他直营城市，如果想实现装修业务营收的快速提升，可能没那么快，难度和挑战依然很大。
其次，尚品宅配的家居模式能否成功导入加盟商体系还有待检验，唯有实现家居模式在加盟渠道的复制，尚品宅配的家居策略才有足够的想象空间，才足以印证行业的发展趋势和正确道路。
此外，尚品宅配还面临着全屋装修业务人才组织建设的挑战。能否快速吸纳、培养专业装修人才，是全屋装修业务实现爆发式增长的充分必要条件。目前全屋装修行业人才短缺，无论是设计师、施工人员，甚至是专业管理人才。如何解决人才壁垒，或许是尚品宅配做全屋装修面临的最大挑战。
在业内人士看来，尚品家居家装战略的大方向没有问题，但也有观点认为，战略节奏、步骤和时机仍值得怀疑，尚品家居选择了一条高难度的发展路线。
房地产后周期，当家装、大家居进入深度整合洗牌，全装修潮流方兴未艾。选择并已踏上全装修之路的尚品宅配，能否顶住业绩增长、利润增长等资本市场压力，如何化解全力推进全装修的种种挑战，是否具备战略定力、坚守长期主义，做艰难但正确的事情？这些或许只能由时间来验证。
可以肯定的是，尚品家居的家装之旅才刚刚开始。