本报记者（本报）记者胡梦然、张智在深圳带摄影报道
进驻各大超市，以“药食同源”开拓保健食品市场的五谷磨坊（01837.HK）发布年度业绩报告。截至2023年12月31日止年度的收入为18.45亿元人民币。同比增长7.34%，归属于公司所有者的利润达到1.52亿元，同比增长31%。
五谷磨坊对消费者来说很熟悉，因为大多数超市都可以找到该品牌的专柜。公开信息显示，五谷磨坊在沃尔玛、大润发、永辉、山姆会员店、华润万家、天虹新店均有销售。世纪百货、永旺等大型连锁超市均设立了专柜。目前，有2000多个品牌直营专柜。 2018年，五谷磨坊顶着“第一股”的光环在香港上市。 1天然保健食品库存”。
虽然有光环，也有盈利，但五谷磨坊上市以来，股价并没有太大起色。上市首日即破发，上市三天市值蒸发7.11亿港元至28.87亿港元。多年来股价从未超过2.5港元，近两年一直徘徊在0.5港元左右。
五谷磨坊是天然保健食品市场的先行者，但其“辅食及保健粉”细分市场几乎没有门槛。在如今产品同质化严重的保健食品市场，粮厂如何构筑护城河成为关键。
线下直柜业务占总收入54.2%
据了解，五谷磨坊的收入分为线上和线下。前者通过天猫、京东等网上商城销售商品，后者则通过与超市签订协议、开设直营专柜来销售核心产品。卖。
最新业绩报告显示，五谷磨坊2023年线下和线上渠道销售收入均有所增长，线下渠道业务实现大幅增长，主要得益于新渠道业务发展战略的实施以及新渠道业务收入的推动实现强劲增长。
线上渠道销售收入增长得益于黑芝麻专家品牌“黑之羊”、明星产品“核桃黑豆芝麻粉”、核桃专家品牌“小天才”的成功推广以及市场拓展的食品营养礼品盒。电商团队在传统电商渠道及其他社交电商平台的有效运作也带动了线上渠道收入的增长。抖音商店、微信会员店等平台贡献线上渠道销售收入的增长。
目前，五谷磨坊的线下渠道，包括线下直营专柜和新渠道业务，占总收入的54.2%；线上渠道占比45.8%。在消费品牌纷纷聚焦电商的当下，“线上“羽绒服”依然是五谷磨坊的主要销售模式。五谷磨坊在业绩报告中表示：“虽然目前线下商业零售整体发展在线上电商发展的强力冲击下呈下滑趋势，但在我们柜台业务精细化运营的思路下，虽然柜台业务同比下降1.1%，但降幅有所收窄，呈现平稳发展态势。
五谷磨坊虽然是天然保健食品市场的较早参与者，但其所处的“食品补充剂及保健粉”细分市场几乎没有门槛。在如今产品同质化严重的保健食品市场，粮厂如何构筑护城河成为关键。
在品牌营销方面，五谷磨坊创始人、董事长桂长青在2023亚布力中国企业家论坛厦门峰会上坦言，“谈到品牌，人们通常会想到营销。品牌和营销通常是相关的。两个词连在一起。但实际上五谷磨坊是一个不太会营销的品牌。”近年来，五谷魔方先后邀请蔡卓妍、钟欣潼、李若彤等明星来宣传其产品，利用他们在食品和健康方面的影响力和“美丽老龄化”吸引更广泛的目标消费群体。
如何修建护城河？
可以看到，五谷磨坊在全力开拓线上渠道后，也非常重视品牌年轻化的问题。但五谷磨坊一直以“药食同源”、“传统食补”为品牌卖点。它具有老化和传统的品牌形象。依然没有逆转。
ADK光旭综合传播事业部总经理何志成在接受华夏时报记者采访时表示，虽然该品类本身的市场门槛较低，但在产品创新、场景创新、品牌创新和传播方面仍有很大潜力。 ，五谷磨坊仍有很大潜力。这和当年的凉茶比赛有些类似。虽然品类本身同质化，但通过打造火锅场景、过年场景的认知度，仍能快速拉动消费。
他指出，“解决年轻问题，不仅仅是形象、视觉问题，也不仅仅是跨界做一些年轻化的交流，这些都是表象，最重要的是要与年轻人的消费观念产生共鸣。”比如推出早餐计划、晚餐轻断食计划等，是年轻人的痛点和担忧，也是合适的重点和突破点。”
福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪向华夏时报记者表达了自己的看法，“从企业战略和品牌定位的角度来看，五谷磨坊面对市场挑战需要多维度综合考虑。构筑护城河，调整品牌策略，开辟更多消费场景。”
他指出，在保持“药食同源”核心价值的同时，要焕发品牌形象。通过设计更加时尚简洁的包装，打造年轻化的品牌传播内容，可以吸引年轻消费者的注意力。比如跨界合作和IP营销，与年轻人喜爱的品牌或IP跨界合作，推出联名产品或活动，利用合作伙伴的粉丝基础扩大品牌影响力。
詹俊豪也高度认可五谷磨坊的文化价值输出，“将健康文化与年轻消费者的生活方式相结合，传递健康、时尚、便捷的品牌价值。通过举办健康知识讲座、健康挑战等活动，我们与年轻消费者合作建立情感联系。”
对于如何打通更多消费场景，詹俊豪提出，第一步是产品创新和场景拓展，根据不同消费场景和人群需求，推出不同规格、口味、功效的产品。例如针对办公人群推出便携式即食产品，针对运动人群推出补充能量产品等；其次，跨界合作与场景共创，与其他行业或品牌跨界合作，共同打造健康主题的消费场景。例如，我们与健身房合作推出健康套餐，与旅游公司合作推出健康旅行线路等，通过合作共创实现资源共享、互利共赢。
中国勤农股份有限公司董事长、中国农业展览协会农产品电子商务工作委员会副会长支培元告诉华夏时报记者，他对粮厂的未来依然充满信心。展望未来，五谷磨坊计划继续深化线上线下一体化销售策略，优化渠道布局，同时加大品牌推广力度，提升品牌知名度和市场占有率。公司将通过多元化营销渠道和全球供应链管理，进一步拓展国际市场，实现业务持续增长和品牌全球化。