文/新浪金融机构专栏采访笔记作者郑爽（采访笔记联合创始人、主流媒体时尚专栏作家）
新媒体和社交媒体的流行很大程度上改变了奢侈品的传统营销方式。在其他行业已经司空见惯的电子商务，在这里才刚刚起步。高端消费者和新一代消费者的行为也发生了变化。模特，这些对于奢侈品人士来说都是新话题。奢侈品已经跌落神坛。
在上海这个小小的奢侈品圈子里，我很快就和其他奢侈品牌的中国负责人成了朋友。 “他们中的很多人一直在抱怨：现在国内市场形势很糟糕，天哪，怎么办。只有我一个人说：是的！我认为目前的中国市场可能是最好的时机。”
坐在他旁边的Yann，说话很有穿透力，常常伴随着爽朗的笑声。你很容易就能感觉到这是一个非常乐观的人。他于去年8月担任Coach新任中国区总裁兼首席执行官。在此之前，Yann自2013年起负责Coach在亚洲、香港、澳门、台湾、新加坡和马来西亚的直营业务。如今，在美国高端生活品牌转型的关键时期，Yann被委托负责担当起品牌全球第三大市场的重任，该市场仍在以两位数的速度增长。
与他的乐观不同，如今的中国奢侈品圈子确实存在着一种迷茫感。这样的声音有很多，从上到下：“有点迷茫”、“大家都感觉没有希望”……经过十年的快速发展，当前的中国市场是他们经历过的最困难的时期。业绩的大幅下滑、国内外市场的彻底反转、经济的新常态、持续的反腐败，都让这里的奢侈品人面临着前所未有的压力。 “躺着就能赚钱”的日子真的一去不复返了。
市场的变化也体现在人力资源市场上。在奢侈品行业拥有十多年猎头经验的Rain亲眼目睹了这里的变化。在大品牌纷纷开店抢地的黄金时代，Rain和她的团队正忙着为大量新店涌现带来的新职位寻找人选。然而，从去年下半年到今年，各大品牌新设的职位却很少，忙着填补各大品牌辞职带来的空缺。
奢侈品人士的薪资水平也有重大影响。过去，大品牌为了应对快速扩张，不惜一切代价抢人，“就像竞价买东西一样”。 Rain回忆道，在最火爆的几年里，奢侈品从业者每次跳槽基本上都会看到30%以上的涨幅，50%的也有。但现在由于成本控制，大品牌能为候选人提供的加薪大多在15%-20%。 “20%-30%算是比较好的了，”Rain说，“现在大品牌都非常挑剔。”
一方面是市场压力；另一方面，这里的市场仍在快速变化。新媒体和社交媒体的流行很大程度上改变了奢侈品的传统营销方式。在其他行业已经司空见惯的电子商务，在这里才刚刚起步。高端消费者和新一代消费者的行为也发生了变化。模特，这些对于奢侈品人士来说都是新话题。
以往一向抵制线上销售的香奈儿【微博】，近日在网购上开设了快闪店，奢侈品电商两大巨头的合并似乎让人一睹可能发生的事情在这个行业。变化很大，但经常聚在一起讨论电商的奢侈品牌负责人在谈到这一领域时仍然感到困惑。
“说实话，大家对奢侈品电商都很迷茫、不解。”坐在我对面的一家奢侈品牌中国区负责人摇了摇头。 “是为了形象还是为了业绩？品牌自己对服务体验和成本的执行力。对于电商平台来说，小企业不想进入，大企业则不能进入，结果非常困难。”此外，我们还要面对品牌内部业务的份额争夺、投资回报闭环与品牌线上实际需求的差距等问题。
这也导致大牌们对于“新话题”相关职位的优秀人才非常渴求。 Rain告诉我，现在客户关系管理（CRM）、数字营销和电子商务是大品牌最受欢迎的职位。然而，中国奢侈品市场过去在这些领域并没有太多的人才积累，这也导致了相关人才的严重短缺。
要知道，奢侈品牌开始在这里设立客户关系管理职位已经是差不多四年前的事情了，更多的大品牌也是近两年才“跟进”的。奢侈品牌总是希望找到在自己行业内有经验的人才。 2012年开始发展电商的Coach自然成为猎头寻找电商人才的重点。只有在无法从直接竞争对手那里找到人才时，他们才会考虑。来自快时尚或第三方电商平台的人才。
当然，奢侈品牌也意识到了市场的严峻性，大幅降价就证明了这一点，但这也引起了奢侈品消费者本身的另一个担忧。 “对这里的消费回流或者促进销售会有一定影响，”一位奢侈品集团人士直言，“但品牌价值肯定会降低。”奢侈品已经走下神坛，大家都觉得高端了。消费品，这也是大家对这个行业的未来感到困惑的原因之一。”
“奢侈品在中国需要重新定义吗？”我去年底与爱马仕集团名誉董事长、上下品牌董事长谈话时问过他。他是爱马仕第一位非家族成员首席执行官。他在爱马仕服务了近20年，并于2014年正式退位。在大牌压力重重的中国市场，爱马仕近期的财报显示，其在这里的业务依然保持两位数的增长；大牌纷纷加入降价行列，但爱马仕却无意加入队伍，显得“冷漠”。我们现在看到的答案，可以在一定程度上解释和回答奢侈品人士的困惑和爱马仕的商业逻辑。
“我认为历史上的大众奢侈品其实是一个错误。花2000欧元买一个没有品质、没有美观的包是没有意义的。如果只是为了跟风，那就是一个巨大的错误。奢侈品的真正含义做自己，而不是随波逐流，越来越多的中国消费者意识到这一点。”
他表示，“如今的奢侈品市场正在经历分化，从传统的品牌导向转向品质导向。各大公司都在竞相生产高品质的产品来吸引消费者。同时，中国消费者也在经历分化，开始成熟” ”。
在他看来，低质量的大规模生产将在这里被淘汰。奢侈品牌想要吸引更多消费者，就必须有新的创意。未来的中国奢侈品市场，越来越多的消费者会关注好的产品。
无论是否出于业务压力，近年来众多奢侈品牌的大规模设计师更换似乎也印证了这一点。但仅仅生产高品质和创意的好产品还不够。从起源来说，奢侈品牌就是由创意行为驱动的，其核心竞争力来自于创意工艺、生产和传播。但当他们从批发渠道转向零售市场时，零售对奢侈品商业模式至关重要，而客户关系则是品牌成功的关键。
在当前中国市场的环境下，如何与这里的消费者建立长期、亲密的关系并提升他们的忠诚度，成为各大奢侈品牌面临的最大挑战。上海最好的奢侈品销售大楼——恒隆里，一楼陈列的大品牌VIP顾客全是重复的。这就是为什么现在大品牌特别重视客户关系管理（CRM）。从CRM前端维护客户活动到后端数据收集和分类，奢侈品牌需要牢牢抓住消费者，然后才能实现差异化或进一步差异化。
同时，门店是奢侈品牌直接面对顾客的场所，因此一线销售人员成为建立独特的品牌形象和与顾客建立牢固情感纽带的核心。但内功不是一朝一夕就能练成的。
在过去躺着就能赚钱的好日子里，整个行业都没有投资培训的意识。 “即使有一些大集团、大品牌投入，但实用性和技术性的培训内容却很少。到目前为止，这个行业的培训仍然只涉及产品介绍、品牌历史和基本的销售服务。”
这位拥有丰富奢侈品零售经验的资深人士表示，从基础门店销售到负责品牌全国销售和门店运营，他只用了五年时间。奢侈品销售不仅需要产品知识的沟通，更需要懂得如何销售。技能。奢侈品牌一线人员应具备充当顾客专业顾问的能力；还应了解红酒、高尔夫、雪茄等生活方式领域的专业知识；他们甚至应该对整个行业和竞争品牌有客观、专业的见解和分析，而不是盲目地让世界只知道王婆卖瓜。
即使是现在，许多大品牌仍然要求店内员工不要在店内提及竞争品牌的名称。历峰集团旗下品牌也开始加大对培训的投入，培训也将是这个行业的一个机会。由于对零售业的热爱，以及奢侈品牌急需学习的事实，这位资深人士最近决定进入奢侈品零售培训，开始下一阶段的创业。
奢侈品行业遇到的问题也激发了这些奢侈品人的创业动力。感受到以往零售管理的痛点，奢侈品人士Cindy和合伙人在近两年前创立了R+，一款专注于零售终端的移动管理软件。它涵盖了零售管理的各个方面，用于指导品牌的门店管理和员工。在培训和客户维护方面，除了获取各大奢侈品集团旗下品牌的零售客户外，也成为投资者的目标。
Yann透露，Coach即将推出一个新的顾客反馈项目，专门为了让顾客抱怨。他将亲自负责项目的监督和跟踪，以提高服务质量。现在品牌正在推动重新规划的培训，让门店员工学习新的服务态度和方法。其中之一是如何让商店工作人员以舒适、真诚的方式从顾客那里收集更多关于喜好、生活方式等信息。他表示，豪华服务应该向所有客户提供，而不是选择性的。
Yann的乐观还在于挑战总是孕育机遇。
“你知道吗，现在中国大约有2亿中产阶级接触奢侈品，三四年后这个数字将上升到4亿！”说完这句话，他又开怀大笑起来。